ValueTrendRadar Analysis: Print in seiner wirtschaftlichen Bedeutung

ValueTrendAnalysis:
Perspektiven in der Wertschöpfung mit Print (Teil 1)

Von Andreas Weber, Head of Value

Durch ValueTrendRadar-Analyse „Perspektiven in der Wertschöpfung mit Print“ liegt erstmals eine umfassende, ganzheitliche Betrachtung des globalen Print-Geschehens vor. Aus gutem Grund liegt ein besonderer Fokus auf Deutschland, da hier die moderne Druckbranche ihren Ursprung fand. Aber auch die globale Sicht kommt nicht zu kurz.

Zum Autor: Seit mehr als 20 Jahren erhält Andreas Weber als Print- und Innovations-Analyst zahlreiche Anfragen zu Print-Themen — nicht „nur“ von international aktiven Investoren, sondern von Wirtschaftsanalysten, aus dem Bankenbereich und von Marktforschern. Zumeist geht es um Produktinnovationen resp. Technikanbieter, neue Verfahrenstechniken sowie die Lage der Druckereien im Allgemeinen. In über 20 international stark beachteten Einzelanalysen hat sich Andreas Weber vor, während und nach der globalen Print-Leitmesse drupa 2016 mit den aktuellen Print-Technik- und Markttrends beschäftigt. — Siehe auch die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der nachfolgenden Analyse..

Vorbemerkung

Anfang September 2016. Das Handy klingelt. Der Anrufer fragt unvermittelt: „Würden Sie ins Geschäft mit Print einsteigen?“ — Meine Antwort: „Ja klar!“ Aus meiner wohl überraschend-spontanen Antwort ergab sich ein intensives, fast einstündiges Gespräch, dessen Ergebnisse hier von mir zu einem umfassenden Einblick zu Print zusammengefasst werden. Angerufen hatte der Chef eines Venture Capital Fonds, mit dem Ziel einen aktuellen, objektiven und umfassenden Eindruck zu Print gewinnen zu können. — Here we are!

Ad 1: Nicht nur an den Börsen, sondern v. a. bei professionellen Investoren ist Print ein zunehmend relevantes Thema. Nicht zuletzt durch Groß-Investitionen bei Print-Technik-Herstellern (HP Inc. übernimmt Druckersparte von Samsung) und (Online-)Druckereien (CIMPRESS übernimmt wir-machen-druck.de ; Bregal übernimmt Mehrheit bei Onlineprinters GmbH / diedruckerei.de).

Last but not least: Die Print-Technik-Traditionskonzerne wie Koenig & Bauer AG (KBA) und Heidelberger Druckmaschinen AG verzeichnen in 2016 wieder bessere Aussichten an der Börse, während fast alle auf Digitaldruck-Technik fokussierten Konzerne bei sinkender Marktkapitalisierung über die letzten fünf Jahre hinweg Kursrückgänge oder -stagnation verzeichnen. Und: Digitaldrucktechnik-Pioniere wie Hewlett-Packard und auch Xerox mussten sich aufspalten, um in neuer Konfiguration einer Rückbesinnung auf Printtechnik im Digitalzeitalter folgen zu können.

Ad 2: Die Herausforderungen, um im Print und mit Print-Technik zu reüssieren, sind enorm hoch: Das Printgeschäft ist nicht leicht zu verstehen, weil es hoch-komplex und kaum ganzheitlich im Blick zu halten ist. Für Aussenstehende resp. Branchenfremde tun sich im Detail viele Fragen und sogar Widersprüche auf; es ist fast unmöglich, sich aus dem Stand einen Überblick über die Lage von „Print als Business“ zu verschaffen. Der Grund: „Print is big“ — wie ein fundiert angelegtes Projekt aus den USA anschaulich macht, das nicht nur auf den US-Markt, sondern global ausgelegt ist. (Quelle: http://printisbig.com, herausgegeben vom Print-E-Commerce-Spezialisten Aleyant Systems).

