Zeitenwende im Print — Status quo und Perspektiven
Von Andreas Weber, Print-Lover
Impulsvortrag von Andreas Weber beim MAKE IT 22-Event von Canon Production Printing, Bereich Buisness Communication, in Poing am 21. September 2022
INTRO — Ein Hoch auf die heitere Gelassenheit mit PRINT! — Willkommen im Herzen von Bayern. Seien sie unverzagt. Getreu dem legendären Münchner Komiker Karl Valentin: „Ich freue mich, wenn es regnet, denn wenn ich mich nicht freue, regnet es auch!“ — Wie wahr!
Gestatten Sie mir zu Beginn ein sehr persönliches Erlebnis mit Print zu schildern!
Vor 24 Jahren, im Herbst 1998 konnte ich mit zwei Freunden und Hochschulkollegen, einem Maler und einem Designer, das Projekt ZEITENWENDE in der Gutenberg-Stadt Mainz an den Start bringen. Ziel und Zweck: Zur Jahrtausendwende sollte eine einzigartige, multimedial inszenierte Publikation entstehen. Im Zentrum: New York Manhattan Zeitenwende / Changing Times.
Ein gedrucktes Buch auf Premium-Niveau, zweisprachig deutsch/englisch. Mit den besten Scans und Schrift-Designs, den besten Papieren, dem besten Druck und der besten buchbinderischen Verarbeitung. Flankiert von Postern, Kalendern, Website, Musik- und Tanzarrangements, einer (damals brandneuen) Flash-Animation, bei der sich das Buch in digitaler Form selbst durchblätterte, Ausstellungen und Special Events. Wir konnten einen Volltreffer landen. 2.500 Bücher plus eine Sonder-Edition für den US-Markt waren im Handumdrehen verkauft, Einzelpreis 140,00 DM. Noch bevor das Buch überhaupt in Druck ging. Premiere war auf der Buchmesse sowie im ZDF-Studio New York.
Möglich machten dies neben höchster Sorgfalt bei der Produktion ein äußerst kreatives und wirksames Marketing-Konzept sowie ein Kick-off-Event am Welttag des Buches, dem 23. April 1999, im Broadway-ähnlichem, unterirdischen Orchester-Probenraum des Mainzer Staatstheater. Zur Erinnerung: Wir waren im Jahr 2000 auf dem Höhepunkt des Internet-Hypes. An eine Zukunft für und mit Print wollte/konnte kaum einer der Digital-Apologeten mehr glauben.
Wir taten es. Und reüssierten. Ohne Budget. Ohne Werbekampagne. Ohne Verlag. Aber mit einer gehörigen Portion Mut und Neugier. Ein tolles Gefühl, das bis heute Anhält.
1. Zeitenwende: Print ist tot! Lang lebe … — ja was eigentlich?
Warum erzähle ich das? Ganz einfach, um zu zeigen, wie man mit Althergebrachtem auch in modernen Zeiten auftrumpfen kann. Wenn man begeisternd motiviert, das Publikum involviert und Gedrucktes kreativ inszeniert. Und nicht nur mehr oder weniger lieblos quasi in Schweinebauch-Anzeigen-Manier und vor allem ungefragt Drucksachen als Belästigungs-Kommunikation unters Volk bringt. Print ist Premium. Das ist so und wird so bleiben!
