Tödliche Gefahr? JAEIN — Zur dramatischen Lage von Print, Publishing und Advertising 

 

Warum es sich lohnt, diesen Blogbeitrag zu lesen:

Nicht der Strukturwandel, sondern das Festhalten-Wollen an Überkommenem gefährdet Existenzen.

Die meisten Top-Manager von Verlagen, Agenturen und Druckereien haben dies aber bis heute noch nicht verstanden. Und machen andere für ihr Versagen verantwortlich.

Die Probleme der Werbe-, Verlags und Print-Branchen sind also hausgemacht! Und basieren auf einem völligen Missverstehen bzw. dem Mangel an einem richtigen Verständnis von Innovation.

Doch das alles hätte so gar nicht kommen müssen. — Victor Hugo hat dies bereits 1831 vorausgesehen! Der Beitrag von Andreas Weber, basierend auf einem Vortrag für den DigitaldruckForum Congress „Ideas for Profit“, zeigt dies auf und vermittelt wichtige Einsichten und Handlungsimpulse.

 

„Wenn Menschen auf etwas Neues und Unbekanntes stoßen, sind sie zutiefst verwirrt!“

Im Zeitalter der Digitalisierung der Kommunikation ist (bleibt) alles NEU!
Anything that can become digital will become digital and printing is no exception, sagte bereits Mitte der 1990er Jahre der Unternehmer und Erfinder Benny Landa, Gründer von Indigo und LandaNano in Israel.

Wie sieht unsere Welt resp. die der werthaltigen Printmedien-affinen Kommunikation heute aus? Es hagelt Krisen, Pleiten und Pannen — verursacht durch Strukturveränderungen. Manch einer fragt sich:  „Himmel! Wo wird das noch enden? Die Antwort stammt aus dem Jahr 1831. „Ceci tuera cela“ —  Das Eine tötet das Andere! So formulierte es Victor Hugo und beschreibt in seinem historischen Roman der „Glöckner von Notre Dame“ 1831 exakt das Szenario, das uns im 21. Jh. ziemlich hart trifft: Durch die Neuerungen in der Publishing- und Print- Branche stürzt die vorhandene Informationsvermittlungs-Architektur ein! Hugo bezieht sich auf die Erfindung von Johannes Gutenberg in Mainz. Das mag lange her sein, ist aber hochaktuell. Wenn man sich betrachtet, welche „Kathedralen“ heute, im 21. Jahrhundert, einsturzgefährdet sind:

1. Die ›Tempel‹ der Werbung und der Verlage!
2. Die ›Gebets-Teppich-Refugien‹ der Kommunikationsverwalter in den Unternehmen!
3. Die ›Inquisitionskeller‹ der unmündig gehaltenen Konsumenten!

Gefordert ist eine völlig andere Herangehensweise an Märkte und an die Kommunikation mit Marktpartnern. Merkmale des modernen, interaktiven Marketing werden relevant: Alles fließt und ist in Bewegung! Neue, oder besser: sich ständig erneuernde Geschäftsmodelle sind gefragt! Ewig aktuelles Beispiel: Die Buchverlage und das Verlagswesen. Klassisch definiert als Wirtschaftszweig, der sich auf eigenes Risiko und nach eigener Auswahl mit der Vervielfältigung („Herstellung“) und dem Vertrieb (Verlagsbetrieb) von literarischen Werken, Musikalien, Bildern u. ä. m. befasst.

 

Ein Buch ist ein Buch ist ein Buch ist ein Buch!

Ein Buchverlag ist aber wie alle Publikumsverlage längst nicht mehr ein Verlag, sondern ein Content-Provider, Entertainment- und Community-Organizer. Im Fachverlagsbereich hat man das ansatzweise begriffen und geht in diese Richtung, wobei die Geschäftsmodelle nur in Ausnahmefällen (wie zum Beispiel bei Calvendo) innoviert werden. Die neuen, damit verbundenen Paradigmen lauten:

1. Geschäftsmodelle lassen sich nicht (mehr) am Vertriebsweg oder Ausgabemedium festmachen!
2. Digitale Medien ersetzen Bücher oder Gedrucktes nicht. Sie schaffen Neues, vor allem Interaktion!
3. E-Commerce ist gut, hat aber mit Verlagsgeschäft im Kern gar nichts mehr zu tun.