Um Print richtig einschätzen zu können, müssen m. E. drei Betrachtungsebenen untersucht und bewertet werden:

1. Print in seiner (globalen) wirtschaftlichen Bedeutung
2. (Unvermutete) Wachstumstreiber im Print-Geschäft
3. Positionierung und Strategien der Techniklieferanten

1. Print in seiner wirtschaftlichen Bedeutung

Wichtige globale Kennzahlen aus dem Jahr 2015

Globaler Umsatz mit Printmedienproduktionen:
898 Milliarden US-$, wobei ‚on-top’ rund 3.500 Milliarden US-$ an Zusatzumsätzen für „related services“ aggregiert wurden. Darin sind Content-Creation, Design, IT, Logistics etc. eingeschlossen.

Zum Vergleich:

• 133 Milliarden US-$ für Online-Werbung
• 102 Milliarden US-$ für Video Games
• 15 Milliarden US-$ für Musikindustrie

(Quelle: http://printisbig.com auf Basis zahlreicher Studien und validierter Marktforschungsergebnissen).

Der Print-Markt ist hoch bedeutend und braucht sich kaum hinter dem Automobilbau, dem Finanzsektor oder der Werbebranche zu verstecken. Dies ist eigentlich kein Novum, sondern seit Generationen so!

Wandeln durch Handeln!

Die genannte ‚Print is Big‘-Analyse bezieht alle Print-Anwendungen ein, auch solche, die sich ausserhalb der hierzulande eng eingegrenzten Kernbranche „Druckindustrie“ abspielen, die sich allzuoft mit „hausgemachten“ Problemen beschäftigt, wie Unternehmensberater betonen. (Siehe das aktuelle Interview mit Michael Apenberger, Hamburg, von Anfang September 2016). Die Folge: Mehr und mehr Innovationen spielen sich ausserhalb der Vorstellungswelt der Kern-Branche ab resp. es gibt eine wachsende Anzahl von Innovatoren, die etablierte Druckereien unter Druck setzen (mehr dazu unter Punkt 2).

Der wichtigste Aspekt aus meiner Sicht lautet: Wie kann eine Branche — die seit hunderten von Jahren fest etabliert auf Innovation setzt, sich also permanent technisch erneuert und dadurch für nahezu jeden Menschen und alle Organisationen, Institutionen, Regierungen/Behörden, Universitäten, Firmen aller Art und sogar für Start-ups unverzichtbar wurde — wie kann eine solche Branche seit vielen Jahren ihre eigene hohe Bedeutung nicht adäquat einschätzen resp. Dritten darstellen? — Zur Erinnerung, mit Blick auf Deutschland und den Kernmarkt Druckbranche, ein paar Fakten:

• Die Zahl der Druckereibetriebe und der Beschäftigten in Deutschland schrumpft erheblich (von über 20.000 Druckereien in den 1990er Jahren werden bis 2020 rund 7.500 aktiv im Geschäft bleiben);
• die Produktion stagniert und geht in Teilmärkten zurück;
• die Kapazitätsauslastung sinkt resp. schwankt im Schnitt bei 80%;
• die durchschnittliche Entwicklung der Verkaufspreise sinkt seit 15 Jahren konstant;
• kurios: Seit Jahren sind die Erwartungen der deutschen Druckereiunternehmer konstant schlechter als die tatsächliche derzeitige Lage ihrer Unternehmen.
• ABER: Die Investitionen in Technologie steigen bei Betrieben ab 50 Mitarbeitern wieder seit 2014, mit leichter Delle in 2015, aber mit einem deutlichem Zuwachs für das Jahr 2016 (alleine in Deutschland geschätzt um 7,3 Prozent auf 644 Mio. Euro, was ca. 8 bis 10 Prozent des Weltmarktes ausmacht).

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Quellen (Auswahl):

• Bundesverband Druck&Medien BVDM, Stand: September 2016
• Deutsche Bank Research — Druckereien, Stand: September 2016
• Statista, Entwicklung der Anzahl der Betriebe in der Druckindustrie im Jahr 2015

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Ähnlich wie in Deutschland sind übrigens die Entwicklungen in allen industrialisierten Ländern gelagert, wobei deutsche Druckereien vom Vorteil profitieren, dass sie von einer nach wie vor hohen Exportquote von über 15 % profitieren und somit nicht nur vom Binnenmarkt abhängig sind.

