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Multi-Channel Innovation

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Technologie-Entwicklungen im Print entfesseln die Marken-Kunst des Packaging | Im Fokus: Customer Experience und Mass Customized Marketing

Eine Analyse von Andreas Weber, Head of Value

Apple, Procter & Gamble (P&G), Nestle, Adidas, Chanel, Swarovski und viele andere Top-Marken tun es: Sie definieren sich im Digitalzeitalter verstärkt über High-End-Lösungen an der wichtigsten ‚realen’ Schnittstelle zum Kunden: Der Verpackung. 

Jährlich werden weltweit weit mehr als 1.000 Milliarden Euro aufgewendet, um Verpackungen zu konzipieren, gekonnt zu gestalten, zu produzieren und am Point-of-Sales in bestmöglicher Form zu präsentieren. Die talentiertesten kreativen Köpfe werden von Top-Marken eingesetzt, verstärkt auch „Techies“ und Media-Fachleute, um Verpackungen ständig weiter zu entwicklen. Verpackungen werden inzwischen als eigenständiges Medium im Kommunikationsreigen begriffen.

Die Verpackung als Markenbotschafter ist für Marken genauso wichtig wie das Produkt selbst. David Taylor, CEO, Chairman & President von P&G als größtem Werbungtreibenden der Welt, erklärte daher ‚Packaging‘ zur Chefsache und sagte vor kurzem: „Die Verbraucher erwarten von den Marken, denen sie vertrauen, überdurchschnittliche Leistungen und helfen dabei, einige der komplexesten Herausforderungen unserer Welt zu lösen. Unsere globale Reichweite, unser Verständnis der fünf Milliarden Verbraucher, denen wir dienen, und unsere Innovationsfähigkeit geben uns die einzigartige Möglichkeit, einen positiven Unterschied zu machen.“

Laut Taylor gehe P&G noch „bewusster vor, um die Verbraucher zu erfreuen und verantwortungsvollen Konsum zu ermöglichen.“ Er spricht damit nicht nur das Thema „Sustainability“ an (90 % der P&G-Verpackungen sind recyclebar), sondern auch technische Innovationen, die helfen, die sog. „Customer Experience“ zu beflügeln. [Quelle]

 

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P&G stellt bei seinem Internet-Auftritt seine Produkte inkl. Verpackung ins Zentrum – auch auf der Seite für Investoren.


 

Der „positive Unterschied“: Persönlich, individuell und kundenspezifisch

„You guys could take the lead in mass customization“, brachte es der US-Amerikaner Mark Schaefer auf einer Multichannel-Konferenz Anfang November 2017 in Orlando, Florida, auf den Punkt. Schaefer gehört zu den globalen Top-12 der Marketing-Gurus, ist Pionier im Social Media und ein gefeierter Bestseller-Autor gedruckter Bücher. 

Schaefer hatte sich im Detail mit seinem Publikum, die Elite der printkundigen Multichannel-Dienstleister aus aller Welt, und ihrem Innovations- und Leistungsangebot beschäftigt. Neben dem Mass Customization bei Produkten fasziniert ihn die Möglichkeiten des Mass Customized Marketing. Individualisiert gedruckte Verpackungen gehören dabei ins Bild.

Zugleich wurde aber offensichtlich: Es gibt ein Dilemma! Selbst die fortschrittlichsten Multichannel- und Print-Dienstleister sind kaum in der Lage, sich in der fachlichen, öffentlichen Diskussion gegen die puristischen „Only-Online-is-beautiful“-Propheten durchzusetzen. Mark Schaefer empfahl eindringlich, sich auch für Print (und damit v. a. für den Verpackungsdruck) kommunikativ besser in Szene zu setzen. 

 


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Info-Box —Boom-Markt Verpackung entfesselt neue Print-Techniken 

Rund 60 Prozent der jährlichen, globalen Investments von mehr als 1.000 Milliarden Euro liegen in der Kreation, den IT- und Workflow-Management-Prozessen. 40 Prozent, und damit über 400 Millionen Euro werden aufgewendet, um Verpackungen aller Art inkl. Etiketten und Umverpackungen zu drucken.

Damit wird deutlich, warum die Druck- und Papierbranche mit großer Wucht auf die Innovation durch die aufmerksamkeitsstarke Differenzierung von Verpackungen setzt. Bis dato waren dies vor allem außergewöhnliche Veredelungsmöglichkeiten wie Lacke sowie Metallfarben und speziell für den Verpackungsdruck konzipierte Sonderkonfigurationen von Maschinen und Medien.

Bedruckt und veredelt werden Verpackungen bisher vor allem im Flexo-, Offset-, Tief- und Siebdruckverfahren. Dies trägt den hohen Auflagen sowie Qualitäts- und Kostenanforderungen Rechnung. Gemeinsam decken Flexo- und Offsetdruck aktuell rund zwei Drittel des Weltmarkts für Verpackungsdruck ab.

Der Anteil des Digitaldrucks ist mit weniger als 10 % noch relativ klein, bietet also genug Raum für Wachstum. Dies wird sich mittelfristig durch die Fortschritte bei industriellen digitalen Drucktechniken ändern, denn auch bei den Verpackungen sinken die Auflagen. Hinzu kommt der Trend zur Individualisierung.

Übrigens: Innovative Verpackungshersteller setzen mittlerweile auf Online-Shops um auf diesem Wege den Kunden und Markeninhabern noch einfacher und schneller die Möglichkeit für individualisierte Verpackungen anzubieten. Ein gelungenes und professionell ansprechendes Beispiel hierfür ist www.designyourpackaging.de (siehe nachfolgend den Screenshot).


 

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Print ist ziemlich digital: Ein Online-Shop für Verpackungsdesign und -druck zeigt alle zeitgemäßen Möglichkeiten auf.


 

Innovations-Dilemma

Die Zahl der technischen Innovationsmöglichkeiten explodiert. An jedem Tag, praktisch im Minutentakt, werden Markeninhaber wie auch Agenturen mit neuen „digitalen“ Sensationen bombardiert. Die Print-Fraktion gerät dabei ins Hintertreffen. Für mich unverständlich, da man sich im Print-Sektor nicht zu verstecken braucht.

Denn Print ist „High-Tech-at-its-best“. Allerdings hat Print auch den höchsten Erklärungsbedarf und leidet unter zahlreichen Missverständnissen. Es gibt hierzulande auch kaum spannend inszenierte Fachveranstaltungen, bei denen sich Marketing-Fachleute wie auch die unterschiedlichsten Talente der Kreativ- und Agentur-Branche informieren können. 

Zumeist begnügt sich die Druckbranche damit, unter sich zu bleiben, Markenvertreter und Agenturen auf die Bühne zu holen, damit sie vor Druckereifachleuten reden, statt sie im Publikum sitzen zu haben. Das sollte und wird sich ändern. 


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Mein Tipp für Neugierige aus der Agentur- und Marken-Welt 

Im naturverbundenen Baiersbronn (Nordschwarzwald) hat die Firma colordruck Baiersbronn eine aus meiner Sicht folgerichtige und gut durchdachte Initiative ergriffen: „printSPIRATION: Think Digital“. 

Es geht um Innovationsthemen wie Mass Customization im Kontext mit neuen Gestaltungsmöglichkeiten mit Blick auf Time-to-Market durch höhere Relevanz, Flexibilität und Individualität. Den Auftakt bildet ein Workshop-Tag am 12. Juni 2018.

Kontakt und weitere Infos

www.colordruck.net/printspiration 

Merlanie Bengel LinkedIn

Melanie Bengel
T +49 7442 830-206
Email M.bengel@colordruck.net

 

Anmeldungen sind auch über Facebook möglich.


 

Zum Autor

Andreas Weber ist Gründer und CEO von Value Communication AG. Als Analyst & Berater für Erfolg mit Print im Digitalzeitalter ist er zugleich auch globaler Netzwerker und Publizist. Sein Blog www.valuetrendradar.com inspiriert Nutzer/Leser aus über 130 Ländern.

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Wow! Nach der Krise folgt die Katharsis. — Wer hätte das gedacht: Xerox geht aus all den heftigen Streitereien in den Top-Führungsgremien des Konzerns gestärkt hervor. Es scheint, als habe man nicht einfach den ‚Re-Set-Button‘ gedrückt, sondern die Firma konnte aus sich heraus sich quasi komplett neu erschaffen! Und das auf Basis von ‚Core Values‘, die Xerox aus meiner Sicht seit jeher ausmachen und die entscheidend sind, um wie Phoenix aus der Asche zu steigen: Team-Geist, ungebrochene Innovationskraft, Offenheit und Kollegialität, Verantwortungs-Bewusstsein und emphatisches Gespür für das, was sich ändern muss.


Von Andreas Weber, Head of Value

 


English summary

#XeroxForum 2018: WOW! Digital can be more human!

After all those negative headlines about the proxy fight at Xerox, it seems even more exciting to look around personally at the #XeroxForum 2018 in Warsaw from May 22, 2018 to May 24, 2018 to assess the state of affairs.

My insights: Wow! After the crisis follows the catharsis. 

Who would have thought that? Xerox emerges strengthened from all the fierce quarrels in the top executive bodies of the group. It seems like you have not just pressed the ‘Re-Set-Button’, but the company could almost completely re-create itself! And on the basis of ‘Core Values’, the Xerox in my view from time immemorial and are crucial to rise like Phoenix from the ashes: team spirit, uninterrupted innovation, openness and collegiality, sense of responsibility and an empathetic sense for that, what needs to change.

Conclusion: It’s all about #hyperpersonalization.

Above all, the new task of Xerox is to shape the digital transformation so that human needs are not neglected.

 


Prolog

Nicht erst seit einigen Wochen, seit vielen Jahren kommt Xerox nicht mehr aus den Negativ-Schlagzeilen heraus. Dem Schlingerkurs in der Unternehmensstrategie seit 2010 folgten derbe Umsatzeinbrüche im Office-Solutions- und Highend-Printing-Sektor, Restrukturierungen bis hin zum Split Ende 2016 und aktuell ein bis dato nicht für möglich gehaltener offener Streit mit zwei Hauptaktionären. Das Kernproblem bis dato: Wie erreicht man starkes Wachstum durch eine pro-aktive Zukunftsplanung? Das größte Übel: Auf der Stelle treten!


“Hence, #Xerox is today a gradually melting iceberg, but far from a catastrophe.“ Source: Fortune May 21st, 2018: Paper Jam! How Carl Icahn And a Billionaire Partner Blocked Xerox’s Merger with Fujifilm

Foto Fortune Xerox


Umso spannender erschien es mir, mich auf dem global ausgerichteten #XeroxForum 2018 vom 22. Mai 2018 bis 24. Mai 2018 in Warschau persönlich umzuschauen, um zu beurteilen, wie der Stand der Dinge ist. 

Die Dramaturgie im Vorfeld konnte gar nicht besser sein:

Am Tag meiner Abreise nach Warschau schlug der o.g. Artikel in Fortune vom 21. Mai 2018 wie eine Bombe ein. Akribisch und tief gehend wurden alle Vertraulichkeiten offen gelegt, die durch aktuelle Gerichtsunterlagen dokumentierten, wie derb der Streit an der Spitze von vier ‚alten‘ Männern eine Unternehmens-Ikone wie Xerox nachhaltig beschädigt. (Darwin Deasen, Carl Icahn, Jeff Jacobson und Shigetaka Komori sind zusammen über 300 Jahre alt, letztlich alle geprägt von Egozentrik inkl. einem extremen Hunger nach Macht und Geld.)