Verlage, die den Paradigmenwechsel nicht antizipiert haben, straucheln. Ebenso alle Blender, die sich noch Verlag oder Mediengruppe nennen, Wachstum und Profite mit Online-Verkäufen erwirtschaften und dabei übersehen, ihr Kerngeschäfts zu innoveiren. Was durchaus möglich wäre. Wer das nicht tut oder das lieber übersehen möchte, wird zwangsläufig gegen die Amazons, Otto Groups und Zalandos dieser Welt verlieren.

Viele im Verlagsbereich betrachten elektronische Publikationen inzwischen nüchtern und/oder fallen mit absurden Paid Content-Konzepten aller Art in ein Loch. Erinnern wir uns: Ausgerechnet am 1. April 2008 machte folgende Schlagzeile die Runde: „Brockhaus kapituliert vor dem Internet“ — Im Artikel hiess es weiter: „Brockhaus verschiebt sein Hauptgeschäft mit Lexika praktisch komplett ins Internet. Die Kehrtwende ist eines der bislang spektakulärsten deutschen Beispiele für die Bedrohung traditioneller Geschäftsmodelle“ – Das schrieb die Financial Times Deutschland. Und weiter wurde berichtet: „Fans retten den Brockhaus“ — „Kommando zurück: Die traditionsreiche Brockhaus-Enzyklopädie in gedruckter Form steht wohl doch nicht vor dem Aus. Der Verkauf hat nach Angaben des Unternehmens in den vergangenen Monaten kräftig angezogen.“ — Und wo ist heute die gedruckte Brockhaus-Ausgabe? Nun, sie ist Geschichte, ebenso wie die Financial Times Deutschland.

Zurück zu unserem Innovationsansatz und der Frage, was Interaktivität bewirkt: Das Leser-(Content)-Interesse steht nach wie vor im Mittelpunkt! Digitaltechnologien revolutionieren nicht das Medium Buch, das Medium Print, sondern hebeln das klassische Geschäftsmodell der Verlage aus! Inhalte wie bisher bereitstellen und dies über Werbung und Abonnenten/Käufer von Medienprodukten vermarkten zu wollen, funktioniert nur, wenn eine neue Form der Intelligenz und Kompetenz in den Verlagen Einzug hält. Das Wissen um Algorithmen ist wichtiger, als der sogenannte „Qualitätsjournalismus“. Den gibt es eh seit dem Moment schon nicht mehr, als die Werbe- und Manipulationsstrategen das Sagen übernommen haben und die Verleger entmündigten.

Was zählt ist ganz einfach folgendes:

• Direkte Wege zum Kunden für Marketing, Vertrieb und On-Demand Produktplanung!
• Neue Fertigungsprozesse: CIM im Verlagswesen
• Interaktion plus Multimedia-Multichannel Delivery plus User Generated Content

Es ist einfach darauf zu kommen, dass man einen Grossteil der Redaktionsleiter einfach nachhause schicken kann, wenn diese an ihrem merkwürdigen Ethos der „Kunst des Schreibens“ weiter festhalten. Ganz zu schweigen davon, dass die meisten Redaktionen gar keine eigene Inhalten erstellen, sondern nur mehr oder weniger geschickt kolportieren, was Unternehmen und ihre Kunden bzw. wir alle formulieren. Also nochmals: Wozu brauchen wir Redaktionen alten Stils — ohne digitale Kompetenz? Unzählige, wirkungsstarke Plattformen zeigen seit Jahren, dass man ohne auskommt. Siehe u. a. Twitter resp. die große Schar der Twitter-Nutzer, die jede News-Redaktion an Geschwindigkeit, Vielfalt, Originalität und Qualität schlägt.

 

„Die Milch machst’s“ — Sagt die Werbung. Haha!

Weiteres Beispiel: Die Werbeagenturen! Per Definition verstehen wir darunter: „Die bewusste Beeinflussung von Menschen auf einen bestimmten Werbezweck hin, insbesondere die Wirtschaftswerbung als Instrument der betrieblichen Absatzpolitik, mit dem eine Absatzförderung erreicht werden soll.“ Werber sind also die Handlanger der Verkaufsförderer im Marketing – Makler zwischen Angebot und Nachfrage! Ihre Aufgaben sind gemäß den gängigen Old-School-Modellen:

• Werbeplanung
• Feststellung des Werbeziels und der Zielgruppe
• Ermittlung des Werbebudgets
• Auswahl von Werbemitteln und Werbeträgern (Mediaselektion)
• Erfolgsprognose und Erfolgskontrolle

Das kling fein schlau, ist aber hochriskant, wenn die Dinge sind wandeln. Denn was passiert, wenn Angebot und Nachfrage direkt zueinander finden? Die Folgen sind klar, wenn man sieht wie Amazon dies praktiziert und einen Etappensieg nach dem anderen einfährt. Der Online-Händler ist längst einer der Top-Technologie-Konzerne geworden, der Kommunikation (auf allen Ebenen) direkt mit Transaktionen zusammenbringt.

