Wege aus dem Innovations-Dilemma

 

Warum es sich lohnt, diesen Blogbeitrag zu lesen:

1. Lesezeit: >8 Minuten. Halbwertzeit: nahezu ewig!

2. Plausibel erfahren wie Innovation auf Werthaltigkeit ausgerichtet wird.

2. Erkennen, wo der Handlungsbedarf liegt.

 

Hinweis: Diesen Blog Beitrag gibt es auch in englischer Sprache.

 

Prolog

Steve Jobs hatte rechtzeitig die Notbremse gezogen, als er im Oktober 2010 in seinem legendären Email-Rundschreiben auf die Gefahr eines Innovations-Dilemma hinwies, das dann auftrete, wenn man erfolgreich sei, und sich auf seinen Lorbeeren ausruhe! Handlungsbedarf sah Jobs bei Apple’s nicht aufzuhaltendem Höhenflug vor allem in der Produkt- und in der Kommunikations-Innovation, die sich am „Digital Lifestyle“ ausrichtete. Zur Erinnerung: Jobs hatte seine Position als iCEO damit verbunden, ein äußerst  charismatischer Chief Communication & Innovation Officer (kurz „CCIO“) zu sein, der sämtliche Abläufe im Unternehmen steuert, das Innovationsmanagement leitete und im Stande war, alle Apple-Produkte auch fachgerecht bedienen und pointiert erklären zu können. Damit hatte Jobs in einzigartiger Weise das Prinzip der Value Communication etabliert.

 

Teil 1

„Value Innovation needs Value Communication“

Was unter Value Innovation verstanden werden muss, ist im Blog-Beitrag „Der größte Feind ist der eigene Erfolg!“ dargelegt. Anknüpfungspunkt ist, dass die strategisch-tragenden Prinzipien der „Value Innovation“ nur durch „Value Communication“, also werthaltige Kommunikationsszenarien, zum Leben erweckt werden kann. Getreu dem Motto: „Communication = Art!“

 

Werthaltigkeit beinhaltet: 

• zum einen die Kommunikation der Werte einer Unternehmung mit seinen Produkten und Services;
• und zum anderen, wie die Interaktion mit den Stakeholdern nachhaltig gestaltet werden muss;
• und drittens: Systeme zu schaffen, die Kommunikation und Transaktion homogen vereinen.

Stakeholder sind unternehmens-spezifisch zu definieren: Es können die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Partner, die Aktionäre, die Medienzunft und vor allem die Kunden und deren Netzwerke sowie sozialen Umfelder sein.

Erfolgsentscheidend ist, dass Value Communication den Nutzen glaubhaft — und einfach zu verstehen — darstellt und die Bedürfnisse aller Stakeholder adressiert. Und zwar in der Form, dass Kommunikation und Transaktion homogen und möglichst direkt zusammengeführt werden. Das Spiel über Bande, wie es klassische Werbe- und Vermarktungsmodelle vorsehen, indem Agenturen und Medien, also Dritte, zwischen geschaltet werden, ist nicht mehr zwangsläufig Teil einer Value Communication-Architektur; und wenn doch, dann als Wirkungsverstärker, wenn profunde Innovationsfähigkeit bei den Kommunikationsdienstleistern gegeben ist.

 

Die Schlüsselfigur im Unternehmen: Der „CCIO“

Value Communication-Szenarien leben von smarter Kommunikations-Architektur-Arbeit. Gefragt sind also weder brillante (und teure) Kreativköpfe für Aufmerksamkeits-Kampagnen, die Regie führen oder orchestrieren, noch zahlenverliebte Budget-Verwalter, die sich dem Druck der Kostenrechner beugen müssen.

Der „CCIO“ benötigt Intuition, instinktive Intelligenz, Empathie und Visionskraft, um Entwicklungen im Markt antizipieren und steuern zu können. Der „CCIO“ geht analytisch und systemisch vor. Werthaltigkeit entsteht durch Konsistenz und Nachhaltigkeit sowie durch harte Disziplin. Voraussetzung ist zudem, dass Organisatorisches verändert wird. Idealerweise besteht eine Unternehmung aus zwei Einheiten:

1. Dem Business Operation Management, inkl. Marketing/Verkaufsförderung, Sales, Services sowie Finances.
2. Dem Communication & Innovation Management, dem auch Forschung und Entwicklung untersteht, und in dem stets dialogisch mit Kunden und Partner Innovationsprojekt entwickelt werden.

Der Fokus des „CCIO“ liegt auf vier Bereichen:

1. Präsentieren
2. Medialisieren
3. Interagieren
4. Innovieren

Eine wesentliche Aufgabe des „CCIO“ ist es, die Mitarbeiter und Partner in allen Bereichen zu „Unternehmern im Unternehmen“ zu entwickeln.

 

 

Teil 2

„Aus Triple-C wird The Big 5-C“

 

 

In diesem Kontext wird ersichtlich, dass das gängige Modell, das im Marketing etabliert ist, das Triple-C im Value Innovation-Zeitalter nicht mehr genügt. Triple-C mein „Content — Channel — Customer“. Und es ist einzureihen unter „operativer Innovation“ zur Steigerung von Einzel-Verkäufen. Bewährt hat sich Triple-C bis dato vor allem im Direktmarketing, das durch Social Media-Mechanismen Aufschwung bekommen hat.

 

Value Innovation basiert auf dem „The Big 5-C“-Prinzip:

Content — Botschaften und Storytelling rund um die Performance Promise

Connectivity — für intermedialen Wissenstransfer und digitale Kompetenz

Consumer (&Brands) — als Fokus-Punkt, um den sich alles rankt

Community — nach dem Human-to-Human-Prinzip

Creativity — als schöpferische Kraft des Neuen

 

Creativity wird dabei als Motor der Innovation angesehen, was ein tiefes Verständnis zum Technologienutzung umfasst, ebenso wie Open Source Brandung.

Sinn, Zweck und Nutzen der Value Communication als Treiber und Umsetzer der Value Innovation-Strategie erschließt sich rasch und logisch. Vor allem wenn man bedenkt, dass alle Firmen, die die Digitale Transformation erfolgreich bewerkstelligt haben, bzw. diejenigen, die von Anfang an Geschäftsmodell-Innovation als Strategie zugrunde legten, schneller profitabel wachsen als alle anderen. Nicht ohne Grund erzielen Firmen wie Google oder Apple mehr Pro-Kopf-Gewinn als „Klassiker“ wie Axel-Springer oder Volkswagen oder Otto Group oder sogar Hewlett-Packard pro Kopf-Umsatz realisieren. Diese Klassiker haben es bislang versäumt, Value Innovation und Value Communication zu betreiben.

Last but not least: Das Motto des „CCIO“ als Architekt der Value Communication lautet stets: Connect Innovation to Profit. 

 

Empfehlung:

Deutlich wird, dass die weit verbreitete, reduziert anmutende Denkweise, „mich interessiert nur noch, wie man rasch von A nach B kommt“, sich mittel- und langfristig eher schädlich als nützlich auswirkt. Am besten erschließt sich die Funktionsweise und Wirkungskraft des Value Communication-Prinzip in Verbindung mit Value Innovation in Value Academy Workshops und/oder durch Value CEO Briefings. Dies schließt Value Audits mit dem Value Check ein, eine innovative Strategiemethodik, die die Kommunikationsfähigkeit einer Unternehmung bewertet.

 

Für weitere Details steht der Autor Andreas Weber als führender Analyst und Innovations-Experte gerne zur Verfügung.

 

Hinweis: Diesen Blog Beitrag gibt es auch in englischer Sprache.