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ValueCheck KI D Bär.001

Künstliche Intelligenz als Top-Thema in Wirtschaft und Gesellschaft — und neuerdings in der deutscher Politik auch für Dorothee Bär, die Staatsministerin für Digitalisierung im Berliner Bundeskanzleramt. — Foto: Medientage München. Bildcollage: Andreas Weber.

Von Andreas Weber, Head of Value   |   English Version (automatically generated)

 

Hinweise: Der Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit VDI Nachrichten, Stefan Eder. — Siehe auch unseren #ValueCheck-Beitrag zu KI in Kunst und Medien. — Die englische Übersetzung wurde automatische erstellt via xeroxtranslates.com

 

Der High-Tech-Konzern Xerox geht bei ‚Künstliche Intelligenz‘ (KI) mit seiner Denkfabrik und Entwicklungsschmiede PARC im kalifornischen Palo Alto neue Wege. Schon im nächsten Jahr soll eine KI-Software-Architektur marktreif sein, mit der Unternehmen automatisch Angebote und zukünftig auch Dokumente aller Art erstellen können. Das Ganze ist so brandaktuell, dass es noch keinen offiziellen Produkt-Namen dafür gibt.

„Derzeit sind wir in der Beta-Phase und setzen unsere neue KI-Lösung auch innerhalb des eigenen Konzerns in den USA, Kanada und dem Vereinigten Königreich ein“, erläuterte Elisabeth Rochman, Director of Innovation, Strategy and Communication bei Xerox in London. 

Im Fokus: Wissensarbeiter

Zielpersonen zur automatischen Dokumenten-Erstellung mit KI sind für Xerox primär Wissensarbeiter in allen Bereichen von Industrieunternehmen, Regierungsstellen und Organisationen. „Wir gehen nunmehr über das Scannen und Weiterleiten von Dokumenten und über andere ConnectKey-Funktionalitäten der Xerox Workplace Assistants, weit hinaus — die Basis zum Erfolg bieten sich durch modernste Deep Learning-Technologien“, so Rochman weiter. 

Wichtig sei es, Wissensarbeiter maximal produktiv werden zu lassen, damit diese ihre wichtigen Aufgaben in komplexen Umgebungen bestmöglich bewerkstelligen können. Kritisch für Wissensarbeiter sei vor allem, über den Tellerrand blicken zu können und in komplexen und großen Organisationen zusätzliche Informationen identifizieren zu können, die für die eigene Arbeit wichtig sein können. 

Bei dieser Mammut-Aufgabe kann sich Xerox auf eine 30-jährige Expertise von PARC in natürlicher Sprachverarbeitung stützen und ist dabei eine Vorreiterrolle bei „Natural Language Generation“ zu übernehmen. Xerox beherrscht bereits automatische Übersetzungen und Sprach-Eingabesysteme für Wissensarbeiter, sowie zukünftig auch Dialogsysteme z.B. für Außendienstarbeiter beim Reparatureinsatz. 

 


Infobox zu Künstliche Intelligenz (KI)

apple Siri via Mashable

KI im täglichen Einsatz am Beispiel von Apple mit Siri. Foto: Mashable

Dem direkten oder indirekten Zusammentreffen mit Künstlicher Intelligenz (KI) — englisch: Artifical Intelligence (AI) —  kann sich niemand mehr entziehen. Geschäftlich wie auch privat — ob Industrie 4.0, Medizintechnik, Pflege, Smartphone, autonomes Auto, smarter Fernseher oder im Games-Sektor, wir alle nutzen KI bzw. profitieren davon.

KI ist aber keineswegs eine neue Erfindung. Seit den 1950er Jahren wird daran geforscht. Ausgangspunkt ist weniger eine ‚denkende Maschine‘ als vielmehr grundsätzlich Programme, die selbstständig eine Aufgabe erledigen können, für die normalerweise menschliche Intelligenz notwendig wäre. Dank inzwischen hoher Rechenleistungen wie durch IBM Watson kann die KI das schneller erledigen als ein Mensch. Primär geht es um die Automatisierung intelligenten Verhaltens und maschinelles Lernen. Neben US-Firmen ist die stärkste treibende Kraft China, mit Investitionen der Staatsregierung von mehr als 50 Milliarden US-Dollar. Die deutsche Bundesregierung will gerade mal 300 Millionen Euro bereitstellen.

Sehr einfach greifbar wird KI in unserem Alltag z. B. per Amazon Polly — ein Text-to-Speech-Service, der Texte aller Art in realistische Sprachausgabe verwandelt, sodass sich sprechende Anwendungen und ganz neue Kategorien sprachfähiger Produkte in dutzenden Sprachen mit einer Vielzahl lebensechter Stimmen entwickeln lassen, sowie bei Chatbots und den diversen Sprachassistenten von Google, Apple, Amazon und anderen.

amazon polly


 

The Big Shift

„Das Besondere und Neue bei KI — wir nennen das ‚The Big Shift‘ — ist, dass wir keine Bereichsexperten mehr brauchen um die Regeln zu schreiben, stattdessen brauchen wir viele Datenpunkte und Machine Learning-Algorithmen, die selbst die Regeln aus den Datensätzen ableiten“, sagt Rochman. Kreativität, Intuition und instinktmäßig richtiges Handeln in Kombination mit Deep-Learning seien wichtig, wenn es um die Akzeptanz und Interaktion von Maschinen und Menschen geht. Zur Nutzung der Xerox-KI-Lösung bedarf es laut Rochman keines besonderen Lernaufwandes mehr: „Nutzer haben jederzeit die volle Kontrolle und Oberhoheit. Unsere KI-Software-Architektur ist so ausgelegt, dass individuell definiert wird, welcher Grad der Intensität am sinnvollsten ist“.

KI wird dadurch der wohl wichtigste Zweig der modernen und künftigen Informatik. Vier Kernfelder werden adressiert und vernetzt: Komplexe Aufgaben, Lernfähigkeit, Emotionalisierung und soziale Interaktion. Das Ziel: Die Welt radikal vereinfachen, indem sich eine intelligente Schnittstelle zu allem bietet. 

Die Xerox/PARC-Sichtweise lautet dabei: Künstliche Intelligenz kann lernen, Annahmen treffen, sich anpassen und auf unvorhersehbares Verhalten reagieren und somit mit dem Nutzer jeweils die beste Entscheidung treffen und dies quasi in Echtzeit. Dabei werden Emotionen des Nutzers wahrgenommen und berücksichtigt diese in der Interaktion. In diesem Sinne versteht sich die Xerox-KI-Architektur als ein verständiger und glaubhafter Interaktionspartner, um mit den Menschen zu kommunizieren und voneinander zu lernen.

 

PARC

KI hat in der Denkfabrik und Entwicklungsschmiede PARC höchste Priorität. CEO Dr. Tolga Kurtoglu verfasste zur Rolle und Bedeutung im Juni 2018 ein lesenswertes Thesenpapier.  

 

KI nicht als Produkt, sondern als ein Service

Bei PARC-Entwicklungen folgt alles bereits seit dem Jahr 2002 dem Open-Innovation-Prinzip. Hinsichtlich KI bedeutet das, die Mensch-Maschine-Kollaboration bestmöglich durch ‚human-centered innovation services‘ zu gestalten. Insofern darf laut Rochman eine Xerox-KI-Lösung keinesfalls als undurchsichtige Black-Box gesehen werden. Vielmehr stehe für Xerox die allzeitige Transparenz im Vordergrund, um größtmögliches Vertrauen aufzubauen und nachhaltig aufrecht zu erhalten. 

Idealerweise kann dies z. B. dadurch geschehen, dass Algorithmen sich selbst erklären. Oder plakativ formuliert: KI kann genutzt werden, um KI bestmöglich zu gestalten und menschengerecht werden zu lassen. 

PARC-Forscher arbeiten entsprechend daran, eine gemeinsame Basis zwischen Mensch und KI zu schaffen. „Mit traditioneller KI, bei der alles nach vorbestimmten, festen Regeln erfolgen muss, hat unsere Entwicklung weniger zu tun. Daher ist KI bei Xerox nicht als Produkt, sondern als Service zu verstehen“, stellt Rochman klar. Und ergänzt: „Unsere KI-Architektur vermag dem Menschen, seinen Gewohnheiten und seinem Denken zu folgen, um als qualifizierter Lösungs- und Service-Partner zu dienen.“

Wesentlich ist zudem die Flexibilität und Simplizität beim Interfacing durch Connectors, um vielfältig Schnittstellen zu schaffen. Der Treibstoff für KI sind relevante, hochwertige Daten und ihre Vernetzung. Hier ist bei Xerox noch nicht entschieden, ob man das Interfacing selbst oder über Dritte anbietet.