Wir sind ja hier bei Canon im besten Sinne in einem wundervollen Print-Erlebnisraum. Der gegenüber den Möglichkeiten, die wir 1999/2000 hatten, unglaubliche Fortschritte in der Kommunikation mit Print bietet. Canon lässt m. E. kaum noch Wünsche offen:
- Solide Technikbasis (nach echtem Quantensprung)
- Weites Anwendungs-Spektrum
- Umfassende Lösungen plus Services — inkl. optimalem Prozessmanagement
- Loyale Kunden mit hohem Marktanteil
- Bestmögliche Kundenorientierung
Na, wenn daraus kein Wachstum möglich sein sollte …
Eigentlich kaum vorstellbar, solche Fortschritte hinzubekommen, in einer Welt, in der Marketing-Budgets überwiegend ins Digitale abgeschoben werden. Und das in Dimensionen, die bislang kaum vorstellbar waren. Die F.A.Z. schrieb gerade [Anfang Sept. 2022], dass über 70 % der Werbespendings vorwiegend an Google, Facebook, Amazon und Tencent gehen. Allein Google machte 2021 einen Umsatzsprung bei den globalen Werbeumsätzen von über 42% auf rund 210 Milliarden US-Dollar! Und hat einen Marktanteil von 30%. Dabei ist die Wirksamkeit von Online-Werbung durchaus anzuzweifeln, zumal Betrüger durch bezahlte Klicks und Bots Reichweite erschwindeln und kräftig abzocken (derzeit rund 70 Milliarden US-Dollar pro Jahr). Und gleichzeitig stellen bei uns Handelsketten wie OBI gedruckte Werbung komplett ein.
Darum meine These:
Sowenig wie Print untergeht, sowenig sind jedwede Kommunikationsmaßnahmen nachhaltig, die nur auf „Online resp. Digital“ setzen!
2. Paradigmenwechsel: Von der Produktion zur Kommunikation
Im Vorfeld der Leitmesse drupa im Jahr 2012 — Wer von Ihnen kennt noch die drupa? — wurde ich von der Wirtschaftswoche gefragt, welcher Unternehmenstyp, welches Geschäftsmodell wohl zukunftsfähig sei und sich durchsetzen werde. Ich favorisierte einen neuen Firmen-Typus anstatt Akzidenz- oder Inhouse-/Transaktionsdruckerei oder Verpackungs- und Etikettendrucker etc.: Und zwar die interaktive Manufaktur. Ich meinte damit einen hochprofessionellen, an bester Handwerkskunst orientierten Betrieb, der verschiedenste Technologien, Prozessabläufe und Anwendungen souverän, flexibel und auch industriell handhabt sowie hoch automatisiert und trotzdem kundenindividuell gestaltet. Weg von der Massenproduktion hin zur massenhaft individuell gestalteten, ganzheitlichen Kommunikation.
Ganz klar war für mich damals wie heute: Das ganze Gedöns um Verfahrenstechniken (Digital- vs. Offsetdruck, VDP, Transaktionsdruck etc.) und Bits&Bytes führt zu nichts. Wenn Print (in all seinen Erscheinungsformen) als prosperierende Geschäftsgrundlage dienen soll, kann m. E. nach nicht mehr die Produktion, sondern es muss die Rolle von Print im Kommunikationsmix im Vordergrund stehen.
Und siehe da, oh Wunder, Robert Keane, CEO von CIMPRESS plc, der größten, milliardenschweren sog. Online-Druckereigruppe der Welt, verkündete, das Prinzip der Masscustomization, das zum Leitbild seiner Firmen werden muss. Und im kleinen Rahmen, in der schönen Schweiz, schickte sich Steffen Tomasi, CEO & Gründer bei Flyerline Schweiz AG, an, meine Lieblings Print-Manufaktur, zu großem Erfolg zu führen. 2020, als alle unter COVID-19 ächzten, und die Auftragslage je nach Anwendung auf Null zuging, rief Tomasi seine Mannschaft zu einem rund vierwöchigen Innovations-Triathlon zusammen, um alles und jedes auf den Prüfstand zu stellen. Heraus kam eine neue, Pandemie-konforme Flyerline Schweiz AG, die z. B. Papiermöbel fürs Homeoffice oder auch bedruckte Pappkameraden als Zuschauerersatz in Sportstadien On-Demand produzierte/lieferte.
Auch wenn Sie jetzt evt. sagen, unser Metier ist ja doch ganz anders. Wir kommen aus dem Transaktionsdruck. Bei uns gehts um hohe, sicherheitssensitive Produktionsvolumina etc. — so lässt sich durchaus sagen: Ihre Welt hat sich ebenfalls geändert, und ist weiter im Wandel. Ein neues Feld ist längst eröffnet, das der Business Communication. Mit erweiterten Möglichkeiten, die Ihnen und Ihren Kunden, ob in-house oder extern, veritable Chance bieten, vernetzte Kommunikation mit Medien wirksamer zu gestalten. Zum einen durch Portfolio-Erweiterungen (Canon bietet hier in der Halle in Poing viele Anregungen); zum anderen durch neue Konzepte für höhere Interaktion und Transparenz.
