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Tag Archives: Otto Group

92d4 Otto Katalog und iPad Fashionnetwork

Von Andreas Weber, Head of Value

Vor fast 30 Jahren durfte ich in einem exklusiven Team mitarbeiten, das den damaligen Vorstandschef von Agfa Gevaert NV, Paul de Pelsmaker, mit einer soliden Zukunftsstudie über die Veränderungen im Print durch die Computerisierung informieren sollte. Unsere Prognose: Gefährdet seien vor allem „Konsultative Werke“ wie Adressbücher, Telefonverzeichnisse, Lexika. Und letztendlich auch Produktauflistungen wie bei Verkaufskatalogen.

Der Versandhändler OTTO konnte im Verlauf von fast 70 Jahren den Tod seines Hauptkatalogs lange rauszögern. Chapeau. Ausgefeilte Analysen zur Produktaufmachung und -anordnung sowie des Kaufverhaltens machten es möglich, durch gedruckter Kataloge sogar das Online-Geschäft zu beflügeln. Mit dem heutigen Stichtag 22. November 2018 ist das nun vorbei. Bei der Tiefdruckerei Prinovis in Nürnberg laufen dann die Druckmaschinen an, um die letzte Ausgabe 2018/2019 zu produzieren.

Für OTTO bedeutet dies auch das Ende der Doktrin: Der Print-Katalog aggregiert Online-Umsätze. — „Statt Nostalgie herrscht bei uns Aufbruchsstimmung“, betont Marc Opelt, Vorsitzender des Bereichsvorstands bei OTTO.

 

 

Die Zeiten ändern sich!

Der Nachrichtensender n-tv berichtet: „Auf dem Titelblatt demonstriert ein Model, warum es keine Zukunft gibt für den klassischen Versandhauskatalog: Das Gesicht ist auf dem Monitor eines Smartphones scharf zu sehen, der Rest nur verschwommen.

„Unsere Kunden haben den Katalog selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen”, sagt Marc Opelt, Chef der Einzelgesellschaft Otto, des früheren Otto-Versands. Das ist heute eine Tochtergesellschaft des Konzerns Otto Group, der längst über alte Grenzen hinausgewachsen und weltweit in verschiedenen Geschäftsfeldern rund um den Handel aktiv ist.

97 Prozent der Otto-Kunden bestellen heute digital im Internet, die meisten davon mobil über die App. Nur noch drei Prozent nutzen Fax, Brief, Telefon oder Bestellkarten, um Waren von Otto zu ordern. Die Kataloge der Versandhändler waren in den Jahren des westdeutschen Wirtschaftswunders und auch noch nach dem Fall der Mauer mehr als nur ein Vertriebsinstrument.“

Kompakt, modern, massenhaft gefertigt. Das lief über Jahrzehnte gut. Und heute eben nicht mehr. Foto: OTTO Group

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Das Cover der letzten Ausgabe spricht für sich. Otto bietet allen die Möglichkeit an, den letzten Katalog noch zu bestellen. Auslieferung ab 4.12.2018. Foto: Otto Group

 

Fakten sprechen für sich!

Über 7 Milliarden Euro macht der weltweite Online-Umsatz bei OTTO GROUP aus bei einem Gesamtumsatz von über 13 Milliarden Euro. Verglichen mit den Zahlen vom Hauptkonkurrenten Amazon ist das aber nur marginal. Amazon setzte 2017 allein in Deutschland über 16 Milliarden US-Dollar um und weltweit fast 180 Milliarden. Bei OTTO ist das Wachstum moderat-linear, bei Amazon stets dynamisch-exponentiell.

Die Botschaft „Digital erlöst Print: Ab Mitte 2019 wird bei OTTO in Hamburg nur noch online bestellt“ klingt reißerisch. Aber: Ob das Einstellen des gedruckten Hauptkatalogs daran viel ändern kann, ist zu bezweifeln. Es spart Aufwand und Kosten, ist aber keine pro-aktive Maßnahme um Wachstum zu beflügeln.

Spannender wird zu beobachten sein, wie OTTO durch die Ausweitung von Multichannel-Kampagnen, die Print einbeziehen sowie personalisierter gedruckter Katalogen reüssieren kann. Denn Kataloge sind nach wie vor en vogue bei OTTO, selbst wenn das Dickschiff Hauptkatalog verschrottet wird.

Wie es weiter geht, wird sich also zeigen. In jedem Fall sucht OTTO den Schulterschluss mit der Digitalen Welt. Und das ist gut so, sofern man begreift, dass Print heute eben nicht mehr aus Tiefdruck-Massenproduktion besteht, sondern durch digitale Print-Innovationen beflügelt wird, um weiterhin für gute Umsätze und Kundenloyalität zu sorgen.