Werber sind dagegen abhängig von Medien- und Technologieplattformen Dritter, und nutzen diese quas im Blindflug, weil Werber keine Ahnung von Technologieentwicklung und kompetenter Technologienutzung haben. Was also passiert, wenn die Medienlandschaft durcheinander gerät? Da hilft es wenig, wenn die großen, globalen Agentur-Konzerne nun eifrig Mega-Deals mit Google oder Facebook abschließen. Das ist eine Verzeiflungstat, die schick ausschaut, aber defacto eben Augenwischerei, da es höchstens den unaufhaltsam nahenden Exitus verzögert. Nicht mehr, nicht weniger!

 

Also reiten die Werbestars weiter ihre toten Pferde? — Ja, ganz klar. Und sie bringen sich und ihre  Kunden nicht mehr von der Stelle. Ein totes Pferd kann eben nicht mehr laufen.

Wenn aber Werber das tun würden, was z. B. Thomas Koch alias @ufomedia unermüdlich empfiehlt und was Marken stark macht, könnte eine Wende die Rettung bringen: Verbraucherinteressen rücken in den Mittelpunkt und Dialoge werden aufgebaut und gepflegt! Google, Amazon & Co. machen seit Jahren vor, dass es geht und dass man damit gute Geschäfte machen kann, an denen alle partizipieren. Vor allem die, die in Algorithmen gut sind!

Hm, könnte man jetzt denken, aber so Leute wie Dr. Mathias Döpfner als Top-Partner der Werber sind doch kluge Köpfe, die können sich doch nicht irren… Es muss doch einen guten Grund geben, warum Verlagsriesen wie Axel Springer AG eine „gefährliche“ Firma wie Google auf’s Heftigste attackieren! — Ja, warum tun die das eigentlich? Nun, ganz einfach weil Verlage wie auch Agenturen sich bei der Innovation ihrer Geschäftsmodelle weitgehend resistent und ziemlich untalentiert zeigen! Wer reiten gelernt hat, kann dies auch auf einem toten Pferd praktizieren. Hauptsache, es schauen alle zu und applaudieren.

Nein, ernsthaft, die Überlebensstrategie der Verlage wie der Agenturen kann nur lauten: Aus Alt mach’ Neu! Rückbesinnung tut Not und tut gut, wenn man vorankommen will.

Think about it: „Ein Wert ist dann ein Wert, wenn er Wert hat!“ So drastisch das klingen mag, Werbung und Medien haben den Anschluss an die Gegenwart fast uneinholbar verloren! Die Vordenker aus dem Silicon Valley haben Gutenberg weitaus besser verstanden als die meisten hierzulande! Sogar Jeff Jarvis hat dies betont. Und die Gutenberg-Stadt Mainz persönlich besucht!

Die jüngsten Äusserungen von Top-Managern bei Procter & Gamble belegen zudem, dass sich Agenturen und Medien warm anziehen müssen, falls sie nicht ihre Geschäftsmodelle und ihre „Performance Promise“ (sofern überhaupt vorhanden) der Gegenwart anpassen. — Siehe Cannes Lions 2014, das Festival der Werbeverliebten, die sich gerne selbst inszenieren. — Neue Geschäftsmodelle mit Mehrwert sind gefragt! Disruptive Innovation fast der einzige Ausweg aus dem Dilemma.

 

Dramatisches Beispiel Nummer 3: Die Druckereibranche!

Wie schön war es doch einst, so um das Jahr 1800: Kreation (Muse) inspiriert Produktion. Und Produktion inspiriert Kreation! Vorbei, vorbei. Den Verlust der Monopolstellung durch Desktop Publishing und das Motto „Jeder sein eigener Gutenberg“ haben die Druckbetriebe bis heute nicht anerkennen wollen. Sie agieren unverändert wie vor 20 oder gar 200 Jahren. Nunmehr sind je nach Region in der industrialisierten Welt 30 % bis 50 % der Betriebe verschwunden! Und das (lukrative) Neu-Geschäft machen andere, allen voran die sog. Online-Druckereien wie Vista Print oder Flyeralarm, die rasant wachsen, zu Konzernen werden und nunmehr bereits 40 % des Printherstellungsmarktes für sich vereinnahmen.