Meine These
Bis dato weiß kaum jemand, was der Empfänger mit dem von Ihnen gefertigten Druckstück tatsächlich anfängt. Wird es genutzt? Wenn ja, wie? Oder gleich weggeworfen? — Jede Lösung, die Ihrem Auftraggeber – wer auch immer das sein mag – dieses Dilemma löst, stärkt die Kommunikation mit Print.
Und bedenken Sie: Die Kommunikation mit Print beginnt für Sie schon bevor Sie für Kunden produzieren. — Oder wie machen Sie Ihr Angebot transparent und im Nutzen begreifbar?
3. Good2Know: Innovator’s Dilemma
Meine britischen Kollegen reden gerne mal von „New Innovations“. Also quasi „neue Neuerungen“. Diese sprachliche Schwäche zieht sich im begrifflichen Umgang durch. Das Innovator’s Dilemma beginnt also damit, dass nicht einheitlich definiert ist, was Innovation tatsächlich bedeutet.
Auf Print-Fachmessen wird gerne angekündigt: Wir haben zig-Neue Innovationen. Doch dahinter stehen „Inventions“, sprich einfach nur technische Verbesserungen im Rahmen des Status quo. Die Invention zeichnet sich dadurch aus, dass Zweck und Mittel auf neue Art kombiniert werden. Der Zweck wird über die Nachfrage, die Mittel über die Technologie bestimmt.
Gestatten Sie einen kurzen akademischen Exkurs: Dem bedeutenden Ökonomen Joseph Alois Schumpeter gemäß ist Innovation die „Durchsetzung neuer Kombinationen“ zumeist im Kontext mit „schöpferischer Zerstörung“. Innovation sei die Summe von technologischen, wirtschaftlichen, organisatorischen oder sozialen Neuerungen, der Invention, und deren Umsetzung beziehungsweise Durchsetzung. Die Neuerung muss im Unternehmen nach innen und außen durchgesetzt werden, um als Innovation zu gelten. Dieser Prozess geht nicht kontinuierlich, sondern diskontinuierlich vonstatten.
Kurzum: Es geht darum, das Alte auf eine neue Weise zu tun. Aber sozusagen „beyond Technology“.
Es geht zugleich jedoch darum, sich NICHT auf eigenen Innovations-Erfolgen auszuruhen. Beispiele für grandioses Scheitern im Sinne des Innovator’s Dilemma sind vielfältig, siehe IBM in den 90ern, Kodak, Agfa, HP, Nokia u.a.m. Gegenbeispiele, also Erfolgsstories, sind die GAFAM-Gruppe: Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft; interessanterweise alles Unternehmen, die sich aktiv und innovativ mit ‚digitaler’ Print-Technik auseinandersetzen. Sei es, um digitale Inhalte druckbar zu machen, sei es um Print-Produkte zu vermarkten. Oder durch Print als Werbemittel zu profitieren.
Meine These
Innovation sowie Innovationsgeist kann man nicht von der Stange kaufen. Beides muss klug durchdacht und offen kommuniziert zu neuen, akzeptierten Handlungsweisen führen.
4. Benchmark: Die Technik kann’s. Und wir?
Hand aufs Herz: Wie viele technische Optionen / Features werden (mit)gekauft und dann gar nicht genutzt? Im Umgang mit der Print-Technik ist dies kein seltenes Phänomen. Zudem liegt der Fokus zumeist darauf, das, was man tut, besser zu machen. Im Zweifelsfall kommen neue Applikationen hinzu, die bis dato in anderen Verfahren produziert wurden.
Wir sollten lernen, mit Technik ganz anders, viel kreativer umzugehen. Nicht die Frage: „Welche etablierten Marktsegmente / Anwendungsgebiete wachsen oder gehen zurück“, darf die unternehmerische Leitlinie vorgeben. Sondern die Frage: Es gibt riesige Menge an Daten, mit jedem Tag mehr, die gedruckt werden könnten. Wenn man also zum Beispiel in der Lage wäre, nicht mehr nur über PDF-Dateien Print zu erzeugen, sondern über HTML-Daten, aus denen On-Demand kundenindividuelle Druckstücke in Echtzeit und auch in Netzwerk-Strukturen dezentral erzeugt werden.