My Take: Auf zu neuen Ufern! Denn KI ist Kopfsache!

Mit der neuen KI-Lösung hat Xerox die Chance, sich selbst neu zu erfinden und Wissensarbeit auf ein neues Level zu heben. Letztendlich muss man an den reinen Anbietern von Sprachassistenz-Diensten vorbeiziehen, um ganz vorne mitspielen zu können. Das kann gelingen, wenn man es bei Xerox schafft, vorhandene Kunden- und Netzwerkstrukturen zu nutzen, um KI in die unterschiedlichsten Anwendungsbereiche einzubinden.

Gerade für die digitale Transformation der Kernmärkte von Xerox — Business Communication und der Professional Print-Sektor — bildet KI den Schlüsselfaktor. Mithilfe und im Dialog mit KI automatisch generierte Daten, die in Echtzeit digital gedruckt werden können, müssen keine kühne Vision bleiben, sondern sollten alsbald Realität werden. Bis dahin mag es vielleicht als ein weiter oder steiniger Weg erscheinen, den Xerox aber aus meiner Sicht nicht scheuen sollte. Kreativität stellt nicht nur eine wichtige Facette von KI dar, sondern wird auch zum Treiber des künftigen Vermarktungserfolgs bei Xerox.

 


 

Xerox_Elisabeth Rochman

 

Zur Person

Die Französin Elisabeth Rochman studierte Information Systems and Networking an der French Engineering School, Ecole Polytechnique Femine. Sie kann seit über 20 Jahren auf eine erfolgreiche Industriekarriere bei Starts-ups wie auch in Konzernen wie HP und Hewlett Packard Enterprises zurückblicken. Im Februar 2018 wurde sie mit Sitz in London von Xerox berufen als Director of Innovation, Strategy and Communication. In Zusammenarbeit mit PARC (Palo Alto Research Center), innovativen Universitäten und Start-ups arbeitet sie an Xerox Intelligent Work-Produkten und Dienstleistungen, die von Artificial Intelligence unterstützt werden.

Kontakt und vollständige Bio per LinkedIn

 


 

Über den Autor

Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international renommierter Business Communication Analyst, Coach, Blogger und Transformer. Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age’ via Vorträgen, Management Briefings, Workshops, Analysen & Reports, Strategic Advice. — Mit seinem Blog www.valuetrendradar.com inspiriert er Leser aus über 150 Ländern der Welt.

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#Think!Paper #PDA Sommer Weber.001

Peter Sommer, Member of the Elanders Board, and Andreas Weber, Head of Value, met in Waiblingen, near Stuttgart, to discuss their ideas. Their meeting resulted in the #Think!Paper initiative.

 

#Think!Paper — Edition 1, Volume 1. | German Version

 

“We are launching an initiative that highlights the importance of print not only in but also for the digital era. What counts is not what we do or how we do it, but rather why print delivers sustainable success. The focus needs to be on the unique benefits that professional print production delivers. And that applies whether you’re looking at the past, present or future!” – Peter Sommer and Andreas Weber

A special kind of summit on print and transformation: Peter Sommer, Member of the Elanders Board, and Andreas Weber, Head of Value, met in Waiblingen, near Stuttgart, Germany. This European city is a major hub for the most dynamic solutions portfolio for print and demonstrates with high volumes and strong profits just how big a contribution print (based on digital printing) can make in the digital age. 

“I find it astounding and completely incomprehensible how poorly print is portrayed – especially by the print media industry itself. Why is that?” asks Sommer. The meeting picked out core issues that led to the establishment of the Think!Paper initiative. These points also represent the key thrust of the Think!Paper activities, offering a constructive and critical basis for further discussion.

Taking stock

The print media industry is underselling itself and taking far too little interest in what is going on elsewhere. It likes to keep to itself. There is usually little more than speculation about the challenges set by the digital age. Many positive aspects go unnoticed, and there is a failure to grasp the opportunities that change could bring.

Core arguments

Status quo: The industry has built its own funeral pyre and is fervently stoking the fire beneath it. However, the prospects for print shops in the digital age are far better than the image the industry is presenting, both within and beyond its own ranks.

The mistake being made is that print shops and print buyers are following false prophets.

Clarification: Print is a perfected medium with a pedigree, potential and the capacity for profitable new business. 

Consider the facts:

  • Print represents an exceptionally valuable form of communication – made by people, for people!
  • Improved functionality is exponentially increasing the benefits that print offers in the digital age.  
  • Print isn’t just about duplicating data – it can package text, images and special effects in a very special, highly personal format that moves people profoundly. 
  • As a communication medium, print has the most lasting effect and can therefore be used to great advantage. 
  • As part of the marketing mix, print is constantly raising the bar and creating new potential for customer relationships in the most effective ways possible.
  • And, when it comes to transformation – if anything has to change, then it is how print is handled as a premium product.

Paradigm: Print was, is and will remain an indispensable catalyst for cultural, social and economic developments. That is something ‘digital leaders’ such as Google, Amazon, Facebook and Apple have long since recognized. Indeed, these giants of the digital age are highly adept at using print to their benefit. 

Plea: Print will continue to be a winner in the digital era, if it can strike the right balance between what is useful on a technical level and people’s real needs. The facts are on the table. Now is the time to communicate them clearly and comprehensibly! Let’s put the beauty and diversity of print in the right light!

Aims and measures

We are kicking off creative conversations that cut to the chase with a clear focus. This is how we want to present a vivid and forward-looking picture that highlights effective solutions for using print in all types of communication where it can harness its full potential and strengths. 

We are kindling enthusiasm for innovative and exceptional communication solutions that use print.

We are reinforcing business development with print by identifying and integrating areas of the market that have so far been under-utilized but can rapidly and effectively benefit from innovation solutions using print. 

We are organizing round tables, VIP events and social media-based interactive communication using print.

We are providing clear and concise concept papers as part of the new Think!Paper activities. These include elements such as dossiers, reports with analyses, and guidelines for top decision-makers in business.

We are launching a global ideas competition. 

We are setting up and managing the international “Think!Team”, an interdisciplinary panel of experts.

 


 

Note

A number of hand-picked partners have already been found for Think!Paper, including first and foremost Mondi Group, GT Trendhouse 42 and DRUCKMARKT. More news to follow shortly.


Contact

If you are interested in the Think!Paper initiative or want to get involved, please get in touch:

Twitter @PrintDigitalAge

Andreas Weber (coordination) via LinkedIn

Hashtag: #PDA #printforthedigitalage #creativity #printinnovation #transformation

 


 

#Think!Paper the key facts at a glance

What we do

We evaluate and profile print and its proponents as an effective driving force for transformation – across all industries!

Our mission

We show, first and foremost, that print is by no means driftwood in an ocean of transformation (with Titanic-style effects) but rather a solid anchor for the ‘tsunamis in our heads’!

Our USP

We are bringing together the brightest minds to form interdisciplinary #Think!Teams with a global outlook. 

We are building up the finest pool of expertise with a clear focus on interaction, discourse and sustainable conversations.

We are reinforcing the bedrock of any successful ‘digital’ transformation – proficient, dynamic and meaningful communication.

Benefits for our partners

We help our partners make new and market-relevant discoveries that inspire them and inject new energy into their development.


 

ThinkPpaer Key Visual Blog Post.001

ThinkPaper BlogPost Fraser Church.001

Print ad out of a campaign by ‘internet.org by Facebook’, designed by Sid Lee, U.S.A.

 

#Think!Paper — Edition 1, Volume 2

”I believe Think!Paper’s stance of recognising the role of print in a digital age will help address this  issue and fill an incredible void in knowledge in an ever-shifting communication environment.”

 

By Fraser Church

 

I applaud the initiative of Think!Paper. This addresses a number of issues that have become prevalent in recent years particularly in the communication industry. 

Today’s marketers have been brought up on digital and social media as being the default form of customer communication, with the much-heralded cry of “digital first” becoming increasingly common. However, the question is whether they are listening to their customers, or whether they are getting carried away on the digital wave whilst at the same time being influenced by perceived efficiencies based more on cost than actual return on investment.