Ein wichtiger Trend im Druckereimarkt leitet sich daraus ab: Druckereien verschlanken sich; dennoch muss selbst bei sinkenden Produktionsvolumen die Wertschöpfung steigen. Druckereien müssen daher nach wie vor investieren, um effizienter produzieren oder neue Wachstumsfelder erschließen zu können. 

Als wichtigste Aufgabe kommt hinzu, das „Go-to-Market“ für Druckereien und ihre Kunden zu verbessern, da große Wissensdefizite hinsichtlich der Möglichkeiten von Print bestehen:

• die Kommunikation zeitgemäß stärken, um mit Kunden medial im Dialog zu stehen und v. a. um Marktentwicklungen pro-aktiv zu beeinflussen;
• Erstellung und Bestellungen von Drucksachen vereinfachen — Lieferzeiten verkürzen;
• neue Anwendungen (auch in Nischen) erschließen;
• und grundlegend überdenken, wie sich Print im Kommunikationsmix nachhaltig positionieren kann.
• Letztlich: Die Wertschöpfung mit Print wächst nur dann, wenn die Nachfrage nach zeitgemäßen Print-Produkten nachhaltig stimuliert wird. Print ist kein Selbstläufer!

Lichtblick: Überaus positive Signale, mit weltweit höchst positiver Resonanz, setzte die globale Leitmesse drupa 2016 vom Mai/Juni in Düsseldorf. Denn wie nie zuvor wurde das breite Anwendungsspektrum von Print im Digitalzeitalter aufgezeigt: 3D Printing, Multichannel, Functional Printing resp. Printed Electronics öffneten Horizonte. (Siehe die Auflistung der entsprechenden ValuePublishing-Analysen zur drupa 2016, in deutsch und englisch). — Gleichzeitig wurden Quantensprünge erkennbar in den Bereichen Workflow/Automatisierung/Business Management, Verpackung (Packaging) und eben nicht nur im Digitaldruck, sondern vor allem auch im Offsetdruck. Und das alles im Kontext mit zeitgemäßen Hype-Begriffen wie #Cloud, #BigData, #IoT (Internet-of-Things) etc. (Siehe z.B. die Analysen zu Heidelberger Druckmaschinen AG sowie zur drupa-2016-Pressekonferenz des VDMA).

Ein weiteres Novum: Erstmals setzte sich durch die drupa 2016 Social Media-Kommunikation bei aktuellen Print-Themen an die Spitze. Vor allem über Twitter beschäftigten sich weltweit und in Echtzeit einige Millionen Fachleute mit den neuesten Print-Themen im Kontext mit den aktuellen Entwicklungen im Digitalzeitalter. Allerdings erfolgen diese Reaktionen und Interaktionen kaum durch Insider-Begriffe der Print-Technik-Welt, wird die nachfolgende Grafik zeigt.

Analyse via Twitter: ValuePublishing Wordcloud zu #drupa0216. Grafik/Collage: Andreas Weber

Es wurde durch die drupa 2016 auf globaler Ebene klar, dass Printmedien keinesfalls aus der Zeit geraten sind, sondern wirkungsvoller denn je eingesetzt werden können. Schwarzmalererei ist also falsch. Die Aussichten sind bestens! (Siehe ValuePublishing, April 2016, „drupa ante portas: Automatisierung, Flexibilisierung, Digitalisierung machen Print zum Top-Wachstumsmarkt!“)

Lesetipp: Bernd Zipper, Projekt „Print lebt 2013“ – und wie ist es heute um den Druck bestellt? — Mit dem Resümee: „Die Attraktivität und der Nutzen von Printprodukten sind ungebrochen. Zumeist ist die Angst vor der Substitution durch andere Medien unbegründet. Und auch für die Gegenwart und die Zukunft hält Print noch einiges bereit. (…) Print lebt. Und auch wenn in verschiedenen Bereichen Auflagen zurückgehen, so wird – der ‚Krise‘ von Print zum Trotz – weiter gedruckt. Mehr als je zuvor.“

Der Beitrag wird wie folgt fortgesetzt: 

• Teil 2: (Unvermutete) Wachstumstreiber im Print-Geschäft
• Teil 3: Positionierung und Strategien der Techniklieferanten

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