Wer das schafft, rückt ganz nahe an die Vorzüge der sog. Plattform-Ökonomie, die auf Interaktion und exponentielles Wachstum ausgerichtet ist. Die Apologeten der GAFAM-Gruppe habe ich bereits genannt. Alles was diese durchaus Print-affinen Digitalfirmen tun, wird zudem immer in Echtzeit mit Kunden auf ihre Nutzererfahrung und spezifische Bedürfnislage abgestimmt. Als GAFAM-Kunde wird man immer gefragt, ob man zufrieden war oder welche Kritikpunkte bzw. Anregungen es gibt, die dann auch ernst genommen werden.
In meinem jahrzehntelangen Dasein als Print-Fan und -Liebhaber ist mir nicht in Erinnerung, dass ich ein einziges mal gefragt worden wäre, wie mir das Druckstück, das ich bekommen habe, in seiner Erscheinungsform gefällt oder eben mißfällt. Ich würde aber jederzeit gerne dazu Auskunft geben – wenn man mich nur fragen würde…
Meine These
Wir können aus der Digitalwelt, die angeblich Print negiert, wesentlich mehr Anregungen und Geschäftsmöglichkeiten herausholen, als „nur“ herkömmlich digital zu drucken. Dazu braucht es einen kreativeren Umgang mit Technologie und den sich anfügenden Möglichkeiten der Wertschöpfung.
5. Roadmap: Von der Innovation zur Transformation zur Disruption
Seit der drupa 2016 rückte das Dogma der Transformation auf Basis von Print-Innovation in den Fokus. Hinzu kam, dass (aus meiner Sicht sehr undifferenziert) von „Disruptiven Technologien“ gesprochen wurde. Was verbirgt sich dahinter? Disruptive Technologien sind Innovationen, die die Erfolgsserie einer bereits bestehenden Technologie, eines bestehenden Produkts oder einer bestehenden Dienstleistung ersetzen oder diese vollständig vom Markt verdrängen und die Investitionen der bisher beherrschenden Marktteilnehmer obsolet machen. Soweit, so gut! Aber sind wir da wirklich angekommen? M. E. verharmlosen wir allzu gern die neuen digitalen Drucktechniken als komplementär. Insofern dauert es ewig lange, Dinge tatsächlich und radikal zu ändern.
Doch keine Bange: Wandel im Wirtschaftsleben ist ein ganz natürlicher Prozess — ein kulturell, sozial und ökonomisch getriebenes Phänomen, dem man sich nicht entziehen kann. Ob wir nun aktiv sind oder nicht, wir sind betroffen und können uns der Wirkung nicht entziehen. #Zeitenwende eben!
Transformation ist dabei kein real stattfindender, in Augenschein zu nehmender Prozess, sondern findet m. E. bei jedem von uns im Kopf statt. Ausgangspunkt ist die Veränderung des Denkens durch neue Erkenntnisse, um zu neuen Handlungen gelangen zu können.
Im Kontext mit Print sieht und sah das stets so aus: Investiere in neue Technologie und transformiere Dein Geschäft zum Besseren. Klingt plausibel, funktioniert aber nicht so ganz. Transformation wirkt sich keinesfalls linear oder berechenbar aus, sondern iterativ und bisweilen disruptiv.
Meine These
Entscheidend bei Transformationen erscheint mir, das Momentum neuer Denk-Erkenntnisse in die Realität zu übersetzen. Kein leichtes, aber auch kein unmögliches Unterfangen, um neues, wirkungsvolles Handeln mit höchster Agilität zu gewährleisten.
Klares Statement:
Um es auf den Punkt zu bringen: Wenn wir von digitaler Kommunikation reden, muss Print immer in Form von Digitaldruck eine wichtige Rolle spielen.
Denn weder Online pur noch Print pur funktioniert. Es funktioniert in Form der Vernetzung.