Die Geschäftsmodell-Innovations-resistente Druckbranche sitzt — wen wundert’s — wie die Verlags und Agentursparte zwischen allen Stühlen! Was viele Druckereien, von ihren Lieferanten falsch beraten, nicht verstehen wollen/können:

1. Technik-Innovationen schaffen keine neuen Märkte!
2. Prozess-Optimierungen via CIM verbessern (bezgl. Kosten, Qualität, Standards) — machen aber vergleichbar, erhöhen den Konkurrenzdruck und drücken die Erlöse und den Profit nach unten.
3. Differenzierungsstrategien sind kaum zu erkennen, eher setzt man auf Diversifikation, wird als Druckerei auch Logistiker mit Supply-Chain-Angeboten.

Viel einfacher wäre dagegen, wenn man das nötige Know-how und die Kreativität besitzen würde, neue Anwendungslösungen mit Print zu entwickeln (vor allem mit Digitaldruck)!. Denn der werthaltige Erfolgsgarant im 21. Jahrhundert ist: Absolut kundenorientierte Printkommunikation nutzbar machen, durch die Kombination von Social/Online und Print.

Digitaldruck und das sich vom DigitaldruckForum in einer internationalen Teamarbeit bereits 2005 vorgestellte Modell der Automated Communication Factory gliedern Print & Print-Kommunikationsdienstleistungen in die Wertschöpfungskette des Kunden ein. Dies ist die fulminanteste Form der Geschäftsmodell-Innovation für Druckereien. Doch alle schauen zu, nur keiner traut sich, den ersten Schritt zu machen. Lieber optimiert man sich zu Tode. Sei’s drum.

 

 

Die Gretchenfrage schiebt sich in den Vordergrund: Ist Digitaldruck schon so weit, per Algorithmen Druckerzeugnisse zu generieren? Ja, aber es klemmt! Und wo klemmt es beim Digitaldruck? Lange wurde der Digitaldruck falsch positioniert. Nämlich als Alternative zu Offset- oder Tiefdruck. Hier haben wir es wieder, das „Ceci tuera cela“ — Das Eine tötet das Andere!

Dabei findet die Schlacht ums Druckereigeschäft auf einem ganz anderen Feld statt: Print muss sich vergleichen lassen mit den Darstellungsstärken von Bildschirmen. Apple hat mit dem Retina-Display die Messlatte hoch gesetzt und dies für mobile Nutzung popularisiert. Höhere Auflösung, bessere Farbdarstellung und unbegrenzter Interaktionsgrad. Wer teuer gedruckte Kunstbücher mit guten, sogar den eigenen Smartphone-Fotos der Kunstwerke vergleicht, weiss, wovon ich rede. Print ist hier weit abgehängt. Die Darstellungsqualität der Exponate ist bei Städel-Museums-Katalogen für die Dürer– oder Nolde-Ausstellungen eine Zumutung (trotz hochwertigem und eben teurem Papier, Agenturspezis und guter Druckerei): Kein einziges gedrucktes Bild reicht auch nur annähernd an die Original-Bildwerke heran. So macht Print keinen Spaß. Im Gegenteil, es ist geradezu eine Beleidigung der Künstler, die im Grab rotieren würden, wenn sie es wüssten…

 

 

 

DRUM MERKE: Nichts bleibt so, wie es mal sein wird! Lernt, dass Algorithmen sowie Bedürfnisse das Mass aller Dinge sind. 

Die richtige Botschaft für Print ist entsprechend eine ganz andere als die Branche es wahrhaben möchte. Johannes Gutenberg würde es heute so ausdrücken: „Dem Drucken mit beweglichen Lettern folgt das Drucken mit beweglichen Daten!“ Der Kampf um die beste Darstellungsqualität hat Print längst verloren. Und haptisches Erleben, so oft als Stärke von Print angepriesen, interessiert viele nicht mehr, die per Haptik/Fingerdruck Interaktionen erzeugen können. Oder Inhalte abrufen, die hoch-individuell nur für sie als Nutzer aufbereitet werden. In Echtzeit natürlich.

Wir sind gespannt, ob Gutenbergs „virtuell-posthumer“ Aufruf Gehör findet. Und grüßen herzlich aus der Gutenberg-Stadt Mainz!

 

Vortragscharts zum Text: