ValueTrendAnalysis:
Perspektiven in der Wertschöpfung mit Print (Teil 2)

Von Andreas Weber, Head of Value

Durch die ValueTrendRadar-Analyse „Perspektiven in der Wertschöpfung mit Print“ liegt erstmals eine umfassende, ganzheitliche Betrachtung des globalen Print-Geschehens vor. Aus gutem Grund liegt ein besonderer Fokus auf Deutschland, da hier die moderne Druckbranche ihren Ursprung fand. Aber auch die globale Sicht kommt nicht zu kurz.

Ergebnisse Teil 1 — Print in seiner (globalen) wirtschaftlichen Bedeutung

• Der Print-Markt ist hoch bedeutend und braucht sich kaum hinter dem Automobilbau, dem Finanzsektor oder der Werbebranche verstecken. Dies ist eigentlich kein Novum, sondern seit Generationen so!
• Ein wichtiger Trend im Druckereimarkt: Druckereien verschlanken sich; dennoch muss selbst bei sinkenden Produktionsvolumen die Wertschöpfung steigen. Druckereien müssen daher nach wie vor investieren, um effizienter produzieren oder neue Wachstumsfelder erschließen zu können.
• Es wurde durch die drupa 2016 auf globaler Ebene klar, dass Printmedien keinesfalls aus der Zeit geraten sind, sondern wirkungsvoller denn je eingesetzt werden können. Schwarzmalererei ist also falsch. Die Aussichten sind bestens!
• Aber: Die Wertschöpfung mit Print wächst nur dann, wenn die Nachfrage nach zeitgemäßen Print-Produkten nachhaltig stimuliert wird. Print ist kein Selbstläufer!
• Die Zukunft von Print wird getragen durch fulminante, marktkonforme, neuartige Konzeptionen, die die professionelle Herstellung, Distribution und Nutzung von Printmedien integrativ angeht.
• Erfolgskritisch ist, sich im Print nicht nur vertikal in einzelnen Anwendungsbereichen zu positionieren, sondern spezifisch auf Kunden- und Marktbedürfnisse einzugehen und dauerhaft eine Innovationsführerschaft zu übernehmen.

ValueTrendRadar Analysis Teil 2: (Unvermutete) Wachstumstreiber im Print-Geschäft

Bereits vor der drupa 2016, im April 2015, verblüffte ich auf einer Expertenkonferenz in Dresden vor Druckereiunternehmern, IT- und Software-, Internet- und Design-Spezialisten durch folgende Prognose: „2016 wird Print eine Renaissance erleben. Wenn die Branche umdenkt und ihre Hausaufgaben macht!“ Damit verbunden war mein Hinweis, dass die eigentliche Veränderung im Print-Geschäft nicht alleine durch neue, angeblich disruptive Techniken oder das Internet als vermeintlichem Feind von Print getragen werden, sondern durch fulminante, marktkonforme, neuartige Konzeptionen, die die professionelle Herstellung, Distribution und Nutzung von Printmedien prägen.

Meine zentrale These: Wer künftig bestehen will, muss sich auf die Stärken fokussieren, die Print über die Jahrhunderte unverzichtbar gemacht haben, und diese ins Digitalzeitalter transformieren. Erfolgskritisch ist, sich im Print nicht nur vertikal in einzelnen Anwendungsbereichen zu positionieren, sondern spezifisch auf Kunden- und Marktbedürfnisse einzugehen und dauerhaft eine Innovationsführerschaft zu übernehmen.

Kurzer Exkurs: Etwas Altes wird etwas Neues!

Das Erfüllen spezifischer Anforderungen war von Anbeginn der Treiber für Print. Die Entwicklung des Papiers vor rund 2000 Jahren und vor etwa 1000 Jahren des Druckens stammt aus China. Das Riesenreich brauchte für seine dynamische Entwicklung mediale Techniken, um staatlich-organisatorisch und wirtschaftlich zu funktionieren. Erheblich später, ab ca. 1460, etablierte sich die gedruckte Kommunikation in Europa. Mit fulminanten Effekten für Gesellschaft, Religion/Kirche, Wirtschaft und Politik. Es bildeten sich überall Druckwerkstätten, die zunächst Eliten bedienten, um dann im Zuge der Aufklärung sowie der allmählichen Demokratisierung mehr und mehr populär zu werden. Das Besondere: Bis kurz nach dem Jahr 1800 waren Drucker immer auch Technik-Tüftler sowie Verleger, die Inhalte medial verfügbar machten. Alles lag in einer Hand, Monopolstrukturen entstanden. Im 19. Jahrhundert entwickelten sich spezialisierte Zulieferer für Satz-, Bild- und Drucktechnik und die Branche profitierte von der „industriellen Mechanisierung“ im Druck- und Verlagssektor.