Zum ersten Forums-Tag erinnerte mich Facebook an ein Foto aus meinem Account, dass exakt 10 Jahre alt ist. Es zeigt die unvergessliche Anne Mulcahy noch als Chairman & CEO von Xerox Corp., die mir erklärte, wie stolz und zufrieden sie sein könne, dass Xerox seine Innovationsführerschaft in einer solch guten Verfassung zukunftsorientiert auf solidem Fundament ausbauen kann. Insofern könne sie beruhigt den Stab als Chefin weitergeben…

 

Anne Mulcahy drupa 2008

 


Zerrbild oder Realität: Xerox — ‚ein schmelzender Eisberg‘?

Anna Naruszko, Chefredakteurin Poligrafika and Opakowanie Magazines, war vom #XeroxForum 2018 in ihrer Heimatstadt Warschau sichtlich beeindruckt. Sie sei quasi in ein Dilemma geraten, das sie so noch nicht kannte. Am Tag nach dem Event fielen ihr beim Interview mit Xerox-Top-Manager Andrew Copley kaum noch offene Fragen ein. „Das XeroxForum war perfekt organisiert, alles auf den Punkt gebracht, hoch informativ, unterhaltsam und inspirierend — ohne uns Zuhörer zu überfrachten“, sagte sie mir unmittelbar im Anschluss.

Andrew Copley, President, Graphic Communications Solutions,  hatte beim Presse- und Analysten-Briefing klar und ohne Umschweife Position bezogen. Copley betonte, dass Xerox trotz vieler Medienberichte zum ‚Proxy Fight’  im Tagesgeschäft völlig Intakt sei: „Daily business and operations aren‘t infected and absolutely stable“. 

Dass Copley Recht hat, ließ sich in meinen Gesprächen mit vielen der rund 500 Teilnehmern überprüfen. Nicht nur Top-Kunden aus aller Welt, sondern auch Händler und Partnerunternehmen aus dem Software- und Papier-Sektor waren präsent. Tenor: Hohe Kompetenz und Innovationskraft von Xerox lassen uns alle zuversichtlich sein, die Transformation-Journey im Digitalzeitalter bestens zu überstehen, weil Print durch Xerox-Innovationen auf vielen Ebenen stark bleibt.


Trumpfkarte ‚Hyperpersonalisierung‘

Was die Zukunft von uns allen ausmachen wird, erläuterte engagiert und motivierend Toni Clayton-Hine, SVP, Chief Marketing Officer, Xerox Corporation. Sie betonte was nicht nur für Xerox selbst, sondern vor allem für seine Kunden, Händler und Partner wichtig sei, um in allen Märkten Erfolg zu haben: #hyperpersonalization. 

Xerox habe sich entsprechend neu justiert, da nur so die Customer Experience inklusive Customer Benefits und Customer Relations als das Maß aller Dinge in den Fokus rücken können. 

 

‚Hyperpersonalisierung‘? Schon wieder so ein ‚Buzz-Word’ um eine neue Sau durchs Dorf zu treiben? Nein, keinesfalls! ‚Hyperpersonalisierung‘ ist existentiell von Belang, trifft den Nerv von Kunden im Digitalzeitalter und hindert daran, von den dunklen Seiten der Digitalisierung gepackt, als Individuum in Anonymität und Bedeutungslosigkeit zu versinken.

Das Besondere an #hyperpersonalization

Während ‚personalisierter Service‘ häufig bedeutet, den Kunden beim Namen zu nennen und seine Präferenzen zu verfolgen, wird der Umgang mit dem Kunden durch Hyperpersonalisierung auf ein viel höheres Niveau gehoben — mit weitaus höherem, persönlichen Nutzen. Denn es geht primär darum, Kundendaten in Echtzeit zu entschlüsseln, zu bearbeiten und v. a. in den Kontext zu stellen, mit dem was Win-Win-Szenarien leisten müssen.

Zum Bild: In der Mode- und Kosmetik-Welt ist Hyperpersonalisierung bereits angekommen. Siehe Instagram @londaprof oder YouTube: https://youtu.be/RNVA_PcbeGo

Fakt ist: Kunden von heute haben eine völlig andere Erwartungshaltung. Sie möchten mit Unternehmen und Marken interagieren, die sie als Individuum identifizieren, die ihnen sofortigen Zugriff auf Informationen über jede Interaktion in jedem Kanal bieten. Und die Probleme sofort verstehen und wissen, wie sie es lösen können, basierend auf den erfassten Daten. Das ganze kann und muss konform sein mit den Datenschutzrichtlinien.

Für Toni Clayton-Hine zeigt sich, dass Xerox dabei seine Stärken und Kompetenzen voll zur Entfaltung bringen kann. „Print in seinen modernen, durch Digitaltechnologien angereicherten Möglichkeiten, spielt im Kontext mit #hyperpersonalization eine ganz maßgebliche und auch auf lange Zeit unverzichtbare Rolle“, sagte sie mir im persönlichen Gespräch. Darauf sei nicht nur das Xerox-Leistungsangebot, sondern auch das Marketing von Xerox auf allen Ebenen ausgerichtet. 

Des Pudels Kern: Konversationen!

Dass dieser Anspruch von Toni Clayton-Hine ernst gemeint ist und kein bloßes Marketing-Palaver sein kann, zeigte sich mir in den letzten Wochen: Beinahe täglich war ich seit Anfang Mai 2018 auf der xerox.com-Website, um zusehen, was es zu den Konzernführungs-Streitigkeiten Neues gibt. 

 


Bildschirmfoto 2018-05-26 um 12.32.11 Screenshot von der Xerox Corp. Website per 26. Mai 2018


 

Ich wurde durchgehend vom 9. Mai 2018 bis dato (26. Mai 2018) auf die neueste Innovation von Xerox im Print hingewiesen, die auch auf dem #XeroxForum 2018 in Warschau zelebriert wurde: Iridesse – eine faszinierende neue Technologiebasis, die „BeyondCMYK“ das Digitaldrucken auf Premium-Niveau mit einem Feuerwerk an zusätzlichen Metallic-Farben in sog. One-Pass-Verfahrensweise, also in einem integrierten, durchgängigen Prozess, auf einer Vielzahl von Bedruckstoffen ermöglicht. So stark und gut platziert war bis dato bei Xerox auf Konzernebene noch keine Print-Innovation!

Beachtenswert: Jacob Aizikowitz, Präsident der Xerox-Tochter XMPIE, brachte auf den Punkt, worum es in seinen HiTech-Workflow- und Software-Anwendungen tatsächlich geht: „At least: it’s all about storytelling!“. 


 

XMPie Jacob Key Visual.001

Storytelling ist kein Luxus. Sondern ein Muss!

Im Nachgang zum #XeroxForum ergab sich zu meinem o. g. Echzeit-Post eine interessante, ergänzende Diskussion auf LinkedIn. Jacob Aizikowitz führte in einem Kommentar weiter aus, was aus seiner Sicht unter Storytelling im Kontext mit Multichannel zu verstehen ist:

Its not fairytale stories… and its perfectly OK to collaborate with an Agency in order to invent, tell, and execute the ‘story’. Its not enough these days to say that you do just print; nor is it enough to say that you know how to do PURLs. These days you need to talk Customer Experience… Engagement… Journeys from touch point to touch point, moving between Print and Digital, outbound and inbound, leading towards some desired goal of success.

A hot example is the story of engaging a consumer via the package of the goods they purchased. The package’s QR code leads the consumer mobile into a landing site… interaction adds more data, helps identify desires, and maybe followed with an email and a coupon landing in the consumer’s e-Wallet. This is story-telling.

You need to know how to tell such story in order to get the job from your client. They need to be engaged by your story. And in order to create such stories, one needs experience, imagination, innovation, and a good set of tools for sketching, developing, telling, interacting, deploying, and managing the execution of all journeys that flow from the story.

Meine Ergänzung:

Fully agreed, Jacob Aizikowitz. — Addendum: But don‘t forget that it‘s also a challenge to have a best-in-class storytelling approach to communicate properly (mainly by Social Media in real-time!) that you are a storyteller in the way you described it.

 


 

Mit andern Worten: Die Aufgabe von Xerox ist vor allen Dingen, die digitale Transformation so zu gestalten, dass dabei menschliche Bedürfnisse und relevante Konversationen  nicht zu kurz kommen und persönliche Belange jederzeit beim Einsatz von digitalen Medientechnik-Prozessen zu berücksichtigen sind. 

Multichannel erhält dadurch eine neue Dimension: Humanity — Menschlichkeit! Das passt in Zeiten von Social Media, Social Responsibility und Social Selling perfekt ins Bild. — Der kanadische Musiker und Bestseller-Autor David Usher zeigte in seiner herausragenden multimedialen Präsentation wie im Mix aus persönlichem Vortrag, Live-Gesang, witzig-pointierten Charts, Videos (u.a. mit seiner kleinen Tochter) und dem Dialog mit dem Publikum des #XeroxForum vom Menschen erschaffene Kreativleistung inszeniert werden kann. #Benchmark


 

Neue Chancen. Neues Glück?

Die Art und Weise, wie das #XeroxForum 2018 konzipiert und durchgeführt wurde, haben das Publikum wie auch mich nachhaltig begeistert. Das Forum war (wie sonst vielfach üblich) kein Show-Act, um möglichst stark zu beeindrucken! Alle Beteiligten waren mit Herz und Verstand dabei und schafften einen Konsens für alle Branchenvertreter aus dem globalen Print-Business, dem sich niemand entziehen konnte. Dazu trug auch bei, dass die Referenten durchweg smart, eloquent und sympathisch ihr Publikum zu keiner Zeit aus den Augen verloren. Entsprechend funktionierte das Networking und Miteinander ganz hervorragend.

Ein wichtiger Indikator für den Erfolg: Das Echt-Zeit-Feedback via Social Media war phänomenal. Allein per Twitter wurden über 2,6 Millionen Impressions während des Events erreicht. Zehntausende reagierten auf der Business-Plattform LinkedIn. 

Zugleich zeigte sich, dass die eingangs zitierten Streitigkeiten auf Top-Führungsebene nach außen mehr Schaden anrichteten als Spuren im Inneren des Konzerns zu hinterlassen: Iridesse als komplexes Entwicklungsprojekt von Xerox mit Fuji Xerox litt und leidet unter keinerlei Schwierigkeiten im Miteinander. Im Gegenteil, die heterogenen Teams aus den USA und Japan verstehen sich bestens. Weiteres ist in der Pipeline.


Epilog

Zwei kleine ‚Schönheitsfehler‘ gab es am Rande des #XeroxForum 2018 zu beobachten:

  1. Es wurde wie in der Branche üblich noch immer darüber spekuliert, dass Druckereien / Print Service Provider nunmehr doch endlich Marketing Services Provider werden müssten. — Hoppla! Das ist Quatsch! Druckerei zu sein, ist auch im Digitalzeitalter keine Schande. Warum auch? Druckereien müssen mit dem was sie gut können einfach ‚nur’ einen richtig guten Job machen und stets über Innovations-Lösungen zeigen, dass Print werthaltig und heute wie morgen unverzichtbar ist. — Wenn schon ein neuer Begriff, dann doch eher: ‚Print Innovation Solution Partner‘. Kurz: #PISP. Oder?
  2. In einem Workshop wurde Druckereien anhand eines 10-Punkte-Plans pragmatisch erklärt, wie sie sich vernünftig präsentieren und ihre Geschäfts-Kommunikations- und -Marketing-Aufgaben optimieren. Ganz anschaulich und in den Anforderungen moderat, fast so, wie man das vor zehn Jahren hätte machen sollen. Für 99 Prozent der Teilnehmer war dies dennoch Neuland — und wird es wohl für viele auch künftig bleiben, je schneller die ‚Digital Transformation‘-Journey voranschreitet. — Autsch! — Aber die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt.