Backgroundinfos zu “Werte und Digitalisierung” aus Sicht des Otto Group CEO Alexander Birken

Fotos OTTO GROUP Podiumsgespräch mit Facebook 09-2018
„Die Digitalisierung ist viel radikaler, als sie augenblicklich oft dargestellt wird“, sagte Alexander Birken Vorstandsvorsitzender der Otto Group, Ende September 2018 im Gespräch mit Martin Ott, Managing Director Facebook Central Europe, über Werte und Digitalisierung. — Einen Mitschnitt der Diskussion kann man via Hamburger Presseclub e.V. sehen.  


 

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Value Communication Key Visual 2

 

Why it is worth to read this Blog post:

  1. Reading time: Less than 8 minutes — Half-Life Period: For-ever!
  2. Get immediately how to benefit from Value Innovation by Value Communication
  3. Learn how to connect Innovation to Profit!

 

Prologue

Steve Jobs had pulled the emergency brake in time, as he pointed out in October 2010 in his legendary e-mail newsletter on the risk of an innovation dilemma, which then perform, if one is successful, and may rest on his laurels! Action saw Jobs at Apple’s high-speed growth period especially in the product and in the communications innovation that the “digital lifestyle” was oriented. Reminder: Jobs had his position as iCEO associated with being an extremely charismatic Chief Communication & Innovation Officer (CCIO), which controls all processes in the company. He initiated the innovation management; and he was able to operate professionally all Apple products by himself to explain the benefits perfectly. So Jobs had established itself in a unique way, the principle of Value Communication.

 

Part 1

“Value Innovation needs Value Communication“

What you need to know and to understand regarding „Value Innovation“ is published in the blog post “The greatest enemy is your own success!”.

Starting point is that the strategic principles of “Value Innovation” are driven by “Value Communication“: Because valuable communication scenarios can be brought to life. True to the motto: “Communication = Art!”

 

Value Communication includes:

— the communication of the values ​​of a company’s products and services;

— the sustainable interaction with the stakeholders;

— to create systems that combine communication and transaction homogeneous (on-the-fly).

 

Stakeholders have to be defined company-specific: It could be employees, suppliers, partners, shareholders, the media brotherhood and above all the customers and their networks, and social environments.

Critical for success seems that Value Communication is focus on the benefits — in an easy to understand mode — to represent and to address the needs of all stakeholders properly. And in a way that communication and transaction are merged homogeneous and directly as possible. Traditional advertising and marketing models by agencies and the media companies are not necessarily part of a Value Communication architecture; and if they do, as action enhancer, it works if profound innovation capability is provided with the communication service providers.

 

The key figure in the company: The „CCIO“
(Chief Communication & Innovation Officer)

Value Communication scenarios live on smarter communication architecture work. What is needed, are not brilliant (and expensive) creative heads for attention/awareness campaigns, acting like a movie Director, nor simple minded budget managers working as cost calculators (reporting to controllers).

The CCIO requires intuition, instinctive intelligence, empathy and vision to anticipate and manage relevant developments in the market. The CCIO’s work is analytically and systemically. Valuable effects by Value Communication are caused by consistency and sustainability, and through hard discipline. Crucial is the fact that organizational is changed. Ideally, a company made ​​up of two units:

  1. The Business Operation Management Unit, including Marketing / Sales Promotion, Sales, Services and Finances.
  2. The Communication & Innovation Management Unit, which also includes research and development. Main job will always be a dialogue developed with customers and partners in the field of all innovation projects.

The focus of the CCIO is on four areas:

  1. Present
  2. Medialise
  3. Interact
  4. Innovate

A fundamental additional task of the CCIO is as well to develop the skills of employees and partners in all sectors to become “entrepreneurs within the company”.

 

 

The Big 5-C Bild.001

 

Part 2

 

“Triple-C transformed to the Big 5-C“

In this context, it is apparent that the current model which has been established in marketing, the Triple-C, is no longer sufficient in the Value Innovation era. Triple-C stands for “Content — Channel — Customer”. And it is classified under “operational innovation” to increase individual sales and revenues. Has proven Triple-C to date, especially in direct marketing, which has received through social media mechanisms upswing.

 

Value Innovation based on the “The Big 5 -C” principle:

Content — Embassies and storytelling around the Performance Promise

Connectivity — for inter-media transfer of knowledge and digital literacy

Consumer (and Brands) — as a focal point around which entwines everything

Community — using the Human-to-human principle

Creativity — as a creative force of the New World

Creativity is regarded as an engine of innovation, which includes a deep understanding of technology use, as well as open source surf.