Die Geschäftsentwicklung wurde nicht nur durch Technik-Innovationen geprägt sondern vor allem durch eine zunehmende Spezialisierung im Technik-Anwendungsbereich: Es entstand die „Grafische Branche“ mit sog. Vorstufen-Betrieben (Textsatz, Bildreproduktion), reinen Druckereien sowie Buchbinder-/Weiterverarbeitungsbetrieben sowie Design- und Medienproduktionspezialisten, die unabhängig agierten und allesamt aufgrund der steigenden Informationsflut im Industriezeitalter dynamisch wachsen und hochprofitabel wirtschaften konnten. Letztlich entkoppelte sich das Verlagsgeschäft von der Technik. Verlage fokussierten sich auf Inhalte; Druckereien auf Datenvervielfältigung via Papier. Je höher die Auflagen, umso besser!

Mit dem Internet und dem World Wide Web wirkte sich seit den 1990er Jahren ein ungewollter Nebeneffekt der Spezialisierung und Fokussierung aus — mit gravierenden Folgen: Den grafischen Betrieben, vor allem den Druckereien, entglitt die Kontrolle über ihre Märkte. Die Datenaufbereitung für den Druck wie auch die Gestaltung von Druckmedien inkl. Papierauswahl und die Einsatzmöglichkeiten von Print wurden aus der Hand gegeben: Die Kunden der Druckereien bestimmten, was wie wann und sogar zu welchem Preis gedruckt werden soll. Diese Entwicklung hatte nachhaltig Einfluss auf die Techniklieferanten der Druckereien, die sich fast ausschließlich auf die Optimierung von Drucktechnik konzentrierten, um durch Effizienzsteigerungen den Preisverfall durch Mengenwachstum zu kompensieren. Keiner schaute mehr über den Tellerrand! Strukturelle Änderungen im Markt konnten nicht rechtzeitig wahrgenommen werden. Obgleich die Druckbranche seit den 1970er Jahren der Schrittmacher der Digitalisierung im Print- und Publishingbereich war, wurde im Internetzeitalter der Einstieg und letztlich der rechtzeitige Anschluss an das sich ändernde Mediennutzungsverhalten verpasst. Pleiten, Pech und Pannen waren die Folge. Traditionsreiche, zum Teil börsennotierte Vorstufentechnik-Firmen wie Crosfield, Berthold oder Linotype und Hell verschwanden zum Ende des 20. Jahrhunderts vom Markt. Es strauchelten auch Traditionsmarken wie Agfa oder Kodak, die Nischenplayer wurden, und der globale Druckmaschinenkonzern manroland AG musste Ende 2011 Insolvenz anmelden und wurde zerschlagen.

Streng genommen hat sich eine Spaltung im Druckerei-Markt ergeben: 

• Auf der einen Seite die „Optimierer“, die das Gros der Druck-Betriebe darstellen und auf Effizienz und Verbesserung des Bestehenden setzen ohne konsequenten Fokus auf neue Lösungen und Marktentwicklungen, die geprägt sind von strukturellen Veränderungen durch das Internet. Die Geschäftsmodellphilosophie basiert auf Peer-to-Peer-Verbindungen (wenige Kunden mit möglichst hohem Auftragsvolumen; jeder Auftrag ist quasi eine Sonderanfertigung) und entspricht dem klassischen Pipeline-Prinzip, indem Aufgaben seriell, dem gleichen Modus folgend abgearbeitet und Leistungen vorfinanziert werden müssen. Im Fokus liegen Stammkundengeschäft und Teilnahme an Ausschreibungen. Die Maxime: Kostendeckung bei hohem Investitionsbedarf. Die Profitabilität ist niedrig, zumeist im Bruttogewinnbereich von unter 10 Prozent, und kann nur durch stetes Mengenwachstum gehalten werden. Folge: Wer nicht (mehr) wachsen kann, scheitert!
• Auf der andere Seite bildeten sich quasi als Neu-Starter die „Pioniere“ — deutlich in der Minderheit, angeführt von sog. Online-Druckereien — die Prozesse und Anwendungen automatisieren sowie das Go-to-Market zeitgemäß innovieren und neue Formen der Kundenorientierung suchen. Die Geschäftmodellphilosophie basiert auf dem Transaktions- und/oder Innovations-Plattform-Prinzip, das den Paradigmen der Vernetzung des Digitalzeitalters folgt. Zur traditionellen Printmedienherstellung mit modernster Technik gesellen sich IT-/Online- und Cloud-Services, Multichannel-Leistungsangebote sowie Supply Chain-Services. Im Fokus liegen die Neukundengewinnung, gerade auch solcher Firmen und Einzelpersonen, die bis dato Print gar nicht oder kaum genutzt haben, sowie spezielle B2B-Services inkl. Kampagnenmanagement. Die Maxime: Preisoptimierte Premiumqualität durch Standardisierung, Echtzeitproduktion inkl. sofortiger Lieferung — meist per ‚Next-Day-Delivery‘ — und crossmediale, perspektivisch individualisierte, Multichannel-Marketing-Kampagnen. Die Wachstumsraten sind hoch (bei 20 Prozent und mehr per anno), ebenso die Profitabilität, die insbesondere bei IT-/Multichannel-Leistungen bis zu 40 Prozent Bruttogewinn liefern kann. [Vgl. hierzu: ValueTrendAnalysis „Transformation — Beam me up Scotty“]
  