Und Social Media ist der beste Treiber für neue Geschäftsmodelle im Digitaldruck.
Video: Canon
6. Perspektive: Nachhaltigkeit ist Trumpf!
Wir beziehen Nachhaltigkeit fast ausschließlich auf Umweltaspekte wie Carbon Foot Print etc. Das ist gut und wichtig. Zertifizierungen, Kompensationen bei Technik und Materialen spielen die größte Rolle. Ich möchte den Blick auf weitere Bereiche lenken.
- Unternehmens-/Mitarbeiterkultur. Die meisten Firmen, gerade die großen, haben ihre Environment Social Governence-Kriterien (kurz: ESG). Das sind meist mehr oder weniger Willensbekundungen, um vermeintlichen Konventionen gerecht zu werden. Für mich wesentlich ist: Welche Struktur, besonderen Talente und Skills machen die Mitarbeiterschaft aus, um das Geschäft nachhaltig und zukunftsfähig zu gestalten? Inzwischen gibt es eine Fülle an Berufsbildern, die kaum mehr etwas mit klassischen Berufsbildern wie Drucktechnik oder Medienproduktion zu tun haben. Folgende werden in den USA für Print Services aller Art als wesentlich erachtet:
Account Coordinator | Sales Representative
Development Associate
Digital eCommerce Producer
eCommerce Manager
Digital Content Manager
Front End Developer
Instructional Media Designer
Prepress Technician | Print Estimator | Print Production Specialist
Production Artist / Production Associate
Project Manager
Quality Assurance Specialist
Structural Designer | User Experience Designer
Web Designer | Web Content Manager
Sprich: Das sind Hightech-Berufe, die erlauben, High-Tech-und High-Quality-Printkommunikations-Lösungen anzubieten. Wer das Kunden/Interessenten transparent macht, hat schon gewonnen und wird perspektivisch als guter und zukunftsorientierter Partner angesehen. Wer das umsetzt, hat eine treue Belegschaft! - Die Produkte, Lösungen und Services müssen nachhaltig gestaltet sein. Printprodukte, die nicht genutzt, sondern gleich entsorgt werden, sind null nachhaltig. Hier stimmen Konzept, Ausführung, Timing oder Evaluierung der Empfänger-Bedürfnisse nicht.
Meine These
Für die Nachhaltigkeit im Print ist Relevanz wichtiger als hohe Reichweite per Gießkannenprinzip. Das muss in die Auftragsentstehung einfließen. Die Beratung hierfür muss früher greifen.
7. Umdenken: Man kann nicht NICHTS kommunizieren
„Ich bin sprachlos!“ — Das kann von starker Begeisterung oder auch von Schreck herrühren. Oder, wie in unserem Fall wohl aus Unachtsamkeit geschehen. So wie Schuster bisweilen die schlechtesten Leisten haben, wird in der Print- und Kommunikationstechnik viel zu schweigsam oder lautlos agiert. Wenn überhaupt, wird das eigene Leistungsangebot bemustert oder auf Open House-Ausstellungen in meist sehr technokratischer Art und Weise feilgeboten. Es gilt: Wir sind der Konkurrenz stets einen Schritt voraus, denn wir behalten alles für uns!
Aber, so meine wohl gemeinte Kritik: Besonders professionell oder gar pro-aktiv wird Kommunikation für Print und flankierende Leistungsangebote nicht betrieben. Man könnte überspitzt sagen: Die meisten Print-Dienstleister, egal in welchen Märkten sie aktiv sind, verhalten sich beinahe autistisch. Es wird wiederholt stereotyp agiert. Und schon gar nicht über den Tellerrand hinaus geblickt!