 

Meaning, purpose and benefits of Value Communication as a driver and implementer of the Value Innovation Strategy develops rapidly and logical. Especially when you consider that all companies that have successfully accomplished the digital transformation, or those who laid the basis of beginning business model innovation as a strategy to grow profitably faster than everyone else. Not without reason achieve companies like Google or Apple more per capita profit as “classics” such as Axel Springer or Volkswagen or Otto Group, or even Hewlett-Packard per capita revenue realized. These classics have so far failed to operate Value Innovation and Value Communication. They failed because they don’t innovate on a strategic level!

Last but not least: The motto of CCIO as the architect of Value Communication is always:
Connect Innovation to Profit.

 

My Recommendation:

It is clear that the widespread, reduced-looking way of thinking, “I’m interested in only how to get from A to B quickly”, in the medium and long term affects more harmful than beneficial. The best way to open up the functioning and effectiveness of the Value Communication principle in conjunction with Value Innovation in Value Academy Workshops and / or Value CEO Briefings. This includes Value Audits using the Value Check, an innovative strategy methodology that evaluates the communication capability of a company.

 

For further details get in contact with Andreas Weber, a leading analyst and innovation expert at your disposal.

Value Communication Key Visual 2

 

Warum es sich lohnt, diesen Blogbeitrag zu lesen:

1. Lesezeit: >8 Minuten. Halbwertzeit: nahezu ewig!

2. Plausibel erfahren wie Innovation auf Werthaltigkeit ausgerichtet wird.

2. Erkennen, wo der Handlungsbedarf liegt.

 

Hinweis: Diesen Blog Beitrag gibt es auch in englischer Sprache.

 

Prolog

Steve Jobs hatte rechtzeitig die Notbremse gezogen, als er im Oktober 2010 in seinem legendären Email-Rundschreiben auf die Gefahr eines Innovations-Dilemma hinwies, das dann auftrete, wenn man erfolgreich sei, und sich auf seinen Lorbeeren ausruhe! Handlungsbedarf sah Jobs bei Apple’s nicht aufzuhaltendem Höhenflug vor allem in der Produkt- und in der Kommunikations-Innovation, die sich am „Digital Lifestyle“ ausrichtete. Zur Erinnerung: Jobs hatte seine Position als iCEO damit verbunden, ein äußerst  charismatischer Chief Communication & Innovation Officer (kurz „CCIO“) zu sein, der sämtliche Abläufe im Unternehmen steuert, das Innovationsmanagement leitete und im Stande war, alle Apple-Produkte auch fachgerecht bedienen und pointiert erklären zu können. Damit hatte Jobs in einzigartiger Weise das Prinzip der Value Communication etabliert.

 

Teil 1

„Value Innovation needs Value Communication“

Was unter Value Innovation verstanden werden muss, ist im Blog-Beitrag „Der größte Feind ist der eigene Erfolg!“ dargelegt. Anknüpfungspunkt ist, dass die strategisch-tragenden Prinzipien der „Value Innovation“ nur durch „Value Communication“, also werthaltige Kommunikationsszenarien, zum Leben erweckt werden kann. Getreu dem Motto: „Communication = Art!“

 

Werthaltigkeit beinhaltet: 

  • zum einen die Kommunikation der Werte einer Unternehmung mit seinen Produkten und Services;
  • und zum anderen, wie die Interaktion mit den Stakeholdern nachhaltig gestaltet werden muss;
  • und drittens: Systeme zu schaffen, die Kommunikation und Transaktion homogen vereinen.

Stakeholder sind unternehmens-spezifisch zu definieren: Es können die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Partner, die Aktionäre, die Medienzunft und vor allem die Kunden und deren Netzwerke sowie sozialen Umfelder sein.

Erfolgsentscheidend ist, dass Value Communication den Nutzen glaubhaft — und einfach zu verstehen — darstellt und die Bedürfnisse aller Stakeholder adressiert. Und zwar in der Form, dass Kommunikation und Transaktion homogen und möglichst direkt zusammengeführt werden. Das Spiel über Bande, wie es klassische Werbe- und Vermarktungsmodelle vorsehen, indem Agenturen und Medien, also Dritte, zwischen geschaltet werden, ist nicht mehr zwangsläufig Teil einer Value Communication-Architektur; und wenn doch, dann als Wirkungsverstärker, wenn profunde Innovationsfähigkeit bei den Kommunikationsdienstleistern gegeben ist.