Brands are increasingly focussing on Customer Experience and optimising the customer journey; however, to do that properly, marketers need to recognise that a decision to make a purchase is as much emotional as rational these days. Brand trust, values and relationships are increasingly important in a world where there is a narrowing in product differentiation. As part of building that relationship, it is important for brands to understand which media to use when and for which messaging. 

Print is perhaps the most trusted medium.

Remember the phrase “I would like to see that in writing”. So, when something needs consideration, or has to be seen as authoritative, print can be a great medium. Print Is also the only channel that can impact on one of our most important senses of touch. Indeed, in my later years at Paragon I spend considerable time persuading clients of the value of increasing the production values of their printed output, and thus cost, to help subliminally re-enforce brand values. 

You could for example question whether a Tiffany shopping bag is perhaps an accessory as much as a means of getting goods home. At the same time, you have to be careful not to over play your hand; for example, charities would never use a coated stock, as this would seem to go against their environmental and cost saving credentials (even though recycled paper can cost more!).

But this does not mean everything should be printed.

Email is a great means to deliver offers, newsletters and access to the depth of content that the online environment can provide. Mobile, whilst being often seen as an invasive medium, is perhaps the best way to remind people of a medical or retail appointments, or increasingly keep them up-to-date in real time about their purchase deliveries; and with the advent of 5G networks they will increasingly deliver richer experiences. Apps are a great way for people to manage their life, for example online banking or travel. Whilst social media lets us reach audiences at pace, in an informal and engaging manner.

The issue is that whilst a digital revolution is undoubtedly taking place, interested parties have been perhaps a bit blinkered. The Print Industry has tended to take great pleasure at criticizing digital media whenever it can. On the other hand, the digital communication industry has just ignored print as irrelevant. It is not either or. It is not one or the other. The true power is recognising how brands can use all of the media to their best advantage, optimising customer journeys and building long-term relationships. I believe Think!Paper’s stance of recognising the role of print in a digital age will help address this issue and fill an incredible void in knowledge in an ever-shifting communication environment.

Finally, what about Digital Transformation?

Digital Transformation is often misunderstood. It is not about making sure that all communication is sent via email or mobile; it is about using technology to make it more efficient for businesses to both operate and deliver more engaging experiences for the customer. It is an innovation enabler, allowing new business, operational and communication models. 

However, this does not preclude print, and it should always be considered as a channel to be used to undertake specific roles. For example, whilst comparison websites may help you find the best mortgage, and banks want you to complete applications online, the issuing of printed legal document, welcome pack and annual statements can provide reassurance and feeling of security for customers. 

Also, we should remember that not all consumers are digital natives and a considerable proportion of the population have grown up enjoying and trusting print as a media.

So, whilst Digital Transformation will be responsible for creating a number of digital only brands such as Uber, the majority of companies partaking in digital transformation will still find there is a role, and a productive one at that, for print in their business model.

 

 


About Fraser Church

Fraser_Church

Fraser Church is an independent communication consultant and also General Manager of CPX Group — a co-operative of nine of the world’s largest and most innovative print and digital communication companies.

Fraser, who has a degree in Economics, started his career in consumer marketing working for a number of the UK’s leading brands. He then transferred his allegiances to the agency world as a director of RMP a data driven one-to-one communication agency specialising in customer loyalty in the retail sector.

He cut his teeth in the new digital world by setting up a dot.com company in 1999, providing consumers with an online resource for ordering catalogues and brochures. Fraser subsequently moved on to create some of the world’s earliest and most successful variable digital print applications for DSI who eventually became part of the Paragon Group.

Fraser was most recently Head of Creative Development at Paragon, particularly enjoying spending time with clients evangelising about how print plays an important part in customer journeys in an ever-increasing digital world.

He currently became a member of our #Think!Team to support the #Think!Paper initiative and to enrich knowledge sharing.

Contact via LinkedIn


 

 

ThinkPpaer Key Visual Blog Post.001

#Think!Paper the key facts at a glance

What we do
We evaluate and profile print and its proponents as an effective driving force for transformation – across all industries!

Our mission
We show, first and foremost, that print is by no means driftwood in an ocean of transformation (with Titanic-style effects) but rather a solid anchor for the ‘tsunamis in our heads’!

Our USP

  • We are bringing together the brightest minds to form interdisciplinary #Think!Teams with a global outlook. 
  • We are building up the finest pool of expertise with a clear focus on interaction, discourse, customer experience and sustainable conversations.
  • We are reinforcing the bedrock of any successful ‘digital’ transformation – proficient, dynamic and meaningful communication.

Benefits for our partners
We help our partners make new and market-relevant discoveries that inspire them and inject new energy into their development.

 


German Version

The status quo

Print in context with digital transformation

Much is mixed up or misrepresented in the discussions regarding “digital transformation” in the context of print. Success factors and new potentials are hardly achievable. At least, it certainly does not have to be mentioned that print production is a 100 percent data-driven and thus digital process, with constantly new and unique applications. But, where is the beef?

Challenge: Solutions available — and who knows?

Communication about a product is as important as the product or service itself.

What if there are highly complex technical solutions that could enable customers or customers’ customers to better manage and profit from the process of digital innovation and the necessary transformation?

Learn from communication errors

When it comes to understanding, informing, convincing, finding acceptance or even influencing opinions — be it employees, customers, potential customers, shareholders or even the media for the public — all of us obviously did not everything right but probably too much wrong.

Current sales figures and stock market prices on a low/declining level speak for itself.

01-ThinkPaper Handout

The solution: #Think!Paper

Based on an exchange of views, knowledge and experience, we have developed an innovative approach to business communication, which itself is the best example of innovation and transformation.

While the well-known form of the static ’White Paper’ points out problems in the existing and designs possible solutions, the newly developed format of the #Think!Paper offers a dynamic form of expert communication via conversation based on perpetuum mobile-effects:

We use our profound knowledge to gain insights in an ongoing dialogue, to question things wisely, and to clarify in dialogue with others. Transformation can only succeed if we align communication with human-to-human relationships.

How does it work?

Think!Paper appears as a novel, cross-media, interactive publication designed as a sequel and compatible with the essence of transformation: research, analysis, assessment, insights and recommendations are always in flux.

Updates will be done by the publishers / authors in the team with selected-qualified partners as contributors.

In addition to a strong social media presence, the centerpiece is the ValueBlog, with excerpts appearing in the DRUCKMARKT (PDF magazines and print editions). As a special edition of the DRUCKMARKT collections, the Think!Paper is available to partners and subscribers for individual use.

Selected partners are actively involved and part of the conversation: Technology manufacturers and users who demonstrably contribute to the transformation of and with print for the digital age.

Together we reduce complexity and create clarity — promised!

The most important topics at a glance:

  • What is actually meant by “digital transformation”?
  • What role does print play?
  • Which benefits are available?
  • Where do we stand (Best Practice)?
  • Where do we have to go (Strategy & Outlook)?

Start: August 2018 — Destination: #drupa2020


 

 


Andreas_Nico

The publisher and author team: Andreas Weber, Head of Value, and Klaus-Peter Nicolay, publisher DRUCKMARKT.

 


Further information and contact

We would be happy to talk to you specifically about how you / your company can contribute and participate.

Andreas Weber as coordinator can be reached via:

Mail: zeitenwende007(at)gmail.com

Or via LinkedIn.

 


Read as well #Think!Paper — Edition 1, Volume 1: Print for the Digital Age

#Think!Paper #PDA Sommer Weber.001

 


 

ValueCheck HDU.001

Photos: Heidelberg / HDU. Collage: Andreas Weber, Frankfurt am Main

 

“We’re remodeling customer interfaces for Heidelberg and creating a seamless digital ecosystem for its customers.” Rainer Wiedmann, Head of the Heidelberg Digital Unit (HDU) and Chief Marketing Officer at Heidelberger Druckmaschinen AG.

German Version


New digital ecosystem for the print media industry

The new “leading light function” of Heidelberger Druckmaschinen AG heralded by CEO Rainer Hundsdörfer midway through 2017 is increasingly taking shape and making dynamic progress. “The new Heidelberg Digital Unit is boosting the company’s e-commerce business, online presence, and digital marketing expertise,” said member of the Management Board and Chief Digital Officer Dr. Ulrich Hermann just recently.

What exactly does that entail? Rainer Wiedmann discussed this publicly for the first time in an interview for ValueDialog. A successful digital pioneer, Wiedmann took charge of the Heidelberg Digital Unit start-up company (HDU for short) on April 1, 2018 in parallel with his role as the Heidelberg Group’s Chief Marketing Officer. – The interview was conducted by Head of Value Andreas Weber.

 

Info box

About the new Heidelberg Digital Unit (HDU)

 

Bildschirmfoto 2018-06-09 um 07.03.50

Website: https://hdu.heidelberg.com

Location: Wiesloch-Walldorf, with branches in China, the United States, and Asia

Initial workforce: 50

Objective: To enjoy dynamic growth and establish the number one digital ecosystem in the print sector

Partner: Internet specialist iq!

 

As CDO on the Heidelberg Management Board, Dr. Ulrich Hermann is a dynamic driving force behind the company’s digital transformation. 

 


 

Digital business models inspire the customer journey

Mr. Wiedmann, you were already a digital pioneer over 20 years ago when you founded the argonauten group, a multimedia agency that was an immediate success. What has changed since then?

Rainer Wiedmann: Back then, I was already heavily involved in shaping customer interfaces. This approach led by way of marketing innovation to e-commerce. Nowadays, the focus is on end-to-end digital business models. Thanks to IoT (the Internet of Things), machine learning, voice control, and similar innovations, a complete digital customer journey is now possible for the first time – not only sales & marketing, but many other parts of the value chain are being digitized. 

So you see this as a linear dynamic development?

Rainer Wiedmann: What I see is an extremely dynamic process. An online presence is no longer the be-all and end-all. Access to customers and interaction with them are the most relevant things. Based on the new approach, an optimum customer interface is essential if digitization is to generate value. 

What’s your motivation for treading new ground with HDU in the mechanical engineering sector, of all places?

Rainer Wiedmann: I started out as an engineer and, following my studies at the University of St. Gallen’s Institute of Technology Management, I gained vital experience with a large number of industrial customers. New forms of connectivity are rapidly transforming mechanical engineering, and Heidelberg is extremely well placed to benefit from this development. 

How so?

Rainer Wiedmann: Our machines have long been networked. We also have our own global sales and service organization with a portfolio incorporating hardware, software, and consumables. 

What’s more, the executive management team at Heidelberg understands exactly what transformation through digitization means, as demonstrated among other things by the new subscription model – a first in the industry. As I see it, all this creates the perfect conditions!  


 

HDU in a nutshell

 

How is the newly founded HDU positioning itself in this context?

Rainer Wiedmann: Our goal is to design customer interfaces for Heidelberg that create a seamless digital ecosystem for the company’s customers.

What are HDU’s core values?

Rainer Wiedmann: HDU is all about creating added value based on permanence, consistency, and relevance. Its main value lies in getting the maximum number of existing and potential customers to use the Heidelberg offering on a weekly or, better still, daily basis. It’s not simply a case of registering a large number of nominal users in the system, but of having as many active users as possible. As I see it, content, function, coverage, and interaction are the key to success.

Does your new approach with HDU fit in with the Heidelberg culture?

Rainer Wiedmann: On the one hand, the people at Heidelberg come across as being open and innovative. On the other, they like to follow precise rules. In the digital transformation context, however, I feel a more target-driven approach is vital for employees.

What does that achieve?

Rainer Wiedmann: One advantage of HDU that can be transferred to Heidelberg is that in order to achieve specified goals or optimize target achievement, we work as a team on the structure of rules so that we can make adjustments as and when required.

Heidelberg is indisputably strong when it comes to technical innovation. But what about the company’s customers? Are you aware of any reservations about digitization?

Rainer Wiedmann: Given that all kinds of print production have long been based on digital data, our customers are well advanced with the process of digitization, and e-commerce is nothing new to them either. Online printing has created a huge new growth market. Our approach of working closely with customers to offer a comprehensive package providing peace of mind has therefore proved very popular. If you know what needs to be done and the goals are clear, digitization in printing is regarded very much as an opportunity.

Digital print shop processes are one thing, but the go-to-market strategy in the digital age is another matter entirely. I see a weakness here. Am I right?

Rainer Wiedmann: The important thing in my eyes is for Heidelberg to demonstrate the positive effects of digitization as effectively as possible to customers who are in dialog with us. Only personal experience gives a proper impression of how print shops can also put this to good use in their own customer relations.


 

 

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Screenshots from the Heidelberg Digital Unit’s new website.


HDU mission statements

“We develop innovative digital sales, marketing, and service solutions for all stages of the customer journey and deliver measurable results with a multidisciplinary team and external partners focused on success.”

“We contribute to the operational excellence of all Heidelberg units by offering a digital, state-of-the-art ecosystem that sets new standards in this area.”

“We don’t shy away from any risk. We rely on our entrepreneurial skills and make unexpected, disruptive decisions that enable us to score points with our customers.”

“We won’t let anything stop us achieving our goals and dreams. Continuously pursuing them and measuring our progress will see us succeed.”

“We embrace the digital age. We enjoy working with people who leave the office happy because everyone has done their best and is proud to be part of the team.”


 

It’s all about clear goals and measurable successes

HDU started out with 50 staff and is aiming to expand rapidly. What skills do you require?

Rainer Wiedmann: Around 80 percent of our initial team are very experienced and highly skilled in the print market. We’re adding new people who have experience in areas such as e-commerce, digital marketing, and social media. 

What’s special about your team?

Rainer Wiedmann: We have the right mix! The mutual respect and common goals of our “mixed” team make us particularly effective. The excellent market position enjoyed by Heidelberg and our geographical proximity to the company are very helpful and motivate us all. We are “Born in Heidelberg” – a statement that perfectly demonstrates our unshakable commitment. It also boosts our credentials as an employer beyond the confines of the sector.

How is HDU’s work being integrated into the Heidelberg Group’s everyday operations? And how is the collaboration going?

Rainer Wiedmann: We’ve gotten off to a very promising start because we actively approach Heidelberg staff, provide them with all the information they need, and listen to what they have to say. We have contacts for the individual Heidelberg business units and access to all the sales units. Our global Growth Hacking Tour has already started. We’re using it to raise the local profile of our portfolio in key markets, offer training on our new tools and software solutions, and introduce e-commerce initiatives that we’ve developed.

 

HDU Growth Hacking Tour 2018

Roadmap of the Global Growth Hacking Tour in the startup phase of the HDU. (Photo: screenshot from the HDU website)

 


Focus on maximum competitiveness and market relevance

Does that effectively mean HDU is offering in-house consulting and agency services at Heidelberg? 

Rainer Wiedmann: Yes, but we’re not uniquely a service provider. We offer support with customized tools, efficient campaigns, and in-depth know-how. And we enter into clear target agreements. Our task is to create measurable results and boost e-commerce sales. We focus closely on figures to deliver success. And we achieve results as a team when we generate leads and sales. 

What is the response to the Growth Hacking Tour? 

Rainer Wiedmann: People are immediately seeing that we’re coming to them with the offer of added value for their day-to-day work and demonstrating a true community spirit. As a subsidiary, we have a clear advantage. We’re creating a trusting relationship from scratch for joint success.

Looking beyond Heidelberg, competitors on the digital printing market are claiming they provide their own digital platforms as ecosystems for print. What can and do you want to do differently or even better?

Rainer Wiedmann: Yes, we have our rivals, but in our segment – commercial and packaging printing – we have the highest market shares and by far the largest installed base. What’s more, we’ve had the world’s largest database for presses for over ten years. 

And that means what?

Rainer Wiedmann: It enables us to offer even better functions and optimum access to our entire portfolio along with detailed knowledge of specific customer interests that is always up to date. Our extremely strong service is now helping to expand things again on the operating side.

So does that mean the HDU ecosystem must make it possible, based on the Heidelberg platform, to significantly improve all aspects of performance?

Rainer Wiedmann: We don’t simply want production to run smoothly at print shops. At the end of the day, we’re improving our customers’ competitiveness and market relevance – not just here and there but at all levels as far as possible. 

Hand on heart, as a digital expert, what do you say to the boss of a print shop whose customers tell him printing is outdated and they no longer want to use it?

Rainer Wiedmann: Print media will never disappear. In fact, we’re seeing growth in areas such as packaging, labels, and mass customization. Yes, there are shifts from analog to digital – in particular when it comes to company marketing – but new applications will keep on emerging. For me, HDU’s main task in the long term is to unlock this new potential and enable customers to act flexibly, proactively, and sustainably as times change.

How do you personally think HDU will fare in the short, medium, and long term?

Rainer Wiedmann: I’m more than confident. We’re sticking to the vision and mission we formulated for HDU. And we’re measuring our progress, then responding immediately.

– Thank you very much for this interview. 

 


 

My take on things – a solution of striking simplicity

It’s enough to take your breath away. Heidelberg is putting in an impressive sprint on the home straight, hurtling forward in a completely new guise – the Heidelberg Digital Unit (HDU) – and showing the competition quite clearly who’s in first place when it comes to digital transformation. 

It’s official! A traditional company has without doubt completely reinvented itself – in record time –demonstrating the courage to take risks based on its wide-ranging expertise in printing and all things digital. Rather than abandoning much of the previous system, the company is using and optimizing it to benefit from new developments. One important additional aspect: Heidelberg has realized that in the digital age it’s no longer sufficient to aim for success with best-in-class product innovations.

Launching HDU in this form is a real stroke of genius in my opinion. A subsidiary designed as a start-up – fast, flexible, and firmly anchored with an excellent network – it provides new, user-oriented “digital” services for the Group and at the same time becomes a pacesetter with measurable results to make sales, marketing, and services permanently fit for the digital age on a global level. In my eyes, that’s the perfect way to firmly establish highly innovative products and solutions on the market on a lasting basis.

The biggest winners are Heidelberg customers and the market as a whole because, for the first time, they have access to a well thought-out, effective ecosystem in the form of an exponential platform that takes industrialprint production to a whole new level in the digital age and makes it fit for the future. To sum up, this is a real win-win situation – especially for Heidelberg staff, shareholders, and numerous new partners. 

The “crux of the ‘digital’ transformation problem” I identified in my #ValueCheck is thus soon set to be resolved!

 


 

Rainer Wiedmann

 

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Rainer Wiedmann comes from Stuttgart and is one of Germany’s great digital pioneers. After studying at the universities of Stuttgart and St. Gallen and gaining several years of professional experience, he founded the argonauten group (350 employees at 11 international locations) in 1996, the aquarius group (100 employees based in Munich, Hong Kong, and Shanghai) in 2005, and the iq! group (based in Munich and Palo Alto) in 2014.

The iq! group maintains close links with the new Heidelberg Digital Unit (HDU), which started operating on April 1, 2018 with 50 employees.

HDU is a start-up company and a subsidiary of Heidelberger Druckmaschinen AG, where Wiedmann plays a dual role as Head of HDU and Chief Marketing Officer. 

From 1999 to 2003, Wiedmann was President of the Deutscher Multimedia Verband e.V. (now BVDW e.V.). From 2003 to 2004, he was on the board of Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. in Frankfurt.

 


About the author

Andreas Weber has been a print expert and internationally renowned business communication analyst, coach, influencer, and networker for over 25 years. His activities focus on transformation for the digital age and include lectures, management briefings, workshops, analyses, reports, and strategic advice. – His blog www.valuetrendradar.com inspires readers from over 140 countries worldwide.

About ValueBlog IMG_9105

 


 

About Value Communication AG 2018.011

Prolog

Blicken Sie noch durch? Was ist wichtig im Digitalzeitalter, was weniger, was gar nicht? Unsere wissensbasierten Analysen, Echtzeit-Reports und Netzwerk-Tätigkeiten begeistern Menschen rund um den Globus.

 


Lassen Sie sich ebenfalls begeistern!

Die Leistungsbereiche der Value Communication AG mit Schwerpunkte im B2B

  • BRAINWARE: Rent a Brain-Service — Persönliches Coaching durch CEO Andreas Weber als Ratgeber für nachhaltig-gedeihlichen Transformations-Erfolg auf Basis der Smart Communication-Methodik
  • SOLUTIONS: Projektarbeiten auf Basis von Netzwerk– und Influencer-Arbeiten (rund um den Globus!) für eine ‚nahtlose‘ Konversation — Fokus: Smart Communication Solutions in Kombination aus Wissen und Erkenntnis + Content Telling (and Sharing)  + Messaging + Presentation + Medialization + Interaction
  • MENTORING: Leitgedanke ist, die Kraft der Transformation dauerhaft nutzen zu können, um Menschen im Innersten zu berühren. 

 

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Erfolgsfaktoren (beyond consulting) 

#B2BInfluencer-Programmatik: Wir stellen sicher, das richtige Publikum nahtlos einzubinden, das (disruptive) Innovationen verstehen und nutzen kann. Mit dem Effekt, die Themen unserer Kunden in den richtigen Kontext zu bringen.

#ValuePublishing: Unsere wirkungsstarke, mediale, interaktive Kommunikations-Architektur ist einzigartig. Alles wissenswerte rund um Transformation fürs Digitalzeitalter mit Bezug auf die Werthaltigkeit von Kommunikation — angetrieben von Social Media im Team mit Print!

Referenzen

Wir sind stolz, über 500 Innovationsprojekte erfolgreich zum Ziel geführt zu haben. Wir erreichen die Elite der Innovatoren aus der Kultur- und Kreativ-Wirtschaft. — Unser Kunden kommen aus wichtigen Bereichen der Wirtschaft: Automobil, Handel, Finanzen, Technologie, Maschinenbau, Transport/Logistik, Kultur, Messen, Medien, Werbung, Marketing, Print-Dienstleistung.

Lesetipp

#ValueCheck: Die Krux mit der ‚digitalen‘ Transformation — Analyse zur besonderen Lage in der Print-Branche


Statement unseres Gründers und CEO, Andreas Weber

Transformation fürs Digitalzeitalter bedeutet für mich: Auf mehr Menschlichkeit achten. Wir behandeln Kunden stets wie gute Freunde: smart, vertrauensvoll, persönlich-individuell und wirkungsvoll!“


Hier auch das Video

 


 

Kontakt

Value Communication AG
Andreas Weber, Head of Value
Simsonstr, 6
60385 Frankfurt am Main
zeitenwende(at)me.com

 


 

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HEUREKA! At least I spent some time to re-think my analyst work results based on my 35+ years of business experience. — Conclusion: it shows the beauty of my smart business offerings via Value Communication AG partnering with amazing customers and biz partners around the globe! Happy to get your feedback! Andreas Weber, Head of Value

 

Preliminary Note

Do you still have the right perspective? What is important in the digital age, what less, what not? — Our knowledge-based analyzes, real-time reports and network activities inspire decision-makers around the globe.

Main areas of our smart and highly effective B2B approach by Value Communication AG

  1. BRAINWARE: Rent a Brain — Personal Advisory & Coaching by our CEO Andreas Weber for sustainable smart communication success to master transformation at its best
  2. SOLUTIONS: Project & Community & Influencer Work (around the globe!) — Focus: Smart Communication as a combination of Knowledge + Content Telling (and Sharing) + Messaging + Presentation + Medialization + Interaction to reach a seamless conversation
  3. MENTORING: Use the power of transformation to hit human needs


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Key for success (beyond consulting) 

  • Our #B2BInfluencer program guarantees to reach a great audience for any (even disruptive) innovation approach. At least customers could benefit from our unique method to put their topics in the right context.
  • Providing value adding services & solutions via #ValuePublishing: All about the transformation for the digital age with a deep focus on the real value of communication driven by Social Media + Print

Credentials

We are proud to have successfully implemented more than 500+ innovation projects to date. Our clients come from many important sectors of the economy: automotive, retail/commercial, financial, technology invention, trade shows, publishing, advertising/marketing, printing. — At least we support the cultural & creative industry as the key driver for innovation and transformation in total.

Personal statement

We work beyond the McKinsey’s, Agency Groups and Technology suppliers around the globe. We treat customers as friends — smart, intimate, personal and very effective!

 

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CONTACT

Value Communication AG 

Andreas Weber

 


 

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Technologie-Entwicklungen im Print entfesseln die Marken-Kunst des Packaging | Im Fokus: Customer Experience und Mass Customized Marketing

Eine Analyse von Andreas Weber, Head of Value

Apple, Procter & Gamble (P&G), Nestle, Adidas, Chanel, Swarovski und viele andere Top-Marken tun es: Sie definieren sich im Digitalzeitalter verstärkt über High-End-Lösungen an der wichtigsten ‚realen’ Schnittstelle zum Kunden: Der Verpackung. 