#XeroxForum 2018 via Twitter— ein starker Erfolg!

 

: Great success for on — 2,684,548 impressions by 113 contributors! — Most active: #1 #2 #3 | Results via

 


 

Video mit Galapräsentation

 


 

Die wichtigsten Tweets im Überblick

Per Value-Echtzeit-Report via Twitter Moments gibt es einen umfassenden und rasch erfahrbaren Überblick über alles Wichtige auf dem #XeroxForum 2018 (inklusive Fotos und Videos).


Addendum

Beispiel, wie Änderungen im Verbraucherverhalten durch Innovationen im Packaging auf innovative Weise ein Echo finden können.

 


 

Zum Autor

Andreas Weber ist Gründer und CEO von Value Communication AG. Als Analyst & Berater für Erfolg mit Print im Digitalzeitalter ist er zugleich auch globaler Netzwerker und Publizist. Sein Blog www.valuetrendradar.com inspiriert Nutzer/Leser aus über 130 Ländern.

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Neue Wege sind wichtig und nötig, um die komplexen Themen rund um Print im Digitalzeitalter aufzuzeigen und vor allem begreidbar zu machen. — Fotos: Fachverband Medienproduktion e.V. (f:mp)

 

PROLOG

Wer alt genug ist, um sich an eine Welt ohne Internet erinnern zu können, wird sich auch an eine Welt ohne Digitaldruck erinnern können. Denn beide, einmal der Kommunikationskanal World Wide Web, als auch der digitale Druck, wie wir ihn heute kennen, betraten Anfang der 1990er Jahre die Bühne. 

Was vor rund 25 Jahren mit dem Netscape Navigator, dem Browser für jedermann, der ersten Indigo und Xeikon begann, ist für uns heute selbstverständlich. Und wer dieses Vierteljahrhundert zurückdenken kann, weiss auch, dass Drucksachen – im Vergleich zu dem, was uns heute geboten wird – schlicht und einfach ‚grottenschlechte‘ Massenware waren. 

So ändern sich die Zeiten. Ohne Internet käme heute wohl keiner mehr klar und ohne den gewaltigen Qualitätssprung im Druck wäre das Medium Print unansehnlich bis langweilig. 


Eine Situationsbeschreibung von Klaus-Peter-Nicolay, Verleger und Chefredakteur Druckmarkt (D/CH)

 

THE END OF PRINT?

Das genaue Gegenteil ist der Fall. Drucksachen sind heute lebendiger und vielfältiger denn je. Schliesslich hat der Digitaldruck den Offsetdruck weit weniger ersetzt, als es von vielen befürchtet wurde. Aber der digitale Druck hat Drucksachen entstehen lassen, die vorher keine waren. 

Man denke in diesem Zusammenhang an Fotobücher und das gesamte Geschäft mit kleinsten Auflagen, personalisierten und individualisierten Drucksachen, die in konventionellen Druckverfahren gar nicht möglich wären. Doch auch der klassische Druck ist nicht stehen geblieben. 

Immer raffinierter und zielgerichteter werden Drucksachen heute hergestellt. Und das auch ganz bewusst, weil die Erkenntnis gereift ist, dass sich eine Druckerei heute mit einem banalen vierfarbigen Flyer eher blamiert, denn Begeisterungsstürme bei den Kunden auslösen wird. Dazu gehört nämlich mehr. 

ÜBERRASCHENDE EFFEKTE 

Um sinnliche Signale auf die Wahrnehmung einer Information zu übertragen, lassen sich die Wirkungen der Haptik, die von Grammatur, Papierqualität, Verarbeitung und Veredelung nutzen. In der Forschungsdisziplin Werbewirkung wird hier von Bedeutungszusammenhängen (Semantik) und Assoziationen gesprochen, die durch sinnliche Reize ausgelöst werden (Priming). So ‚primen‘ Mailings beispielsweise über Gewicht, Konsistenz, Form und Textur der verwendeten Materialien oder über den Öffnungsmechanismus.

Ist diese erste Hürde erst einmal genommen (auffallen kann ein Mailing ja auch aufgrund des Formats, der Farbe und Papierqualität des Couverts) und der Empfänger beschäftigt sich mit der Drucksache, können Verstärker wie Wechselbilder (Lentikulardruck), Video-in-Print und Soundchips ein Mailing in der Wahrnehmung dynamisch machen. Dabei überraschen auch Effekte wie Laserstanzungen, ‚maschinell Handgeschriebenes‘, Hologramme, Duft, Pop-ups und Rubbelflächen etc. den Empfänger immer dann positiv, wenn sie zum beworbenen Angebot passen. 

 


Impressionen von der Event-Website, zusammengestellt durch den Fachverband Medienproduktion e.V. (f:mp).


 

KNOW HOW AND WHY 

Das alles lässt sich zwar in blumigen Begriffen be- und umschreiben, kann aber dennoch nur andeutungsweise das Gefühl vermitteln, welches erlebbar wird, wenn man solche Druckprodukte erst einmal in Händen hält. Doch wo und wann ergibt sich die Gelegenheit dazu? Und noch dazu in komprimierter Form, ohne von einem Open House zum nächsten reisen zu müssen? Wo mir jemand erklärt, wie ich Sound oder Video in eine Drucksache integrieren kann, wie ich NFC-Technologien für Print nutze, ob es Alternativen über ‚Smart Links‘ und ‚Hidden Codes‘ gibt, welche Möglichkeiten der Druck auf Metallfolien bietet und wo es auch noch fundierte Informationen über die Wirkmechanismen haptischer und multisensorischer Effekte gibt? 

Auf der PRINT digital! CONVENTION im Rahmen der Tage der Medienproduktion des Fachverbandes Medienproduktion (f:mp.)! Diese Veranstaltung Ende April 2018 in Düsseldorf hat die aus den Mailingtagen hervorgegangene und nun nicht mehr durchgeführte Nürnberger Co-Reach sowie die aus der Mode gekommene ‚grafische Fachmesse‘ Druck + Form in Sinsheim schnell vergessen gemacht und beide mehr als bravourös ersetzt. Und zwar auf eine bemerkenswert frische und neue Art. 

 

Trailer zur Event-Ankündigung des f:mp im Team mit der Messe Düsseldorf.

Ausstellung auf der einen, Kongress und Workshops auf der anderen Seite wäre nicht neu. Einzigartig ist das Konzept, weil sich nicht nur die Industrie mit ihren Lösungen präsentiert, sondern weil Druckereien und andere Dienstleister zeigen, was mit den technischen Möglichkeiten und einer gehörigen Portion Ideen umsetzbar ist. Verschiedene Themenwelten führten von der Idee über crossmediale Prozesse hin zu anwendungsfähigen Applikationen, die mit digitalen Druck- und Veredelungs-Technologien, mit hybriden und intelligenten Produktionen realisiert werden können. 

Die PRINT digital! CONVENTION hat Format und ist eine Veranstaltung, wie sie wünschenswert ist. Kurzweilig, informativ und mit einer gehörigen Portion Know-how-Transfer. Und mit der tatkräftigen Unterstützung der drupa wurde in der Stadthalle Düsseldorf im Congress Centrum auf dem Messegelände ein einzigartiges, geradezu persönliches Ambiente geschaffen, das in ‚normalen’ Messehallen nicht erreichbar wäre. 

FAZIT

Das war ein deutliches Signal für die Messeveranstalter der D/A/CH-Region und ein kräftiger Impuls für die Branche. Es ist ein bemerkenswertes und auf die aktuellen Marktbedürfnisse zugeschnittenes Konzept, das von den rund 1.000 Besuchern exzellent angenommen wurde. Und gewissermassen die Transformation altbackener Messekonzepte und langweiliger Kongress-Tage in ein neues Format mit Unterhaltungs-Charakter auf fachlicher Ebene. — Auch so wird Print lebendiger denn je. 


 

Anmerkung der Redaktion von valuetrendradar.com

Kompliment an Klaus-Peter Nicolay. Er hat eine hervorragende Situationsbeschreibung abgegeben, wie sich Print im Digitalzeitalter positioniert. Und eigentlich nicht zu verstecken braucht. Umso sehr ist der Hinweis wichtig, dass es nach wie vor ein Dilemma gibt: Auch auf der Print digital! Convention blieb man wie bei so vielen Print-Fachveranstatungen weitgehend unter sich. Und wer wie ich aus Termingründen nicht teilnehmen konnte, hatte kaum eine Chance, über die relevanten Social-Media-Kanäle sich in Echtzeit ein Bild zu machen, was es an Kernbotschaften zu erfahren gilt. Schade. Denn für innovative Auftraggeber der Druckereien ist genau das ein ganz einscheidender Punkt: Über den Tellerrand blicken und das Potenzial von Digital! voll ausschöpfen. Sonst spielt sich alles wie bisher fast im Verborgenen ab. — Andreas Weber, Head of Value.

 


 

Hinweis

Der Beitrag entstammt der lesenswerten Jubiläums-Ausgabe Nr. 100 des Managementmagazins DRUCKMARKT SCHWEIZ.

 

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Eine Hommage an Print! — Video-Kommentar von Andreas Weber zur herausragenden Ausgabe Nr. 114 des Print-Fachmagazins Druckmarkt.

 


Hommage an #Print! Das renommierte Print-Fachmagazin #druckmarkt übertrifft sich selbst und stellt die moderne #Druck-Kunst in den Kontext des #DigitalAge. Bravo. Anbei eine Kostprobe, das Editorial „Vom Abverkauf zum Kundennutzen“, verfasst von Druckmarkt Verleger und Chefredakteur Klaus-Peter Nicolay. Titelstory: Mein ValueDialog zu ‚Heidelberg Subscription‘ mit Dr. Ulrich Hermann. — Viel Spass beim Lesen wünscht Ihr Andreas Weber, Head of Value.


 

Seit Jahresbeginn ist gewaltig viel Bewegung im Markt der Zulieferindustrie. Ob das nun zum Fürchten oder einfach nur der Lauf der Dinge ist, spielt nur eine untergeordnete Rolle – der Markt zeigt seine kalte Schulter. 

Es ist nämlich kaum anzunehmen, dass die sibirische Kälte der letzten Wochen Fujifilm und Xerox, manroland web systems und Goss, Presstek und Mark Andy zum Kuscheln unter eine gemeinsame Decke gelockt hat, Kolbus dazu gezwungen hat, sein Klebebindegeschäft Müller Martini anzuvertrauen oder die Papierfabriken Feldmühle Uetersen und Scheufelen in die Insolvenz schickte. Es sind einmal mehr die Marktveränderungen, die diese Entwicklungen geradezu unumgänglich gemacht haben.

Wir haben es ganz offensichtlich mit einer neuen Phase der Branchenkonsolidierung zu tun. Waren es in jüngster Zeit vor allem Druckereien, die sich zusammenschlossen oder die schließen mussten, sind es jetzt (wie schon vor knapp zehn Jahren zu Beginn der Finanzkrise) Hersteller von Maschinen und Verbrauchsmaterialien, die Konsequenzen ziehen müssen. Dabei kommt das ja nicht unvorbereitet. 

Denn wenn das Druckvolumen weltweit zwar einigermaßen stabil bleibt, die Zahl der Druckereien aber weiter abnimmt, muss die Frage schon erlaubt sein, ob der Markt überhaupt noch so viele Hersteller mit ihrer Flut an Angeboten verträgt? Und das gilt für den Digitaldruck ganz genauso wie für den Offsetdruck. 

Schon nach der drupa 2016 hatten wir in unserem Beitrag „Eine Überdosis Digitaldruck?“ festgestellt, dass es zu viel und zu viel Unausgereiftes von allem gibt – und haben prophezeit, dass Zusammenschlüsse kaum zu vermeiden sind. Dabei hat sich das Problem für die Hersteller von Digitaldruckmaschinen seither verschärft. 

 

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Die Bogenoffsetdruckmaschinen der in den letzten Jahren gerne als Dinosaurier gescholtenen Unternehmen Heidelberg und Koenig & Bauer bieten durch höchste Automatisierung enorme Leistungen bei einer Gesamtanlagen-Effektivität, die bei industriell ausgerichteten Druckereien in den nächsten Jahren noch einmal deutlich zunehmen wird. Das bedeutet, dass der Wettbewerb zwischen Offset und digitalem Druck noch einmal deutlich zunehmen wird, aber auch, dass die Anzahl an Druckwerken in den Druckbetrieben noch einmal zurückgehen könnte.

Heidelberg hat darauf schon reagiert und neue Modelle der Kundenbetreuung vorgestellt, um in dem kleiner werdenden Maschinenmarkt überlebensfähig zu bleiben. Einen Einblick in die neue Philosophie und die damit verbundenen Geschäftsmodelle geben wir im „Druckmarkt 114“, der soeben erschienen ist. Auch Koenig & Bauer und Durst feilen an Konzepten, bei denen der Kundennutzen und nicht der Abverkauf im Zentrum stehen.

Diese Unternehmen haben erkannt, dass es Zeit ist für einen Wandel, bei dem auch bislang funktionierende Geschäftsmodelle auf den Prüfstand gestellt werden müssen, um ihren Kunden – in dem Fall den Druckereien – mehr Nutzwert und Freiheit zu geben, sich weiterentwickeln zu können. 

Das sollten aber auch Druckereien ihrerseits beherzigen. Denn wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sollte sich stets fragen, was er denn wirklich verkauft? Ein Buch, einen Geschäftsbericht, eine ausgefallene Broschüre? Oder sind es nicht in Wirklichkeit Selbstverwirklichung, Ansehen oder Emotionen, die Kunden damit verbinden? 

Es geht eben längst nicht mehr um die Eigenschaften eines Produktes, sondern um dessen Wirkung. Wer sich mit der Denkweise auseinandersetzt, welchen Nutzen sein Produkt für den Kunden hat, wer vom Produkt- auf Nutzendenken umschaltet, ist auf dem richtigen Weg, die Bedürfnisse seiner Kunden wirklich zu erfüllen. Denn das ist der eigentliche Treiber der aktuellen Marktveränderungen.

Kontakt

Dipl.-Ing. Klaus-Peter Nicolay (Chefredakteur und Herausgeber)
E-Mail: nico(at)druckmarkt.com

Julius Nicolay (Redaktion)
E-Mail: julius(at)druckmarkt.com

Druckmarkt
c/o arcus design & verlag oHG
Ahornweg 20
D-56814 Bruttig-Fankel
Tel.: +49 2671 3836
Fax: +49 2671 3850

URL: http://www.druckmarkt.com

 


 

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What does a brand mean to a consumer?
What does a consumer mean to a brand?

By Andreas Weber, Head of Value. |  German Version

Many brands boast that they “create worlds of experience for our customers.” The question I ask myself is: do brands still meet the momentum which really determines customer needs, or rather: customer satisfaction? Or does an increasingly enforced brand experience approach not just miss the mark, but create more frustration than enjoyment?

Preliminary remark: learn from the best! Before any initial questions can be answered, looking back will help to bring us forward (‘Back to the Future’ style). Apple is a prime example to learn from. In the mid-90s, the company was at an all-time low, almost to the point of bankruptcy. Despite this, they managed a turnaround. Today, Apple has been the world’s most valuable brand for years. How was this possible? — “Communication first” was a central statement of the legendary Steve Jobs at the ‘Apple confidential meeting’ on September 23, 1997. 

With the “Think Different” Campaign he launched shortly afterwards, he initiated a tremendous upheaval in the industrial industry. 10 years later, they went on to break the sound barrier with the release of the iPhone. Since then, Apple as been making a higher per capita profit than most companies in terms of per capita sales. 

Although Jobs emphasized that products, marketing and distribution are important, he put smart communication above all else and made it a top priority. With his iPhone presentation on January 9, 2007, he achieved an ad-hoc gain of around $1 billion (media coverage, share price growth) before the product was even on the shelves. The trick: Jobs personally demonstrated the new device in great detail, and thus made himself identifiable with his customers and their new experience possibilities. 

The credo: Smart Communication puts the central focus on the customer experience. This has made the pioneer Apple the number one premium brand to date. As an iCEO, Jobs was also a dedicated Chief Communications Officer, which enabled his ideas to become part of the DNA of Apple, its partners and, in particular, its customers. This is a principle to which other companies, such as Berkshire Hathaway by Warren Buffett or Virgin by Richard Branson presumably also owe their success.

 

 

In my opinion, Apple is by far the most capable Smart Communication Company — and that includes maximum loyalty to their customers around the globe. 

 


Personal note: Anyone who buys an Apple product can experience
this — I’ve just bought the new iMac 27” with a Retina 5K Display and a MagicTrackPad. From (online) procurement including leasing to
free-of-charge delivery, the incredibly easy setup (just unpacking the iMac is a beautifully designed experience) up to the iCloud registration following Apple’s welcome email — which offered the very best professional support — the new computer seamlessly became a part of both my personal and professional life. This includes marvelous surprises, numerous technical innovations and quality features at the highest level. In conclusion: benchmark!


 

So let’s ask ourselves:
What distinguishes customer experience from brand experience?

Learning from the best: If you take a closer look, Apple and many other of the world’s most valuable brands follow a similar principle. Google, Facebook, Amazon, Uber and Airbnb – all of which are highly successful companies of recent times – have internalized and practiced the customer experience principle. 

Experts like to claim that their success is due to the superior innovative platform business model. To an extent, in my opinion, this is true: exponential growth is possible with this model, as you are able to address millions, even billions, of customers directly. However, business model innovations, as well as new digital technologies, are ‘only’ a means to an end — and not necessarily a guarantee of success. 

Think different!

 

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Consideration 1

It is crucial to exploit the innovation and technology mechanisms in such a way that dialogues or conversations with customers take place in real time. This enables us to perfect services and create products that are tailored to the customer’s needs. Smart Communication ensures all of this!!

Consideration 2

The brand itself is no longer the center of attention; instead, it rather becomes a common vehicle for companies and customers. Mass Marketing becomes Customized Mass Marketing. The majority of established brand companies put their focus on brand experience in order to impress customers with the strongest possible brand impact. This is a way to impress your customers with the strongest possible brand experience and thus induce them to buy your products. However, the best case scenario in this: you end up covering your costs, but you can barely manage to grow profitably and organically or achieve double-digit margins.

Consideration 3

Reality is inevitable: customers often feel more and more disappointed if they feel that brands have lost personal contact with them.

 


 

Adobe’s study, Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience (Fall 2017) found that 75% of CMOs admit that customer loyalty/customer satisfaction need to be improved, or that they don’t even know what their customers are dealing with. “This clearly demonstrates that CMOs feel that there is huge room for improvement when it comes to implementing new loyalty dimensions.” 

 

In my opinion, these new “loyalty dimensions” are entrenched in “old” values: trust, satisfaction, and relatedness. These values also form the core of Smart Communication. 

In this context: The usual “digital” transformation efforts of many companies miss the point. Instead of focusing on customer experience, many companies focus instead on the optimization of internal processes. 

While these do save the company time and money, they tend to drastically increase time and effort for the customer. Personal, human-to-human consultation opportunities are thus almost impossible. Anyone who’s spent far too much time on hold knows what I’m talking about.

 

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Consideration 4

In my view, in order to avoid customer dissatisfaction and loss of loyalty, it is not necessarily a matter of changing qualifications, but of changing the mandate of those responsible for marketing. 

Why?

  • Brand experience puts the focus on buying. It mainly uses expensive media and creative services from third parties (although Nielsen reports that in Germany, Europe’s premium market in 2017, gross advertising expenditure declined in some cases, despite high growth in mobile advertising). The corresponding strategies and measures are aimed at, almost as if on a hunt, bombarding customers with advertising, anywhere, anytime. So-called bonus programs make the hunt all the more dynamic.
  • But: Customer Experience, on the other hand, relies on customer satisfaction and service, through methods of direct contact and dialogue. Customer Experience follows the principle of ‘Listen & Learn.’ Real-time capturing of customers experiences is used to continuously improve products and services. Communication and transaction are interlinked as closely as possible, preferably seamlessly. The credo: It’s all about interaction and relatedness by smart communication.

Consideration 5

The Brand Experience Principle no longer applies. Customer sensitivities and expectations can best be met with an individually-tailored Smart Communication architecture, which should be designed with a customer experience focus. 

If the Smart Communication strategy, which is so successful for Apple, is structured in a systemic way, adapted to your company, and precisely understood in detail, the essence of Smart Communication, you will be able to respond extremely quickly to individual customer needs. There is no other choice! ‘Communication first’ thus goes hand in hand with ‘Customer benefits first.’

 


 

Instructions 

  1. Think different! Put your current branding and customer experience strategies to the test and discuss your findings with others. 
  2. Rethink and critically assess the values of your company’s current communication approach and processes (i. e. via the ValueCheck questionnaire).
  3. Listen & Learn. Understand and use the insights that my White Paper on Smart Communication offers, including specific instructions for action and organizational models. 
  4. I am always available for further explanations and support.

 


 

About Andreas Weber, Founder and CEO of Value Communication AG
Since more than 25 years Andreas Weber serves on an international level as a business communication analyst, influencer and transformer. His activities are dedicated to the ‘Transformation for the Digital Age’ via presentations, management briefings, coachings, workshops, analysis&reports, strategic advice. — Andreas Weber’s Blog inspires readers from around 130 countries around the globe.

 


 

 


 

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Was bringt dem Kunden eine Marke?
Was fordert eine Marke dem Kunden ab?

Überlegungen von Andreas Weber, Head of Value | English Version

 

Marken schwärmen: „Wir schaffen Erlebniswelten für unsere Kunden.“ 

Die Frage, die sich mir stellt, lautet: Treffen Marken noch das Momentum, was Kundenbedürfnisse, oder besser: die Kundenbefindlichkeit, tatsächlich ausmacht? Oder führt eine zunehmend forcierte Brand Experience-Attitüde nicht am Ziel vorbei — schafft mehr Frust als Lust?

Vorbemerkung: Von den Besten lernen! — Bevor sich die Eingangsfragen beantworten lassen, tut ein Blick zurück nach vorne gut (’Back to the Future’). Apple ist ein Paradebeispiel, von dem wir lernen können. Mitte der 1990er Jahre im Dauertief, fast nahe der Pleite, gelang der Turnaround. Heute ist Apple seit Jahren die wertvollste Marke der Welt. Wie konnte das gelingen? — „Communication first“ war ein zentrales Statement des legendären Steve Jobs beim ‚Apple confidential meeting‘ am 23. September 1997. 

Mit der kurz darauf gestarteten, unendlich erfolgreichen „Think Different“-Kampagne leitete er einen gewaltigen Umbruch in der Industriegeschichte ein, um mit dem iPhone 10 Jahre später die Schallmauer zu durchbrechen. Apple macht seitdem einen höheren Pro-Kopf-Gewinn als die meisten Unternehmen Pro-Kopf-Umsatz. 

Jobs betonte, dass Produkte, Marketing und Distribution wichtig seien, stellte aber die ‚Smart Communication‘ über alles und machte sie zur Chefsache. Mit seiner iPhone-Präsentation am 9. Januar 2007 erzielte er ad-hoc einen Zugewinn von rund 1 Milliarde US-Dollar (Media-Coverage, Aktienkurszuwachs) ohne das Produkt schon verkaufen zu können. Der Kniff: Jobs führte das neue Gerät bis ins Detail persönlich vor und hat sich damit mit seinen Kunden und ihren neuen Erlebnismöglichkeiten identifizierbar gemacht. 

Das Credo: Smart Communication rückt die Customer Experience ins Zentrum und machte den Vorreiter Apple bis dato zur Premium-Marke Nummer 1. Als iCEO war Jobs zugleich auch ein engagierter Chief Communication Officer, um seine Vorstellungen Teil der DNA von Apple, seiner Partner und v. a. seiner Kunden werden zu lassen. Ein Prinzip, dem andere Unternehmen wie z. B. Berkshire Hathaway durch Warren Buffett oder Virgin durch Richard Branson vermutlich ebenfalls ihren Erfolg verdanken. 

 

 

Apple hat sich aus meiner Sicht mit Abstand als fähigstes Smart Communication-Unternehmen profiliert. Mit maximaler Loyalität bei Kunden rund um den Globus. 

 


Persönliche Anmerkung: Die Erfahrung kann jeder machen, der ein Apple Produkt kauft — so wie ich gerade den neuen iMac 27’’ mit Retina 5K Display und MagicTrackpad: Von der (Online-)Beschaffung inkl. Leasing bis zur Lieferung frei Haus, der kinderleichten Inbetriebnahme (allein das Auspacken des iMac ist ein Designerlebnis!), bis zu der iCloud-Anmeldung unmittelbar folgenden Welcome-Email von Apple — die Profi-Support anbot, der sogleich aufs Beste erfolgte — wurde in kürzester Zeit der neue Computer Teil meiner persönlichen Erlebnis- und Arbeitswelt. Mit wunderbaren Überraschungen dank zahlreicher Technik-Innovationen und Qualitätsmerkmalen auf höchstem Niveau. In Summe: Benchmark!


Fragen wir uns also:
Was unterscheidet Customer Experience von Brand Experience?

Von den besten lernen: Schaut man genau hin, verfolgen neben Apple auch andere der wertvollsten Marken der Welt ein ähnliches Prinzip: Google, Facebook, Amazon, Uber und Airbnb — alles überaus erfolgreiche Unternehmen der neueren Zeit, die das Customer Experience-Prinzip verinnerlicht haben und praktizieren. Von Experten wird gerne angeführt, der Erfolg liege am überlegenen innovativen Plattform-Geschäftsmodell. 

Aus meiner Sicht stimmt das zwar, weil exponentielles Wachstum möglich wird: man ist in der Lage, Millionen und Milliarden von Kunden direkt anzusprechen; aber Geschäftsmodell-Innovationen wie auch neue Digital-Technologien sind ‚nur’ Mittel zum Zweck — und per se keine Erfolgsgaranten.

Wir müssen also das Andere denken — Think different!

 

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Überlegung 1

Entscheidend ist, die Innovations- und Technologie-Mechanismen so auszunutzen, dass Dialoge respektive Konversationen mit Kunden in Echtzeit entstehen, um für die Perfektionierung von Services und Produkten nutzbar zu werden, die sich am individuellen Bedarf des Kunden ausrichten. Smart Communication stellt das sicher!

Überlegung 2

Die Marke selbst steht nicht mehr im Zentrum, sie wird quasi zum gemeinsamen Vehikel von Unternehmen und Kunden. Aus Mass Marketing wird Mass Customized Marketing. Legt man wie die Mehrzahl der etablierten Markenunternehmen den Fokus auf Brand Experience, um über die möglichst starke Strahlkraft der Marke per Mass Penetration Kunden zu beeindrucken und so zum Kaufen zu bewegen, kann man im besten Falle noch Kosten decken, aber kaum noch profitabel organisch wachsen oder zweistellige Margen erzielen.

Überlegung 3

Die Realität ist zwangsläufig: Kunden fühlen sich mehr und mehr enttäuscht, wenn Marken offensichtlich den persönlichen Kontakt zu Ihnen verloren haben. 

 



Adobe
hat in seiner aktuellen Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience“ (Herbst 2017) herausgefunden, dass 75 Prozent der CMO’s zugeben, dass bei Kunden-bindung/Kundenzufriedenheit Verbesserungsbedarf besteht bzw. dass sie gar nicht wissen, was ihre Kunden eigentlich beschäftigt. „This clearly demonstrates that CMOs feel that there is huge room for improvement when it comes to implementing the new loyalty dimensions.“


Die neuen ‚Loyalty Dimensions’ fußen meines Erachten auf ‚alten‘ gemeinsamen Wertvorstellungen, geprägt durch Vertrauen, Zufriedenheit, Verbundenheit (relatedness), die auch den Kern von Smart Communication ausmachen. 

In diesem Kontext zu beachten: Die üblichen ‚digitalen‘ Transformations-Bestrebungen führen am Ziel vorbei, da nicht Customer Experience, sondern die Optimierung unternehmensinterner Prozesse erfolgt, die dem Unternehmen Aufwand und Kosten sparen, den Aufwand beim Kunden aber drastisch erhöhen. Persönliche Rückfrage-Möglichkeiten von Mensch zu Mensch sind dann allzuoft kaum noch möglich.

 

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Überlegung 4

Um Unzufriedenheit und Loyalitätsverlust bei Kunden zu vermeiden, bedarf es aus meiner Sicht nicht unbedingt einer veränderten Qualifikation, sondern der Änderung des Auftrags der Marketing-Verantwortlichen. 

Warum?

  • Brand Experience legt den Fokus auf „buying“ und benutzt überwiegend kostspielige Medien und Kreativ-Leistungen Dritter (wobei wie Nielsen in Deutschland als Premiummarkt in Europa für das Jahr 2017 vermeldet, die Brutto-Werbeausgaben zum Teil rückläufig sind, trotz hohem Wachstum bei Mobile-Advertising). Die entsprechenden Strategien und Maßnahmen zielen darauf ab, Kunden ständig, fast wie auf einer Treibjagd, mit Werbebotschaften zu befeuern, anywhere, anytime. Sog. Bonusprogramm dynamisieren die Hetze erheblich.
  • Aber: Customer Experience setzt dagegen auf „serving & satisfying“ v. a. durch Direktkontakte und Dialoge. Customer Experience folgt dem Prinzip des ‚Listen & Learn‘. Die Echtzeit-Erfassung der Kundenerlebnisse wird genutzt, um Produkte und Services stetig zu verbessern. Kommunikation und Transaktion werden dabei so eng wie möglich, am besten nahtlos, verzahnt. — Credo: It’s all about interaction and relatedness by smart communication.

Überlegung 5

Das Brand Experience Prinzip führt nicht mehr weiter. Mit einer individuell zugeschnittenen Smart Communication-Architektur, die Customer Experience-fokussiert ausgestaltet wird, lassen sich Kundenbefindlichkeiten und Erwartungen am besten decken. Im Fokus: Great Conversations!

Wenn man die für Apple so erfolgreiche Smart Communication-Strategie systemisch strukturiert, aufs eigene Unternehmen adaptiert sowie im Detail das Wesen der Smart Communication exakt versteht, wird man extrem rasch auf individuelle Kundenbefindlichkeiten eingehen können. Es bleibt nämlich gar keine andere Wahl! ‚Communication first‘ geht dann einher mit ‚Customer benefits first‘.

 


 

Handlungsanweisungen 

  1. Think different! Stelle Deine aktuelle Branding- und Customer Experience-Strategie auf den Prüfstand und diskutiere Deine Erkenntnisse mit anderen.
  2. Überdenke und hinterfrage kritisch den Wert der gegenwärtigen Kommunikationspraxis in Deinem Unternehmen (gerne mithilfe des ValueCheck Fragenkatalogs).
  3. Listen & Learn: Verstehe und nutze die Insights, die mein White Paper zu „Smart Communication“ bietet, inkl. konkreten Handlungsanleitungen und Organisation-Modellen.
  4. Gerne stehe ich mit meinem reichen Erfahrungswissen für weitere Erläuterungen und Unterstützung zur Verfügung.

 


 

Über den Autor: Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international renommierter Business Communication Analyst, Coach, Influencer und Transformer. Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age’ via Vorträgen, Management Briefings, Workshops, Analysen & Reports, Strategic Advice. — Mit seinem Blog www.valuetrendradar.com inspiriert er Leser aus über 130 Ländern der Welt.

 


 

 


 

Ein kompetentes Moderator-Team führte durch die zwei Symposiums-Tage: Jens Meyer, Dr. Eduard Neufeld und Bernd Zipper (v.r.n.l.).

Von Klaus-Peter Nicolay, Verleger und Chefredakteur DRUCKMARKT

 

Hinweis: Der nachfolgende Beitrag ist ein Auszug aus dem umfassenden #ops2018-Bericht „6. Online Print Symposium: Endlich online – und nun?“, der auf beyondprint.de publiziert wurde und im Fachmagazin DRUCKMARKT im April gedruckt erscheinen wird. — Siehe auch den #ValueCheck via Twitter Moments sowie den #ValueDialog mit den Experten-LiveTV-Interviews.

 

Jetzt gilt es, im Wettbewerb zu bestehen und sich zu behaupten. Das ist nicht gerade eine der einfachsten Übungen, wie das 6. Online Print Symposium in München deutlich machte. Denn es geht bei Weitem nicht alleine ums Drucken. Deshalb wurde den über 250 Teilnehmern ein Füllhorn (auch) an E-Commerce-Themen präsentiert, die zugleich das riesige Potenzial von Print offenbarten.

Entwicklungen und Trends

Thomas Fleckenstein, Geschäftsführer der Druckerei Lokay, hatte [in seinem wunderbaren Vortrag] den Beweis angetreten, dass sich die „alte“ Druckindustrie den neuen Zeiten anpassen und sich transformieren muss. Weil derart transformierte Unternehmen und Online-Printer (auch in Nischen) den Markt der Zukunft bestimmen werden und die größten Chancen haben, im Wettbewerb zu bestehen.

 

Schließlich gibt es schon heute Verlierer der Transformation, stellte Bernd Zipper, CEO zipcon consulting GmbH und Mitveranstalter des Symposiums, in seinem jährlichen Rück- und Ausblick klar. Dazu gehören Online-Drucker zumindest nicht, denn Online-Print verzeichnet auch weiterhin die stärksten Wachstumsraten in der Druckindustrie. So wuchsen die Open Shops im Online-Print 2017 um 15,4% auf einen Umsatz von 3,0 Mrd. € in den Märkten Deutschland, Österreich und Schweiz, wobei die Top 5 mit 1,47 Mrd. € fast die Hälfte des Umsatzes stellen. Rechnet man noch den Umsatz der Closed Stores dazu, also die Portale von Druckereien, die eigene Shops für ihre Kunden betreiben, addiert sich der Online-Umsatz in D/A/CH auf 7,5 Mrd. €. Damit macht Online-Print bereits rund ein Drittel des Marktes aus.