 

Die Schlüsselfigur im Unternehmen: Der „CCIO“

Value Communication-Szenarien leben von smarter Kommunikations-Architektur-Arbeit. Gefragt sind also weder brillante (und teure) Kreativköpfe für Aufmerksamkeits-Kampagnen, die Regie führen oder orchestrieren, noch zahlenverliebte Budget-Verwalter, die sich dem Druck der Kostenrechner beugen müssen.

Der „CCIO“ benötigt Intuition, instinktive Intelligenz, Empathie und Visionskraft, um Entwicklungen im Markt antizipieren und steuern zu können. Der „CCIO“ geht analytisch und systemisch vor. Werthaltigkeit entsteht durch Konsistenz und Nachhaltigkeit sowie durch harte Disziplin. Voraussetzung ist zudem, dass Organisatorisches verändert wird. Idealerweise besteht eine Unternehmung aus zwei Einheiten:

  1. Dem Business Operation Management, inkl. Marketing/Verkaufsförderung, Sales, Services sowie Finances.
  2. Dem Communication & Innovation Management, dem auch Forschung und Entwicklung untersteht, und in dem stets dialogisch mit Kunden und Partner Innovationsprojekt entwickelt werden.

Der Fokus des „CCIO“ liegt auf vier Bereichen:

  1. Präsentieren
  2. Medialisieren
  3. Interagieren
  4. Innovieren

Eine wesentliche Aufgabe des „CCIO“ ist es, die Mitarbeiter und Partner in allen Bereichen zu „Unternehmern im Unternehmen“ zu entwickeln.

 

 

Teil 2

„Aus Triple-C wird The Big 5-C“

 

The Big 5-C Bild.001

 

In diesem Kontext wird ersichtlich, dass das gängige Modell, das im Marketing etabliert ist, das Triple-C im Value Innovation-Zeitalter nicht mehr genügt. Triple-C mein „Content — Channel — Customer“. Und es ist einzureihen unter „operativer Innovation“ zur Steigerung von Einzel-Verkäufen. Bewährt hat sich Triple-C bis dato vor allem im Direktmarketing, das durch Social Media-Mechanismen Aufschwung bekommen hat.

 

Value Innovation basiert auf dem „The Big 5-C“-Prinzip:

Content — Botschaften und Storytelling rund um die Performance Promise

Connectivity — für intermedialen Wissenstransfer und digitale Kompetenz

Consumer (&Brands) — als Fokus-Punkt, um den sich alles rankt

Community — nach dem Human-to-Human-Prinzip

Creativity — als schöpferische Kraft des Neuen

 

Creativity wird dabei als Motor der Innovation angesehen, was ein tiefes Verständnis zum Technologienutzung umfasst, ebenso wie Open Source Brandung.

Sinn, Zweck und Nutzen der Value Communication als Treiber und Umsetzer der Value Innovation-Strategie erschließt sich rasch und logisch. Vor allem wenn man bedenkt, dass alle Firmen, die die Digitale Transformation erfolgreich bewerkstelligt haben, bzw. diejenigen, die von Anfang an Geschäftsmodell-Innovation als Strategie zugrunde legten, schneller profitabel wachsen als alle anderen. Nicht ohne Grund erzielen Firmen wie Google oder Apple mehr Pro-Kopf-Gewinn als „Klassiker“ wie Axel-Springer oder Volkswagen oder Otto Group oder sogar Hewlett-Packard pro Kopf-Umsatz realisieren. Diese Klassiker haben es bislang versäumt, Value Innovation und Value Communication zu betreiben.

Last but not least: Das Motto des „CCIO“ als Architekt der Value Communication lautet stets: Connect Innovation to Profit. 

 

Empfehlung:

Deutlich wird, dass die weit verbreitete, reduziert anmutende Denkweise, „mich interessiert nur noch, wie man rasch von A nach B kommt“, sich mittel- und langfristig eher schädlich als nützlich auswirkt. Am besten erschließt sich die Funktionsweise und Wirkungskraft des Value Communication-Prinzip in Verbindung mit Value Innovation in Value Academy Workshops und/oder durch Value CEO Briefings. Dies schließt Value Audits mit dem Value Check ein, eine innovative Strategiemethodik, die die Kommunikationsfähigkeit einer Unternehmung bewertet.

 

Für weitere Details steht der Autor Andreas Weber als führender Analyst und Innovations-Experte gerne zur Verfügung.

 

Hinweis: Diesen Blog Beitrag gibt es auch in englischer Sprache.

 

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