In medias res

A) Starke Wachstumsimpulse für Print durch Digital-Pioniere

Vor allem High-Tech-Firmen aus dem Silicon Valley, wie Adobe, Apple oder auch PARC (Xerox) sorgten frühzeitig für disruptive Veränderungen des Printgeschäfts indem sie das Spektrum grafischer Anwendungen integrativ und prozesstechnisch optimiert erweiterten (zunächst durch Desktop Publishing mit dem Motto: „Jeder sein eigener Gutenberg“, später durch web-basierte Lösungen). Bezeichnender Weise bezogen sich die zumeist kalifornischen Innovatoren in den 1980er Jahren ebenso wie auch die Internet-/Social-Media Unternehmen zur Jahrtausendwende — auf den Erfinder Johannes Gutenberg aus Mainz, den die US-Wirtschaftselite im Jahr 2000 zum Mann des Jahrtausends kürte. (Siehe das Buch des Silicon-Valley-Vordenkers Jeff Jarvis: „Gutenberg the Geek“). 

Fakt ist, dass in der Folge Giganten des Internetzeitalters wie Amazon sowie Apple als global wertvollste Marke die Welt des Print nicht bekämpfen, sondern im Gegenteil Print einen hohen Stellenwert einräumen: Amazon startete mit dem Online-Verkauf gedruckter Bücher und dominiert bis heute den globalen Markt auch als Autoren-Verlag; Amazon Jeff Bezos hat nach der Übernahme der Washington Post das Zeitungsgeschäft innoviert; er lässt Journalisten und Ingenieure eng zusammenarbeiten, um Print und Online medial zu orchestrieren. Mitte September 2016 setzte Amazon in den USA den Startschuss für „Amazon Prints“ , ein Online-Service zum Drucken von Fotos, Fotobüchern, Grußkarten und Kalendern, das den US-Marktführer Shutterfly preislich unterbietet und laut Bloomberg sofort für einen Kursrutsch bei Shutterfly-Aktien sorgte. Amazon bietet für sein Prime und Drive-Kunden Vorzugspreise bei freier Lieferung ab Mindestbestellwert von 15 US-Dollar.

Apple ist einer der größten Promotoren von Print: neben hunderten Millionen von iMacs, MacBooks und iPads werden seit 2007 bis zum Jahresende 2016 rund 1 Milliarde iPhones auf Premium-Niveau durch Print edel verpackt; den Neustart von Apple im Jahr 1997 ermöglichte v. a. Print-Werbung, um Steve Jobs „Think-Different“-Kampagne sichtbar zu machen über Außenwerbung sowie Print-Anzeigen. Apple ist zugleich durch hunderte Millionen Kunden auch der größte Aggregator resp. „Verleger“ von gedruckten Premium-Fotobüchern inkl. Grusskarten etc., die vom Kunden digital gefertigt und via Webservice direkt in Auftrag gegeben werden. Mit global bereits mehr als 20 Mrd. Euro Jahresumsatz ist die Fotobuch-Branche dabei, den klassischen Buchverlagen den Rang abzulaufen!

Das Internet-Auktionshaus eBay wie auch der Online-Händler Zalando setzen schon über 5 Jahre auf Printmagazine und/oder gedruckte, individualisierte Kataloge, die generell im Versandhandel die Umsatzgaranten sind. (Siehe: Geschäftsfeld Print-Kataloge — Gewinner und Verlierer – und was wir daraus folgern können). 