Für das laufende Jahr prognostizierte Zipper jedoch geringeres Wachstum. Er sieht das Marktvolumen für 2018 bei 7,85 Mrd. €. Das entspricht bei den Open Shops zwar noch immer einem Zuwachs von 8,3% und bei den Closed Shops von 2,2%, doch sieht Zipper eine Umsatz-Umverteilung, die das Wachstum bremst.

Und er sieht nicht nur dort eine Umverteilung, sondern auch eine nochmals massive Konsolidierung bei den Druckbetrieben in ganz Europa. So geht Zipper davon aus, dass von den 34.000 Druckereien in Europa bis 2025 nur noch 17.000 bleiben. Natürlich hat er bei diesen Zahlen die Kleinstbetriebe (mit einem oder zwei Mitarbeitern) unterschlagen, doch wenn auch größere Drucker auf der Strecke bleiben, kann das nur eine Ursache haben: „Ignoranz“, sagte Zipper „und die viel zitierte und genauso oft auch falsch verstandene Digitale Transformation“.

 

Digitale und andere Transformationen

„Nur weil ein Unternehmen einen Online-Shop betreibt, ist es noch lange nicht transformiert“, erklärt Bernd Zipper. „Ich treffe oft genug auf Fehleinschätzungen des eigenen Fortschritts.“ Es mangele vor allem bei mittelständischen Online-Druckereien vielerorts an ausreichendem Investitionskapital, an der notwendigen Infrastruktur und an Wissen. „IT-Denken ist zwar notwendig, für den Erfolg eines Online-Printers steht jedoch E-Commerce-Thinking im Fokus“, sagt Zipper.

Oder anders ausgedrückt: Wer in dem agilen Online-Print-Markt auf Dauer erfolgreich sein will, braucht Strategien zum Aufbau und zur Sicherung von Marktanteilen. Nur Unternehmen, denen es gelingt, neue Produkte, veränderte Kundenwünsche, neue Märkte und Innovationen in ihrer Strategie zu verankern, sind auf Dauer erfolgreich. „Dazu muss man eigentlich alle Themen auf dem Radar haben“, führte Zipper in München aus und beschrieb die wichtigsten Trendthemen, mit denen sich Online-Drucker auseinandersetzen müssen.

  • Multi-Play auf allen Ebenen: Genauso wie Markenartikler auf allen Kommunikations-Kanälen unterwegs und auch physisch präsent sein müssen, um ihre Käufer zu erreichen, müssen Online-Drucker darüber nachdenken, nicht nur mit einem Shop im Internet vertreten zu sein. Der „lokale Online-Printer“ werde immer beliebter, sagte Zipper – wie es Flyeralarm mit „Print-to-go“ bewiesen habe. Denn die Nähe zum Kunden bietet einmal eine erweiterte Form des Services und zugleich auch einen persönlicheren Marktzugang.
  • Same-Day-Delivery wird Online-Print nach Einschätzung von Bernd Zipper unter Druck setzen, da hohe Anforderungen an Produktionsgüte und Geschwindigkeit gestellt werden. B2B-Kunden werden die Lieferung am gleichen Tag zwar mit der Akzeptanz höherer Preise goutieren, doch wird sich dies (wie heute schon in England) auf Metropol-Regionen beschränken. Flächendeckend dürfte es auf absehbare Zeit nur schwer realisierbar sein.
  • Dynamic Pricing: Im E-Commerce wird die Methode einer dynamischen Preisanpassung in Abhängigkeit von Kundenprofil, Bestellverhalten oder Customer Journey schon länger eingesetzt.  Auch wenn bestimmte Kundengruppen eher negativ auf diese Preisvarianten reagieren, lässt sich Dynamic Pricing unter Umständen einsetzen, um Kapazitäten kurzfristig auszulasten.
  • Marktzugang über mobile Endgeräte: Zipper erinnerte daran, dass mobile Sucherergebnisse und Ladezeiten ab Juli 2018 für Google relevant sind. Diesen Einfluss solle man nicht unterschätzen, mahnte Zipper (übrigens nicht zum ersten Mal).
  • Digitale Assistenten sind derzeit ein heißes Thema und werden ohne Zweifel Einfluss auf Print haben. Auch wenn Alexa, Siri oder Google Home auf der Suche nach aufwändigen Drucksachen heute noch streiken, aufgeben oder dummes Zeug erzählen, ändert sich das Verhalten der User, die ihre Suche nicht mehr eintippen wollen, sondern sich mit ihrem „Assistenten“ unterhalten möchten. So eben auch bei der Suche nach preiswerten Visitenkarten oder Dienstleistern. Das „Age of Assistance“ steht dabei zwar erst ganz am Anfang, doch die Entwicklung über die Spracherkennung hinaus als Teil des „Machine learning“ und der künstlichen Intelligenz wird sich etablieren.
  • Robotik ist heute schon in einigen Bereichen der Branche erkennbar. Nicht mehr nur als Roboter in „Käfighaltung“, die alleine arbeiten, sondern vor allem als kollaborative Roboter, die mit Menschen zusammenarbeiten. Dabei geht es um Zuarbeit, um Maschinenbestückung, um das Be- und Entladen, um Schneideroboter, Pick and Place und sehr viel mehr.

Megatrend: Mass Customization

Gerade die Robotik wird einen erheblichen Anteil am Megatrend Mass Customization ausmachen, ist Bernd Zipper überzeugt. Hiervon würden heute schon Märkte wie Packaging, Labeling, Textile, Promotion etc. geradezu „befeuert“. 

„Die zunehmende Individualisierung der Nachfrage und das Aufkommen von Long-Tail-Märkten zwingen Unternehmen dazu, sich neu zu erfinden und ein neues Maß an Flexibilität zu erreichen. Mass Customization ist eine Schlüsselstrategie, um diese Herausforderung zu meistern“, weiß Prof. Dr. Frank Piller. Er ist Director Institute of Technology and Innovation Management an der RWTH Aachen und hat Mass Customization in den letzten zehn Jahren bei mehr als 200 verschiedenen Organisationen untersucht. Sein Fazit: „Mass Customization bietet ein Set an Handlungsoptionen, die in den meisten Unternehmen anwendbar sind.“

Erfolgreiche Mass Customization baut laut Prof. Piller auf einer Reihe strategischer Fähigkeiten auf, die im Laufe der Zeit ein bestehendes Geschäft ergänzen und bereichern. In seinem Vortrag stellte er dies am Beispiel der Sportschuhhersteller vor. Beeindruckendes Beispiel: Adidas bietet jedes Jahr 8.400 Schuh-Varianten an, hat erkannt, dass Mass Customization die Kundenbindung massiv beeinflusst und verknüpft Kauf, Nutzung und den Neuerwerb seiner Laufschuhe vergleichbar mit einem „Abomodell“.

Dabei machte er deutlich, dass Mass Customization ausschließlich davon lebt, dass Menschen unterschiedlich sind. „Aber für Customization an sich interessiert sich kein Mensch. Sie interessieren sich für die Effekte danach und haben eine gewisse Freude am Konfigurieren eigener Produkte.“ Dabei müsse ein Konfigurator so einfach wie möglich sein, um das Kauferlebnis zu unterstützen.

Hier sieht Prof. Piller die Innovatoren aber nicht in der herstellenden Industrie: Online-Print habe den Markt der Mass Customization in eine neue Generation geführt.

Massen-Individualisierung in Print

Während sich Prof. Piller in seiner Keynote in erster Linie mit Produkten des täglichen Lebens beschäftigte, die massenhaft individualisiert werden können, werden sich wohl etliche Teilnehmer gefragt haben, ob sich klassische Print-Produkten nicht ähnlich „customizen“ lassen?

Die Antwort kam prompt. Denn jetzt schickt sich das Kölner Start-up AutLay.com (AutLay steht für Automatisches Layout) an, die Druckvorstufe zu revolutionieren. Dabei profitiert AutLay von der  Forschungsarbeit an der Uni Köln, wo sich Wirtschaftsinformatiker seit über einem Jahrzehnt mit Personalisierung und Individualisierung im Druck beschäftigen. Herausgekommen ist eine völlig neue Software-Architektur für die Automatisierung von Layouts in Echtzeit.

 

„Wir überführen Inhalte vollautomatisch in ein druckfertiges Dokument. Dies können Produktdaten aus einem Webshop oder PIM-System sein, die Teil eines Katalogs werden sollen“, erläuterte Dr. David Schölgens, Wirtschaftsinformatiker an der Universität Köln und Teil des AutLay-Teams.

„Mit AutLay lassen sich all die Vorteile wie Individualisierung, Cross-Selling, Up-Selling, Real-Time Marketing etc., die aus dem Online-Kontext bekannt sind, auch für den Kommunikationskanal Print nutzen. Durch die vollautomatische Erstellung der Layouts wird die Massen-Individualisierung auch im Druck möglich.“ AutLay könne auch eine individualisierte Zeitung aus Blogeinträgen erstellen, so Dr. Schölgens.

Dabei berücksichtige AutLay verschiedene Ästhetik-Kriterien, die in aufwändigen Forschungen untersucht und für Computer messbar gemacht wurden. „So wird es möglich, Layouts zu erstellen, die ein Mindestmaß an Ästhetik erfüllen“, führte Dr. Schölgens aus und betonte besonders, dass AutLay ohne Templates auskommt – bislang steter Engpass der Prepress-Prozesse. Denn Templates sind starre Vorlagen, die als „digitale Schablonen“ bis dato notwendig sind, um fixe und variable Bestandteile wie Texte oder Bilder definieren.

Bei Anwendungen wie individualisierten Verkaufskatalogen oder auch Magazinen dürften sich mit dieser Software der Zeitaufwand und damit auch die Kosten für die Vorstufe um ein Vielfaches reduzieren. Der Zeitvorteil setzt wiederum Potenzial beim Time-to-Market frei, ein Kundenbedürfnis im Verkaufsprozess, und potenzielle Käufer werden schneller und individueller mit dem haptischen Medium Print erreicht.

Fazit und Ausblick: Im Mittelpunkt der Herde

Zwei Tage Symposium, mehr als ein Dutzend hochkarätige Vorträge, Diskussionen, eine Partnerausstellung und Networking – das alles lässt sich nur schwer in einem Beitrag und schon gar nicht in einem Satz zusammenfassen. Dazu waren die Themen zu verschieden und auch die präsentierten Strategien zu vielfältig. Merkmale wie Masse, Nische, Größe oder Spezialitäten lassen sich beliebig mit Produkten, Kundenanforderungen, Services, Plattformen oder Internationalisierung kombinieren. 

 

 

Schließlich gab es in München auch Einblicke in den indischen Markt, Modelle für Mass Customization und den 3D-Druck und die Erkenntnis, dass es Fans für Abfüllanlagen und Likes für den Maschinenbau gibt. „Ja, Social Media und B2B funktioniert, wenn man langweiligen Content vermeidet und die richtigen Kanäle für die Kommunikation auswählt“, berichtete Maria Seywald, Social-Media-Managerin beim Maschinenbauer Krones, über ihre Erfahrungen in der modernen Unternehmenskommunikation.