Jährlich werden weltweit weit mehr als 1.000 Milliarden Euro aufgewendet, um Verpackungen zu konzipieren, gekonnt zu gestalten, zu produzieren und am Point-of-Sales in bestmöglicher Form zu präsentieren. Die talentiertesten kreativen Köpfe werden von Top-Marken eingesetzt, verstärkt auch „Techies“ und Media-Fachleute, um Verpackungen ständig weiter zu entwicklen. Verpackungen werden inzwischen als eigenständiges Medium im Kommunikationsreigen begriffen.

Die Verpackung als Markenbotschafter ist für Marken genauso wichtig wie das Produkt selbst. David Taylor, CEO, Chairman & President von P&G als größtem Werbungtreibenden der Welt, erklärte daher ‚Packaging‘ zur Chefsache und sagte vor kurzem: „Die Verbraucher erwarten von den Marken, denen sie vertrauen, überdurchschnittliche Leistungen und helfen dabei, einige der komplexesten Herausforderungen unserer Welt zu lösen. Unsere globale Reichweite, unser Verständnis der fünf Milliarden Verbraucher, denen wir dienen, und unsere Innovationsfähigkeit geben uns die einzigartige Möglichkeit, einen positiven Unterschied zu machen.“

Laut Taylor gehe P&G noch „bewusster vor, um die Verbraucher zu erfreuen und verantwortungsvollen Konsum zu ermöglichen.“ Er spricht damit nicht nur das Thema „Sustainability“ an (90 % der P&G-Verpackungen sind recyclebar), sondern auch technische Innovationen, die helfen, die sog. „Customer Experience“ zu beflügeln. [Quelle]

 

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P&G stellt bei seinem Internet-Auftritt seine Produkte inkl. Verpackung ins Zentrum – auch auf der Seite für Investoren.


 

Der „positive Unterschied“: Persönlich, individuell und kundenspezifisch

„You guys could take the lead in mass customization“, brachte es der US-Amerikaner Mark Schaefer auf einer Multichannel-Konferenz Anfang November 2017 in Orlando, Florida, auf den Punkt. Schaefer gehört zu den globalen Top-12 der Marketing-Gurus, ist Pionier im Social Media und ein gefeierter Bestseller-Autor gedruckter Bücher. 

Schaefer hatte sich im Detail mit seinem Publikum, die Elite der printkundigen Multichannel-Dienstleister aus aller Welt, und ihrem Innovations- und Leistungsangebot beschäftigt. Neben dem Mass Customization bei Produkten fasziniert ihn die Möglichkeiten des Mass Customized Marketing. Individualisiert gedruckte Verpackungen gehören dabei ins Bild.

Zugleich wurde aber offensichtlich: Es gibt ein Dilemma! Selbst die fortschrittlichsten Multichannel- und Print-Dienstleister sind kaum in der Lage, sich in der fachlichen, öffentlichen Diskussion gegen die puristischen „Only-Online-is-beautiful“-Propheten durchzusetzen. Mark Schaefer empfahl eindringlich, sich auch für Print (und damit v. a. für den Verpackungsdruck) kommunikativ besser in Szene zu setzen. 

 


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Info-Box —Boom-Markt Verpackung entfesselt neue Print-Techniken 

Rund 60 Prozent der jährlichen, globalen Investments von mehr als 1.000 Milliarden Euro liegen in der Kreation, den IT- und Workflow-Management-Prozessen. 40 Prozent, und damit über 400 Millionen Euro werden aufgewendet, um Verpackungen aller Art inkl. Etiketten und Umverpackungen zu drucken.

Damit wird deutlich, warum die Druck- und Papierbranche mit großer Wucht auf die Innovation durch die aufmerksamkeitsstarke Differenzierung von Verpackungen setzt. Bis dato waren dies vor allem außergewöhnliche Veredelungsmöglichkeiten wie Lacke sowie Metallfarben und speziell für den Verpackungsdruck konzipierte Sonderkonfigurationen von Maschinen und Medien.

Bedruckt und veredelt werden Verpackungen bisher vor allem im Flexo-, Offset-, Tief- und Siebdruckverfahren. Dies trägt den hohen Auflagen sowie Qualitäts- und Kostenanforderungen Rechnung. Gemeinsam decken Flexo- und Offsetdruck aktuell rund zwei Drittel des Weltmarkts für Verpackungsdruck ab.

Der Anteil des Digitaldrucks ist mit weniger als 10 % noch relativ klein, bietet also genug Raum für Wachstum. Dies wird sich mittelfristig durch die Fortschritte bei industriellen digitalen Drucktechniken ändern, denn auch bei den Verpackungen sinken die Auflagen. Hinzu kommt der Trend zur Individualisierung.

Übrigens: Innovative Verpackungshersteller setzen mittlerweile auf Online-Shops um auf diesem Wege den Kunden und Markeninhabern noch einfacher und schneller die Möglichkeit für individualisierte Verpackungen anzubieten. Ein gelungenes und professionell ansprechendes Beispiel hierfür ist www.designyourpackaging.de (siehe nachfolgend den Screenshot).


 

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Print ist ziemlich digital: Ein Online-Shop für Verpackungsdesign und -druck zeigt alle zeitgemäßen Möglichkeiten auf.


 

Innovations-Dilemma

Die Zahl der technischen Innovationsmöglichkeiten explodiert. An jedem Tag, praktisch im Minutentakt, werden Markeninhaber wie auch Agenturen mit neuen „digitalen“ Sensationen bombardiert. Die Print-Fraktion gerät dabei ins Hintertreffen. Für mich unverständlich, da man sich im Print-Sektor nicht zu verstecken braucht.

Denn Print ist „High-Tech-at-its-best“. Allerdings hat Print auch den höchsten Erklärungsbedarf und leidet unter zahlreichen Missverständnissen. Es gibt hierzulande auch kaum spannend inszenierte Fachveranstaltungen, bei denen sich Marketing-Fachleute wie auch die unterschiedlichsten Talente der Kreativ- und Agentur-Branche informieren können. 

Zumeist begnügt sich die Druckbranche damit, unter sich zu bleiben, Markenvertreter und Agenturen auf die Bühne zu holen, damit sie vor Druckereifachleuten reden, statt sie im Publikum sitzen zu haben. Das sollte und wird sich ändern. 


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Mein Tipp für Neugierige aus der Agentur- und Marken-Welt 

Im naturverbundenen Baiersbronn (Nordschwarzwald) hat die Firma colordruck Baiersbronn eine aus meiner Sicht folgerichtige und gut durchdachte Initiative ergriffen: „printSPIRATION: Think Digital“. 

Es geht um Innovationsthemen wie Mass Customization im Kontext mit neuen Gestaltungsmöglichkeiten mit Blick auf Time-to-Market durch höhere Relevanz, Flexibilität und Individualität. Den Auftakt bildet ein Workshop-Tag am 12. Juni 2018.

Kontakt und weitere Infos

www.colordruck.net/printspiration 

Merlanie Bengel LinkedIn

Melanie Bengel
T +49 7442 830-206
Email M.bengel@colordruck.net

 

Anmeldungen sind auch über Facebook möglich.


 

Zum Autor

Andreas Weber ist Gründer und CEO von Value Communication AG. Als Analyst & Berater für Erfolg mit Print im Digitalzeitalter ist er zugleich auch globaler Netzwerker und Publizist. Sein Blog www.valuetrendradar.com inspiriert Nutzer/Leser aus über 130 Ländern.

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What does a brand mean to a consumer?
What does a consumer mean to a brand?

By Andreas Weber, Head of Value. |  German Version

Many brands boast that they “create worlds of experience for our customers.” The question I ask myself is: do brands still meet the momentum which really determines customer needs, or rather: customer satisfaction? Or does an increasingly enforced brand experience approach not just miss the mark, but create more frustration than enjoyment?

Preliminary remark: learn from the best! Before any initial questions can be answered, looking back will help to bring us forward (‘Back to the Future’ style). Apple is a prime example to learn from. In the mid-90s, the company was at an all-time low, almost to the point of bankruptcy. Despite this, they managed a turnaround. Today, Apple has been the world’s most valuable brand for years. How was this possible? — “Communication first” was a central statement of the legendary Steve Jobs at the ‘Apple confidential meeting’ on September 23, 1997. 