Die Marktkommunikation wird von Herstellern und Lieferanten geführt. Eine Print-Lobby gibt es gar nicht. Und, das größte Manko, mit wichtigen Bereichen wie z. B. der umsatz-, ertrags- und wachstumsstarken Kultur- und Kreativwirtschaft (KKW) mit ihren rund 1,8 Mio. Tätigen (2006: 938tsd), die zugleich Treiber für Innovation ist, findet strukturiert keine Branchenkommunikation statt. Man bedenke: Die Bruttowertschöpfung (BWS) in der KKW lag 2020 bei rd. € 94,6 Mrd. (2006: € 61 Mrd.). Sie lag damit etwas über dem Niveau des Maschinenbaus und vor anderen Branchen wie den Finanzdienstleistungen, der Energieversorgung oder der chemischen Industrie. Die Entwicklungen in der KKW wird in jährlichen Monitoringberichten der Bundesregierung transparent erfasst.
Gesprächspartner wie auch Gesprächsanlässe gibt es genug und Beispiele gibt es zuhauf! Sogar die dröge anmutende Mineralwasser-Branche hat vor 20 Jahren eine überaus kreative, erfolgreiche, nachhaltige Gattungsmarketing-Kampagne inszeniert und weite Bevölkerungskreise erreicht.
Vor allem, und das ist wirklich paradox, hat sich die Print-Produktionstechnik inkl. der Prozesse komplett und geradezu vorbildhaft digitalisiert. Sich jedoch gleichzeitig auf digitale Kommunikation zu fokussieren — v. a. zur Kundenbindung und Kundengewinnung — wird komplett vernachlässigt. Die Wirkungsmechanismen werden in Frage gestellt. Dabei gibt es neue, hochprofitable Anwendungsbereiche im Digitaldruck, die ihr Geschäftsmodell auf Social-Media-Plattformen aufbauen und aus dem Stand heraus nicht nur regional, sondern international agieren können. Siehe den Instax Sofortbild-Veredler Instant Celebration sowie die 1-Click-Fotobuch-Spezialisten Pastbook, beide aus Amsterdam, NL. Und sogar Papierhersteller wie Mondi pflegen seit Jahren erfolgreiche interaktive B2B-Projekte auf Instagram um das Interesse an seinen Premiumpapieren zu beflügeln.
Meine These
Es sollte doch bei dieser geballten Kompetenz im Auditorium ein leichtes sein, durch pro-aktive Kommunikation zu begeistern. Oder sogar innovative Business Communication-Lösungen v. a. auf LinkedIn als Premium B2B-Marktplatz zu verankern.
OUTRO — Empfehlung(en): Be. More. Human.
Meine Damen und Herren, soweit meine Gedanken zum Thema ZEITENWENDE. Ich hoffe Sie konnten Anregungen für sich empfangen. Und wenn diese bisweilen etwas Kopfzerbrechen machen, so ist dies ein gutes Zeichen. Denn wer schön sein will muss leiden. Oder?
Meine Empfehlung: Bei allem, was die Begeisterung für das Digitale im Umgang mit Print-Technik angeht, so möchte ich doch auf etwas ganz wesentliches hinweisen:
Be. More. Human. Alles was wir hier in Poing bei Canon sehen, worüber wir reden, was im Privatsektor geschieht, ist letztlich kein Technik-Selbstzweck. Sondern alles ist von Menschen für Menschen gemacht. Daran möchte ich appellieren und freue mich, wenn wir auf dieser Ebene im Diskurs bleiben.
Und zum Abschluß, da wir hier im wunderbaren Bayern sind, ein Bonmot, nein, gerade zu ein Kultspruch des Bayrischen Filmemachers Herbert Achternbusch aus seinem berühmten Werk aus dem Jahr 1976 „Atlantikschwimmer“:
„Du hast keine Chance, aber nutze sie!“
Zur Person
Andreas Weber folgt dem Leitsatz: „Kommunikation ist (k)eine Kunst!“. Er ist ein international renommierter und prämierter Analyst und Publizist. Seine Leidenschaft gehört der Kommunikation mit Medien. Print spielt dabei auch im Digitalzeitalter eine zentrale Rolle. Diese Botschaft hat er in zahlreichen Projekten, Vorträgen und Seminaren rund um den Globus manifestiert. Sein Blog valuetrendradar.com wurde bis dato von über 130.000 Lesern aus fast 160 Ländern der Welt genutzt.
Kontakt via LinkedIn:
https://de.linkedin.com/in/andreasweber
Ausgewählte Charts als Illustration zum Impulsvortrag