Jetzt könnte man zwar kritisieren, dass manche Themen nicht wirklich zum Online-Print passen, zu allgemein oder nicht neu waren. Aber es erstaunt doch, was und wie viel sich in einem Jahr verändert. Print ist eben eine Branche, die sich ständig neu erfindet. 

Denn wenn es um digitale Transformation und die Transformation bereits transformierter Geschäftsmodelle geht, müssen einige Dinge neu definiert werden. Wenn Drucksachen dynamisch erzeugt werden können, müssen auch Mass Customization, das Individualisieren und Crossmedia neu gedacht werden. Und wenn der Anspruch der Kunden an Print-Produkte (auch jenseits von Papier und Karton) in dem Maße wächst, wie sich die Möglichkeiten des Drucks immer mehr erweitern, dann ist der Stellenwert eines solchen Branchentreffs gar nicht hoch genug einzustufen.

So war das 6. Online Print Symposium nicht einfach nur die Fortsetzung eines erfolgreichen Events. Es war mehr und ist mehr. Beim Online Print Symposium fühlt man sich inmitten der immer größer werdenden Herde ausgesprochen innovativer Drucker. Das macht Spaß und verbindet. Deshalb sollte München einer der Orte sein, für die Sie 2019 einige Tage einplanen sollten. Zwei zumindest für das 7. Online Print Symposium. Das findet am 4. und 5. April 2019 statt.

 

 


 

ValueDialog LiveTV #ops2018

Always a pleasure and great honor to talk to Jerry Kennelly, Founder and CEO of Tweak.com

Interviews: Andreas Weber | Videos: ops2018-Veranstalter zipcon, BVDM, FOGRA

Wie bereits im Jahre 2017 gab es auch beim #ops2018 ein Dutzend Live-TV-Interviews von Andreas Weber mit klugen, hochkarätigen Experten, die sich zum wahren Publikumsliebling entwickelten. Nachfolgend die Mitschnitte aller Interviews (Dauer jeweils rund 5 Minuten).

Für weitere Infos und zur Kontaktaufnahme finden sich die entsprechenden Links in den Kurztexten.


SAPPI, Peter Goer: „Onlineprint und Digitalisierung markieren die Zukunft für Wachstum!“


CloudLab AG, Patrick Jarzabek: „Vieles wird durch das neue Release im Mai 2018 noch einfacher, gerade auch für den Verpackungsbereich!“


Digital Print GmbH: Constantin Rauch: „Als Mass-Customization-Produzent und Partner von Druckereibetrieben setzen wir ungebrochen auf viele neue Angebote.“


OneVision Software AG, Hans-Martin Kuhn: „Wir gehen im Zuge von Industrie 4.0 über die Automatisierung für klassische Printanwendung weit hinaus, z. B. durch Lösungen für Wide-Format-Printing.“


rissc Solutions GmbH, Alexander Sperrfechter: „Aufbruch in neue Welten ist unser Motto und verspricht dramatische Vereinfachungen durch Zentralisierung in der Cloud.“


ctrl-s GmbH, Martin Klein: „Wir haben zum #ops2018 Kunden mitgebracht, die freudig und ohne Marketing-Blabla über den hohen Nutzen unserer Lösungen Auskunft geben!“


u-Traxx AG, Urs Vogel: „Durch Automatisierung kommt eine große Herausforderung auf die Mitarbeiter zu!“


Obility GmbH, Frank Siegel: „Wir setzen auf die Durchgängigkeit der Prozessse durch Business Automation auf allen Ebenen.“


Chili Publish, Piet Saegemann und Gerd Van Gils: „Wir haben quasi die Eierlegende-Wollmich-Sau erschaffen, um Firmen zu helfen plattformübergreifend aus riesigen Mengen von Daten ihre Kommunikation effektiv zu gestalten.“


Tweak.com Ltd., Jerry Kennelly:  „Our Vision and Mission: We make it very easy to take out all of the friction out of the online printing industry.“


Hubergroup Deutschland GmbH, Steve Walpuski: „Tradition schließt Innovation nicht aus. Wir lieben Print und wurden gerade von den Lesern von Druck&Medien für unsere Nachhaltigkeit prämiert mit unseren ökologischen Druckfarben im Sinne von ‚Cradle to Cradle‘. Das freut uns riesig!“


Durst Group/Durst Phototechnik Digital Technology GmbH, Barbara Schulz: „Wir haben uns in unserer über 80-jährigen Geschichte schon mehrmals selbst neu erfunden. Wir setzen konsequent auf Digitalisierung und Automatisierung zur Qualitäts- und Performance-Zuverlässigkeit unserer Drucktechnik.“


 

ValueCheck OPS 2018.001

#ops2018: Zum zweiten Mal gab es über ein Dutzend hochinformative, kurzweilige und unterhaltsame LiveTV-Interviews mit den Partner. Das Publikum im Saal war begeistert. — Im Bild: Barbara Schulz von Durst Group und Interviewer Andreas Weber.

 

Von Andreas Weber, Head of Value

Es lohnte sich extrem, beim #ops2018 in München am 15. und 16. März 2018 dabei gewesen zu sein.

Es ging nicht nur um Onlineprint, es ging um die Zukunft der Druck-Kunst im Zeitalter der Assistant-Technologien, der Mass Customitzation (durch Digitaldruck) und Transformation des Druckereigeschäfts.

Ich habe per⚡️Twitter Moments das wichtigste kompakt und multimedial zusammengefasst. Mit allen Highlights und tollen Insights. Und einigen wichtigen Live-Interviews. Klicken lohnt sich. Das Anschauen via Smartphone kommt am besten. Und passt zu einer #ops2018-Kernerkenntnis: Print Business goes Mobile!


 

ValueDialog LiveTV #ops2018

Siehe vor allem auch den Bericht mit den 12 LiveTV-Interviews, im ValueDialog mit Top-Experten und ihrer Sichtweise. 


 

Ein engagiertes Moderationstrio: Jens Meyer, Dr. Eduard Neufeld, Bernd Zipper. — Video: #ops2018


 

TWITTER MOMENTS BY @ValueCommAG

 

ValueCheck Peter Sommer 2018.001

„Der Markt hat erkannt, dass die Verbindung aus Print und Supply-Chain sexy ist. Diese Dienstleistung ist gefragt, weil die Kombination aus Druck und Lieferkette eine höhere Profitabilität verspricht.“ — Peter Sommer, Member of the Elanders Board, President Print & Packaging Worldwide.

Von Knud Wassermann und Klaus-Peter Nicolay

 

Prolog

2007 hatte Peter Sommer sein florierendes Druckerei-Unternehmen an die schwedische Elanders-Gruppe verkauft. Seither ist er in verantwortlicher Vorstands-Position für den Elanders-Konzern tätig. Jetzt hat er mit der Integration von Druck und Logistik eine neue Stufe des Supply-Chain-Managements gezündet, bei der den Kunden ein hoher Nutzen geboten wird.

Elanders hat im schwäbischen Herrenberg das erste integrated Packaging Innovation Center, kurz iPIC, eröffnet. Das Unternehmen bietet den gesamten Prozess vom Abholen des Produktes beim Hersteller über das Bedrucken und Verpacken bis zur Platzierung im Händlerregal aus einer Hand an. Ein interessantes Geschäftsmodell, über das wir mit Peter Sommer, President Print & Packaging Worldwide bei Elanders AB, gesprochen haben.

iPic-Grafik von Elanders

 

Im Fokus: Wachstum durch Innovation außer Konkurrenz

„Ich versuche meinen Mitarbeitern immer wieder aufs Neue zu verdeutlichen, wie wichtig es ist, bestehende Wertschöpfungsketten zu erweitern“, erläutert Peter Sommer, Member of the Elanders Board, President Print & Packaging Worldwide. Alleine mit dem klassischen Verpackungsdruck könne man auf Dauer nicht überleben, ist er fest überzeugt. „Da viele in der Branche die Verpackung als Insel der Seligen sehen und in dieses Segment einsteigen, erhöht sich der Wettbewerbsdruck. Die logische Konsequenz ist Preisverfall. Die Preise befinden sich bereits auf Talfahrt“, stellt Sommer fest.

An Marktgegebenheiten wie diesen lässt sich leider nicht viel ändern. Wohl aber am Marktumfeld. Daher hat die Elanders Group als Erweiterung mit Wachstumspotenzial Fulfillment und Logistik für sich ausgemacht. Dabei ist Supply-Chain-Management das Schlagwort, das prozessorientiert die Flüsse von Rohstoffen, Bauteilen, Endprodukten sowie Informationen entlang der Wertschöpfungs- und Lieferkette (Supply Chain) umfasst.

Vor knapp vier Jahren verabschiedete sich Elanders von der Rolle des Stand-alone-Druckers und schlug mit der Übernahme von Mentor Media in Singapur Anfang 2014 ein neues Kapitel auf. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von damals rund 200 Mio. US-Dollar hat sich auf das Supply-Chain-Management von IT-Riesen wie HP, Dell, Acer, Sony oder Microsoft spezialisiert. Für diese produziert Mentor Media Verpackungen, sorgt für die Konfektionierung und die Auslieferung der Produkte.

Im Juni 2016 wurde das Engagement bei Fulfillment und Logistik durch den Kauf der Logistic Group International (LGI) weiter gefestigt.

 


LGI_LKW_fahrend

›We supply the world‹

Um die Dimension dieses Geschäftes einmal zu verdeutlichen: LGI ist nicht irgendeine Spedition, LGI gehört mit einem Umsatz von rund 430 Mio. € und rund 4.000 Mitarbeitern an 45 Standorten in Europa, USA und Russland zu den führenden Unternehmen in der europäischen Logistik.

›We supply the world‹ ist auf der Homepage der Elanders Gruppe zu lesen. Was auf den ersten Blick verblüfft, macht beim Blick auf die Zahlen jedoch deutlich, wohin die Reise bei Elanders geht. Der Konzern erwirtschaftete 2016 mit seinen etwa 6.500 Mitarbeitern in 20 Ländern rund 900 Mio. € Umsatz. Auf den Bereich Print & Packaging entfielen 2016 nur noch 34% des Umsatzes – 2013 waren es einmal 100%.

Und im September 2017 reduzierte sich der Anteil weiter auf knapp ein Viertel des Umsatzes, der nach dem 3. Quartal bereits bei fast 700 Mio. € lag und gegenüber dem Vorjahr um 71% zugelegt hatte. Die Zahl der Mitarbeiter stieg dagegen nur moderat auf 6.700.

Im August 2017 wurde das ‚integrated Packaging Innovation Center‘ (iPIC) in Herrenberg mit 200 Mitarbeitern etabliert, „wo wir gemeinsam mit unseren Kunden Supply-Chain-Lösungen umsetzen. Die Resonanz vom Markt auf unser Angebot ist ausgesprochen positiv“, erläutert Peter Sommer. Denn mit dem Logistiker LGI im Rücken könnten völlig neue Synergien bei Verpackung und Logistik genutzt werden. 

 


Ungebrochen: Investments im Offsetdruck 

Elanders Deutschland beschäftigt sich bereits seit längerer Zeit mit derartigen Konzepten und hat sie schon vor einigen Jahren in vergleichsweise kleinem Maßstab umgesetzt. Am Standort Waiblingen werden im Digitaldruck personalisierte Verpackungen mit Schokolade bestückt und direkt an die Verbraucher versendet. Ritter Sport, Lindt und andere nutzen dieses Angebot.