With the “Think Different” Campaign he launched shortly afterwards, he initiated a tremendous upheaval in the industrial industry. 10 years later, they went on to break the sound barrier with the release of the iPhone. Since then, Apple as been making a higher per capita profit than most companies in terms of per capita sales. 

Although Jobs emphasized that products, marketing and distribution are important, he put smart communication above all else and made it a top priority. With his iPhone presentation on January 9, 2007, he achieved an ad-hoc gain of around $1 billion (media coverage, share price growth) before the product was even on the shelves. The trick: Jobs personally demonstrated the new device in great detail, and thus made himself identifiable with his customers and their new experience possibilities. 

The credo: Smart Communication puts the central focus on the customer experience. This has made the pioneer Apple the number one premium brand to date. As an iCEO, Jobs was also a dedicated Chief Communications Officer, which enabled his ideas to become part of the DNA of Apple, its partners and, in particular, its customers. This is a principle to which other companies, such as Berkshire Hathaway by Warren Buffett or Virgin by Richard Branson presumably also owe their success.

 

 

In my opinion, Apple is by far the most capable Smart Communication Company — and that includes maximum loyalty to their customers around the globe. 

 


Personal note: Anyone who buys an Apple product can experience
this — I’ve just bought the new iMac 27” with a Retina 5K Display and a MagicTrackPad. From (online) procurement including leasing to
free-of-charge delivery, the incredibly easy setup (just unpacking the iMac is a beautifully designed experience) up to the iCloud registration following Apple’s welcome email — which offered the very best professional support — the new computer seamlessly became a part of both my personal and professional life. This includes marvelous surprises, numerous technical innovations and quality features at the highest level. In conclusion: benchmark!


 

So let’s ask ourselves:
What distinguishes customer experience from brand experience?

Learning from the best: If you take a closer look, Apple and many other of the world’s most valuable brands follow a similar principle. Google, Facebook, Amazon, Uber and Airbnb – all of which are highly successful companies of recent times – have internalized and practiced the customer experience principle. 

Experts like to claim that their success is due to the superior innovative platform business model. To an extent, in my opinion, this is true: exponential growth is possible with this model, as you are able to address millions, even billions, of customers directly. However, business model innovations, as well as new digital technologies, are ‘only’ a means to an end — and not necessarily a guarantee of success. 

Think different!

 

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Consideration 1

It is crucial to exploit the innovation and technology mechanisms in such a way that dialogues or conversations with customers take place in real time. This enables us to perfect services and create products that are tailored to the customer’s needs. Smart Communication ensures all of this!!

Consideration 2

The brand itself is no longer the center of attention; instead, it rather becomes a common vehicle for companies and customers. Mass Marketing becomes Customized Mass Marketing. The majority of established brand companies put their focus on brand experience in order to impress customers with the strongest possible brand impact. This is a way to impress your customers with the strongest possible brand experience and thus induce them to buy your products. However, the best case scenario in this: you end up covering your costs, but you can barely manage to grow profitably and organically or achieve double-digit margins.

Consideration 3

Reality is inevitable: customers often feel more and more disappointed if they feel that brands have lost personal contact with them.

 


 

Adobe’s study, Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience (Fall 2017) found that 75% of CMOs admit that customer loyalty/customer satisfaction need to be improved, or that they don’t even know what their customers are dealing with. “This clearly demonstrates that CMOs feel that there is huge room for improvement when it comes to implementing new loyalty dimensions.” 

 

In my opinion, these new “loyalty dimensions” are entrenched in “old” values: trust, satisfaction, and relatedness. These values also form the core of Smart Communication. 

In this context: The usual “digital” transformation efforts of many companies miss the point. Instead of focusing on customer experience, many companies focus instead on the optimization of internal processes. 

While these do save the company time and money, they tend to drastically increase time and effort for the customer. Personal, human-to-human consultation opportunities are thus almost impossible. Anyone who’s spent far too much time on hold knows what I’m talking about.

 

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Consideration 4

In my view, in order to avoid customer dissatisfaction and loss of loyalty, it is not necessarily a matter of changing qualifications, but of changing the mandate of those responsible for marketing. 

Why?

  • Brand experience puts the focus on buying. It mainly uses expensive media and creative services from third parties (although Nielsen reports that in Germany, Europe’s premium market in 2017, gross advertising expenditure declined in some cases, despite high growth in mobile advertising). The corresponding strategies and measures are aimed at, almost as if on a hunt, bombarding customers with advertising, anywhere, anytime. So-called bonus programs make the hunt all the more dynamic.
  • But: Customer Experience, on the other hand, relies on customer satisfaction and service, through methods of direct contact and dialogue. Customer Experience follows the principle of ‘Listen & Learn.’ Real-time capturing of customers experiences is used to continuously improve products and services. Communication and transaction are interlinked as closely as possible, preferably seamlessly. The credo: It’s all about interaction and relatedness by smart communication.

Consideration 5

The Brand Experience Principle no longer applies. Customer sensitivities and expectations can best be met with an individually-tailored Smart Communication architecture, which should be designed with a customer experience focus. 

If the Smart Communication strategy, which is so successful for Apple, is structured in a systemic way, adapted to your company, and precisely understood in detail, the essence of Smart Communication, you will be able to respond extremely quickly to individual customer needs. There is no other choice! ‘Communication first’ thus goes hand in hand with ‘Customer benefits first.’

 


 

Instructions 

  1. Think different! Put your current branding and customer experience strategies to the test and discuss your findings with others. 
  2. Rethink and critically assess the values of your company’s current communication approach and processes (i. e. via the ValueCheck questionnaire).
  3. Listen & Learn. Understand and use the insights that my White Paper on Smart Communication offers, including specific instructions for action and organizational models. 
  4. I am always available for further explanations and support.

 


 

About Andreas Weber, Founder and CEO of Value Communication AG
Since more than 25 years Andreas Weber serves on an international level as a business communication analyst, influencer and transformer. His activities are dedicated to the ‘Transformation for the Digital Age’ via presentations, management briefings, coachings, workshops, analysis&reports, strategic advice. — Andreas Weber’s Blog inspires readers from around 130 countries around the globe.

 


 

 


 

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Was bringt dem Kunden eine Marke?
Was fordert eine Marke dem Kunden ab?

Überlegungen von Andreas Weber, Head of Value | English Version

 

Marken schwärmen: „Wir schaffen Erlebniswelten für unsere Kunden.“ 

Die Frage, die sich mir stellt, lautet: Treffen Marken noch das Momentum, was Kundenbedürfnisse, oder besser: die Kundenbefindlichkeit, tatsächlich ausmacht? Oder führt eine zunehmend forcierte Brand Experience-Attitüde nicht am Ziel vorbei — schafft mehr Frust als Lust?

Vorbemerkung: Von den Besten lernen! — Bevor sich die Eingangsfragen beantworten lassen, tut ein Blick zurück nach vorne gut (’Back to the Future’). Apple ist ein Paradebeispiel, von dem wir lernen können. Mitte der 1990er Jahre im Dauertief, fast nahe der Pleite, gelang der Turnaround. Heute ist Apple seit Jahren die wertvollste Marke der Welt. Wie konnte das gelingen? — „Communication first“ war ein zentrales Statement des legendären Steve Jobs beim ‚Apple confidential meeting‘ am 23. September 1997. 

Mit der kurz darauf gestarteten, unendlich erfolgreichen „Think Different“-Kampagne leitete er einen gewaltigen Umbruch in der Industriegeschichte ein, um mit dem iPhone 10 Jahre später die Schallmauer zu durchbrechen. Apple macht seitdem einen höheren Pro-Kopf-Gewinn als die meisten Unternehmen Pro-Kopf-Umsatz. 

Jobs betonte, dass Produkte, Marketing und Distribution wichtig seien, stellte aber die ‚Smart Communication‘ über alles und machte sie zur Chefsache. Mit seiner iPhone-Präsentation am 9. Januar 2007 erzielte er ad-hoc einen Zugewinn von rund 1 Milliarde US-Dollar (Media-Coverage, Aktienkurszuwachs) ohne das Produkt schon verkaufen zu können. Der Kniff: Jobs führte das neue Gerät bis ins Detail persönlich vor und hat sich damit mit seinen Kunden und ihren neuen Erlebnismöglichkeiten identifizierbar gemacht. 