In Herrenberg wurde dieses Konzept jetzt auf ein industrielles Niveau angehoben. Dazu wurde seit Langem wieder in den Offsetdruck investiert. Insgesamt hat Elanders 12 Mio. € für zwei Heidelberg XL-106, eine mit fünf und eine mit sieben Druckwerken sowie jeweils einem Dispersionslackwerk, in die Hand genommen und zudem in erhebliche Stanzkapazitäten investiert.

Anstoß für das Projekt war eher ein Zufall, schildert Peter Sommer: „Ein Kunde, der Wasserfilter in China produzieren lässt, berichtete uns, dass sein Lieferant immer mehr Wasserfilter und die dazu notwendigen Verpackungen in Eigenregie produzieren lässt und die Differenz auf eigene Rechnung verkaufe. Das ist heute offenbar die Realität in China.“

Aber es gebe noch weitere Gründe, warum Unternehmen Teile der Supply-Chain wieder nach Europa verlagerten: Durch den langen Transport geht wertvolle Reaktionszeit verloren, um kurzfristig auf die Veränderungen des Marktes und des Handels zu reagieren.

 

Peter Sommer im Drucksaal


Gesamte Supply-Chain im Blick

Mit dem iPIC verzahnt Elanders nunmehr den Druck, Fulfillment und Logistik so stark miteinander, dass sie zum festen Bestandteil der Supply-Chain werden. Der Kunde vergibt an das iPIC keinen einzelnen Druckauftrag, sondern die komplette Dienstleistung.

Im Grunde genommen agiert iPIC ähnlich wie Unternehmen, die erfolgreich im Outsourcing unterwegs sind. Diese stellen im Kundenauftrag beispielsweise Kaffeemaschinen her, kaufen die notwendigen Bauteile, Verpackungen und Bedienungsanleitungen ein, bauen die Maschinen zusammen, verpacken sie, transportieren sie bis zum Retailer und stellen sie ins Regal.

„So kann man sich das in etwa vorstellen, nur dass bei iPIC nicht die Herstellung eines Produktes, sondern der Druck der Verpackung, Fulfillment und die Logistik im Mittelpunkt stehen und integriert sind“, erläutert Peter Sommer. Die Vorteile für die Kunden liegen auf der Hand. „Wir bieten dem Kunden ein echtes One-Stop-Shopping. Er muss sich nicht mehr darum kümmern, wo er einzelne Dienstleistungen einkaufen kann, sondern erhält von uns das komplette Paket.“

Allerdings setze dies eine andere Art des Verkaufes voraus. Der klassische Drucksachenverkäufer sei hier fehl am Platz; hier werden eher betriebswirtschaftliche Berater benötigt, die die gesamte Supply-Chain im Visier haben.

 


 

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Kompetente Outsourcing-Partner sind begehrt!

Von diesem Konzept können nahezu alle Branchen profitieren, vor allem Unternehmen, die viele kleinteilige Komponenten zu verpacken haben oder diese in ein Display platzieren und ausliefern müssen. „Für viele Unternehmen gehören das Fulfillment und die Logistik nicht zur Kernkompetenz. Diese sind auf der Suche nach Outsourcing-Partnern“, erläutert Sommer.

Interessant ist auch der Blick auf die Kostenverteilung. Ist das Produkt erst einmal gefertigt, muss es verpackt und von A nach B transportiert werden. Dabei entfallen nach Schätzungen von Peter Sommer rund 25% der Kosten auf die Verpackung und Bedienungsanleitung und der Rest auf das Fulfillment sowie die Logistik. Da in einem solchen Szenario immer die gesamte Supply-Chain betrachtet werden muss, erkennen die Kunden den Wert der Gesamtleistung und einzelne Positionen stehen nicht so stark unter Preisdruck.

Dabei müssen die Drucksachen nicht zwingend alle im iPIC produziert werden. Je nach Auflagenhöhe beispielsweise von Bedienungsanleitungen sind, können diese aus der Offsetdruckerei eines Schwesterunternehmens im Ausland oder bei Digitaldruck-relevanten Inhalten aus dem Werk in Waiblingen aus dem Inkjet-Druck beigesteuert werden.

„Das Konzept ist also nicht auf eine bestimmte Drucktechnik fixiert. Die zentrale Frage ist immer, was mit einem Produkt erreicht werden soll und wie es zum Empfänger kommt. Die Integration in die Supply-Chain beginnt bei der Beratung der Kunden und hört bei der maßgeschneiderten Logistik auf“, erklärt Peter Sommer.

Damit wird auch deutlich, wie breit Print & Packaging bei Elanders aufgestellt ist: Für die jeweiligen Anforderungen werden HP Indigo-Digitaldruck, High-Speed-Inkjet oder Offsetdruck an verschiedenen Standorten eingesetzt. Automatisierung und er gesamten Fertigung spielt eine große Rolle.

 

Kuka-Roboter

 


Punktgenaue Print-Services durch ‚Just-in-Sequence‘

Und nahezu alles, was Elanders Print & Packaging anbietet, hat in irgendeiner Form auch mit Logistik zu tun. So hat Elanders für Kunden aus der Automobilbranche bereits bewiesen, dass Bedienungsanleitungen im großen Stil in einer ‚Just-in-Sequenc‘-Belieferung punktgenau an das Fertigungsband geliefert werden.

Davon profitieren übrigens auch Verlage, die ihre Werke bei Elanders bedarfsgerecht, ‚Just-in-Time‘ und ab Auflage 1 produzieren lassen. Auch hier wird nicht einfach nur gedruckt. Die IT-Spezialisten bei Elanders entwickeln für Verlage komplette Lösungen für Druck und Auslieferung. Anbindungen an verlagsinterne ERP-Systeme, eine Vernetzung mit der Verlagsauslieferung und Ähnliches mehr gewährleisten ein automatisiertes, kosten- und zeitsparendes Druck- und Nachdruck-Management. Auch hierbei geht es um die Optimierung unternehmensübergreifender Prozesse, die ein großes Einsparpotenzial versprechen.

iPIC ‚nur’ als erster Schritt!

Mit dem Markteintritt von iPIC ist Peter Sommer sehr zu frieden und will in den nächsten zwei Jahren bereits einen Umsatz von 36 Mio. € erzielen. „Mit dem iPIC haben wir einen ersten Schritt getan, den Druck stärker in die Supply-Chain zu integrieren und für Kunden neue Leistungspotenziale aufzuzeigen. Denkt man noch einen Schritt weiter, kommt man bei Verpackungen relativ schnell zur Wellpappe für die Umverpackung. Im Zusammenspiel aus Logistik und Digitaldruck tun sich noch spannende Betätigungsfelder für uns auf.“

 


Elanders Lookbook Digital Print

Äußerst positives Feedback für das Elanders ‚Lookbook Digital Print‘! Damit viele bestmöglich von dieser einzigartigen Technologie profitieren können, hat das Elanders-Team einen Online-Kalkulator entwickelt. — Link zum Calculator  // Link zu weitere Informationen.

 


Den Nutzen für den Kunden in den Fokus rücken

Und dass es Peter Sommer bei dem aktuellen Angebot des ‚integrated Packaging Innovation Center‘ belassen wird, ist kaum zu erwarten. Es wird weitergehen. Denn er hat schon sehr früh erkannt, dass in der permanenten Produktentwicklung einschließlich dem Einsatz aktueller IT-Technologien eine Chance für Druckereien steckt, sich aus der Defensive und damit aus dem Preisgemetzel zu verabschieden.

„Wer sich seinen Kunden und potenziellen Geschäftspartnern gegenüber kreativ und innovativ zeigt, wird auch Erfolg haben“, ist Peter Sommer überzeugt. „Das mag manchmal seine Zeit brauchen, aber mit intelligenten Konzepten lassen sich kleine und große Unternehmen überzeugen.“

Dabei dürfe aber nicht das eigentliche Druckprodukt im Vordergrund stehen, sondern der Nutzen in den Fokus rücken. Erkennt der Kunde den Wert der Leistung, wird er auch bereit sein, dafür Geld auszugeben.

 


 

Preisverleihung mit Kronprinzessin Victoria von Schweden

Brillante Ideen, Unternehmergeist und bahnbrechende Technik: Das wurde im November 2017 in Leipzig durch die Schwedische Handelskammer in der Bundesrepublik Deutschland geehrt. Aus der Hand der schwedischen Kronprinzessin Victoria nahm Peter Sommer für Elanders den 15. Schwedischen Unternehmenspreis entgegen.

 


Print gewinnt als attraktiver Teil integrierter Services! 

Analyse von Klaus-Peter Nicolay

Während anderswo noch immer diskutiert wird, ob Druckdienstleister der Distribution und Logistik mehr Augenmerk widmen müssen, ist die Elanders Group schon einen erheblichen Schritt weiter. Sie hat die Logistik im Unternehmen so prominent platziert, dass das Drucken fast schon als ‚Abfallprodukt‘ im gesamten Dienstleistungsspektrum erscheint.

Der Schein trügt allerdings. Denn ohne Print wäre das Geschäftsmodell von Elanders ähnlich dem einer Spedition und nicht eines Allrounders für werthaltige Kommunikation mit Print.

Das ‚Integrated Packaging Innovation Center‘ bietet daher Verpackungsentwicklung, Druck und Finishing der Verpackung, deren Transport, die Lagerhaltung, Fulfillment (Verpacken des Produkts) und den Transport zum Kunden, Retailer oder gleich in die Regale des Handels. In dieser Lieferkette gehört fast alles, außer der eigentlichen Produktherstellung, zur Dienstleistung des iPIC.

Nun wird es den wenigsten Druckereien möglich sein, ein Logistikunternehmen im dreistelligen Millionenbereich zu kaufen und danach entsprechende Lösungen anzubieten. Das Beispiel iPIC kann aber durchaus dazu beitragen, über die Möglichkeiten nachzudenken, dem Drucken eine zusätzliche Komponente an die Seite zu stellen, um die Dienstleistung Print attraktiver zu machen und die Wertschöpfungskette um zusätzliche Leistungen zu erweitern.

 


 

Druckmarkt 113

HINWEIS:

Der Beitrag wurde erstmals im Print-Magazin Druckmarkt, Ausgabe 113, März 2018, veröffentlicht. Wir danken dem Verleger Klaus-Peter Nicolay für die bewährte Kooperation mit ValueTrandradar.com.

 

 

 


Print ganz besonders: Arbeitsproben von Elanders

Fotos: Elanders Germany.

 

Elanders Ritter Sport

Seit dem Jahr 2000 prägen Streifen die Kunst von Jacob Dahlgren. Nun hat er für Ritter Sport 12 verschiedene Designtafeln entworfen, die Elanders herstellen durfte!


Druck-Kunst

Druck-Kunst— Elanders produzierte für die Schrift-Künstlerin Sigrid Artmann, im Digitaldruck, dieses besondere Buch über Typografie und Kalligrafie: Artitüde!


 

Elanders Geschäftsbericht-Muster

 

Zum Portfolio bei Elanders gehören nach wie vor Geschäftsberichte einiger Global Player, mit ganz besonderen Special Effects im Print!

 


 

Eanders Weihnachtsgruss

Besonderes Augenmerk legt Peter Sommer für Elanders Germany auf edle, ideenreiche und werthaltige Grussbotschaften zu den Feiertagen. 

 


 

Auszeichnung von Elenaders für Soziales Engagement 2017

Für außerordentlich gesellschaftliches Engagement erhielt Elanders Germany die Auszeichnung ‚Sozial Engagiert 2017‘!

 


 

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