Das Credo: Smart Communication rückt die Customer Experience ins Zentrum und machte den Vorreiter Apple bis dato zur Premium-Marke Nummer 1. Als iCEO war Jobs zugleich auch ein engagierter Chief Communication Officer, um seine Vorstellungen Teil der DNA von Apple, seiner Partner und v. a. seiner Kunden werden zu lassen. Ein Prinzip, dem andere Unternehmen wie z. B. Berkshire Hathaway durch Warren Buffett oder Virgin durch Richard Branson vermutlich ebenfalls ihren Erfolg verdanken. 

 

 

Apple hat sich aus meiner Sicht mit Abstand als fähigstes Smart Communication-Unternehmen profiliert. Mit maximaler Loyalität bei Kunden rund um den Globus. 

 


Persönliche Anmerkung: Die Erfahrung kann jeder machen, der ein Apple Produkt kauft — so wie ich gerade den neuen iMac 27’’ mit Retina 5K Display und MagicTrackpad: Von der (Online-)Beschaffung inkl. Leasing bis zur Lieferung frei Haus, der kinderleichten Inbetriebnahme (allein das Auspacken des iMac ist ein Designerlebnis!), bis zu der iCloud-Anmeldung unmittelbar folgenden Welcome-Email von Apple — die Profi-Support anbot, der sogleich aufs Beste erfolgte — wurde in kürzester Zeit der neue Computer Teil meiner persönlichen Erlebnis- und Arbeitswelt. Mit wunderbaren Überraschungen dank zahlreicher Technik-Innovationen und Qualitätsmerkmalen auf höchstem Niveau. In Summe: Benchmark!


Fragen wir uns also:
Was unterscheidet Customer Experience von Brand Experience?

Von den besten lernen: Schaut man genau hin, verfolgen neben Apple auch andere der wertvollsten Marken der Welt ein ähnliches Prinzip: Google, Facebook, Amazon, Uber und Airbnb — alles überaus erfolgreiche Unternehmen der neueren Zeit, die das Customer Experience-Prinzip verinnerlicht haben und praktizieren. Von Experten wird gerne angeführt, der Erfolg liege am überlegenen innovativen Plattform-Geschäftsmodell. 

Aus meiner Sicht stimmt das zwar, weil exponentielles Wachstum möglich wird: man ist in der Lage, Millionen und Milliarden von Kunden direkt anzusprechen; aber Geschäftsmodell-Innovationen wie auch neue Digital-Technologien sind ‚nur’ Mittel zum Zweck — und per se keine Erfolgsgaranten.

Wir müssen also das Andere denken — Think different!

 

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Überlegung 1

Entscheidend ist, die Innovations- und Technologie-Mechanismen so auszunutzen, dass Dialoge respektive Konversationen mit Kunden in Echtzeit entstehen, um für die Perfektionierung von Services und Produkten nutzbar zu werden, die sich am individuellen Bedarf des Kunden ausrichten. Smart Communication stellt das sicher!

Überlegung 2

Die Marke selbst steht nicht mehr im Zentrum, sie wird quasi zum gemeinsamen Vehikel von Unternehmen und Kunden. Aus Mass Marketing wird Mass Customized Marketing. Legt man wie die Mehrzahl der etablierten Markenunternehmen den Fokus auf Brand Experience, um über die möglichst starke Strahlkraft der Marke per Mass Penetration Kunden zu beeindrucken und so zum Kaufen zu bewegen, kann man im besten Falle noch Kosten decken, aber kaum noch profitabel organisch wachsen oder zweistellige Margen erzielen.

Überlegung 3

Die Realität ist zwangsläufig: Kunden fühlen sich mehr und mehr enttäuscht, wenn Marken offensichtlich den persönlichen Kontakt zu Ihnen verloren haben. 

 



Adobe
hat in seiner aktuellen Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience“ (Herbst 2017) herausgefunden, dass 75 Prozent der CMO’s zugeben, dass bei Kunden-bindung/Kundenzufriedenheit Verbesserungsbedarf besteht bzw. dass sie gar nicht wissen, was ihre Kunden eigentlich beschäftigt. „This clearly demonstrates that CMOs feel that there is huge room for improvement when it comes to implementing the new loyalty dimensions.“


Die neuen ‚Loyalty Dimensions’ fußen meines Erachten auf ‚alten‘ gemeinsamen Wertvorstellungen, geprägt durch Vertrauen, Zufriedenheit, Verbundenheit (relatedness), die auch den Kern von Smart Communication ausmachen. 

In diesem Kontext zu beachten: Die üblichen ‚digitalen‘ Transformations-Bestrebungen führen am Ziel vorbei, da nicht Customer Experience, sondern die Optimierung unternehmensinterner Prozesse erfolgt, die dem Unternehmen Aufwand und Kosten sparen, den Aufwand beim Kunden aber drastisch erhöhen. Persönliche Rückfrage-Möglichkeiten von Mensch zu Mensch sind dann allzuoft kaum noch möglich.

 

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Überlegung 4

Um Unzufriedenheit und Loyalitätsverlust bei Kunden zu vermeiden, bedarf es aus meiner Sicht nicht unbedingt einer veränderten Qualifikation, sondern der Änderung des Auftrags der Marketing-Verantwortlichen. 

Warum?

  • Brand Experience legt den Fokus auf „buying“ und benutzt überwiegend kostspielige Medien und Kreativ-Leistungen Dritter (wobei wie Nielsen in Deutschland als Premiummarkt in Europa für das Jahr 2017 vermeldet, die Brutto-Werbeausgaben zum Teil rückläufig sind, trotz hohem Wachstum bei Mobile-Advertising). Die entsprechenden Strategien und Maßnahmen zielen darauf ab, Kunden ständig, fast wie auf einer Treibjagd, mit Werbebotschaften zu befeuern, anywhere, anytime. Sog. Bonusprogramm dynamisieren die Hetze erheblich.
  • Aber: Customer Experience setzt dagegen auf „serving & satisfying“ v. a. durch Direktkontakte und Dialoge. Customer Experience folgt dem Prinzip des ‚Listen & Learn‘. Die Echtzeit-Erfassung der Kundenerlebnisse wird genutzt, um Produkte und Services stetig zu verbessern. Kommunikation und Transaktion werden dabei so eng wie möglich, am besten nahtlos, verzahnt. — Credo: It’s all about interaction and relatedness by smart communication.

Überlegung 5

Das Brand Experience Prinzip führt nicht mehr weiter. Mit einer individuell zugeschnittenen Smart Communication-Architektur, die Customer Experience-fokussiert ausgestaltet wird, lassen sich Kundenbefindlichkeiten und Erwartungen am besten decken. Im Fokus: Great Conversations!

Wenn man die für Apple so erfolgreiche Smart Communication-Strategie systemisch strukturiert, aufs eigene Unternehmen adaptiert sowie im Detail das Wesen der Smart Communication exakt versteht, wird man extrem rasch auf individuelle Kundenbefindlichkeiten eingehen können. Es bleibt nämlich gar keine andere Wahl! ‚Communication first‘ geht dann einher mit ‚Customer benefits first‘.

 


 

Handlungsanweisungen 

  1. Think different! Stelle Deine aktuelle Branding- und Customer Experience-Strategie auf den Prüfstand und diskutiere Deine Erkenntnisse mit anderen.
  2. Überdenke und hinterfrage kritisch den Wert der gegenwärtigen Kommunikationspraxis in Deinem Unternehmen (gerne mithilfe des ValueCheck Fragenkatalogs).
  3. Listen & Learn: Verstehe und nutze die Insights, die mein White Paper zu „Smart Communication“ bietet, inkl. konkreten Handlungsanleitungen und Organisation-Modellen.
  4. Gerne stehe ich mit meinem reichen Erfahrungswissen für weitere Erläuterungen und Unterstützung zur Verfügung.

 


 

Über den Autor: Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international renommierter Business Communication Analyst, Coach, Influencer und Transformer. Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age’ via Vorträgen, Management Briefings, Workshops, Analysen & Reports, Strategic Advice. — Mit seinem Blog www.valuetrendradar.com inspiriert er Leser aus über 130 Ländern der Welt.

 


 

 


 

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