Weitere bedeutende Beispiele mit extrem hohem Printvolumen sind Firmen, die sich im Online-Handel profilieren müssen und dabei auf Print setzen: die Ottogroup mit über 100 Katalogen, aber auch das Möbelhaus IKEA mit dem auflagenstärksten Verkaufskatalog der Welt (über 210 Millionen Exemplare pro Ausgabe).

Der unvergessliche IKEA YouTube-Film, der humorvoll-intelligent Print gegen Apple eBooks antreten lässt: „Experience the power of a bookbook™“, https://youtu.be/MOXQo7nURs0 . 

Die Kennziffern des Online-Handels sind beeindruckend, vor allem in Deutschland: 

• Die deutschen Online-Händler verzeichneten im Geschäftsjahr 2015 einen Umsatz von 46,9 Milliarden Euro.
• Der Umsatz des Interaktiven Handels – der Online- und Versandhändler umfasst – betrug im vergangenen Jahr 52,4 Milliarden Euro. 
• Der Anteil des Online-Handels am Interaktiven Handel beträgt damit 89,6 Prozent. (Quelle: E-Commerce-Verband bevh, Januar 2016)
• Das Volumen der Top-100-Anbieter umfasste in Deutschland im Jahr 2015 rund 24,4 Milliarden Euro (Vorjahr 2014: 21,6 Mrd. Euro, das entspricht einem Wachstum von über 13 Prozent). Wobei die Top-4 fast 50 Prozent des Umsatzes für sich verbuchen.
  Siehe: http://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/groessten-deutschen-webshops-1125047.html. 
• Mindestens 5 bis 10 Prozent dieses Umsatzes werden für Print (inkl. Distribution) aufgewendet. Die Menge der Printbeilagen in Paketaussendungen steigt signifikant an.

Die Top 10 der deutschen Online Shops. (Quelle: EHI und Statista)

Quelle: Dr. Holger Schmidt: Amazon Plattform-Kennziffern.

FAZIT

Internet-Firmen wie auch Plattformbetreiber und vor allem Online-Handel-/E-Commerce-Anbieter sind wichtige, wenn nicht sogar die wichtigsten Wachstumstreiber und Impulsgeber für Print! 

Zusatzaspekte: Big Data, das Internet-of-Things sowie Mobile Shopping werden dem interaktiven Handel zusätzlich dynamischen Auftrieb geben. Automatisiert werden zum Beispiel Online-Bestellungen aggregiert, die verpackt und mit gedruckten Beilagen angeliefert werden müssen.

B) Online Print — das derzeit dynamischste Wachstumssegment

Zur Definition: Online-Print hat seit den 1990er Jahren seinen Ursprung im sog. Web-to-Print und wird synonym auch als E-Business Print bezeichnet. Es umfasst systemisch angelegte Produktionsverfahren zur internetbasierten Übermittlung von Produktionsdaten zur Erstellung von Drucksachen aller Art. Der Vertrieb erfolgt automatisiert über Online-Shops (offene und geschlossene).

Die wichtigsten Online-Print-Produkttypen sind (in kleinen, mittleren und großen Auflagen bis 100.000 Exemplaren):

• Bücher (vor allem: Fotobücher)
• Zeitungen, Zeitschriften/Magazine
• Kataloge, Preislisten, Technische Dokumentationen
• Kalender
• Werbemittel (z. B. Flyer, Poster/Plakate, Aufkleber, Werbeschilder; neuerdings: Großformatdrucksachen/Außenwerbung, Planen)
• Mailings
• Geschäftsdrucksachen (z. B. Visitenkarten, Briefbogen, Briefkuverts, Blöcke, Stempel)
• Verpackungen (inkl. Umverpackungen und Wellpappe)
• Etiketten
• Werbe-, Streuartikel (z. B. für Textilien, Kugelschreiber)
• Industrieprodukte, (z. B. Bedrucken von Haushaltswaren, Möbeln, Tapeten/Inneneinrichtungen)
• Sonderform: 4D-Printing (individuelles Bedrucken dreidimensionaler Objekte), die v. a. am Point-of-Sales vom Endkunden editiert und bestellt werden.

Die Druckprodukte, die online erstellt, bearbeitet oder beauftragt werden, müssen strickt bestimmten Prozessstandards folgen – vor allem in Bezug auf die Bedruckstoffe/Papierauswahl, das Papierformat, die Anzahl der Farben, den Seitenumfang oder die Gestaltung. Neben der Standardisierung sind die Bedienung per Internetbrowser durch die Benutzer und die Automatisierung von Arbeitsabläufen weitere wichtige Kennzeichen für Online-Print. In diesem Kontext wird in Analogie zu Industrie 4.0 von Print 4.0-Fertigungsweise gesprochen. Die Bezahlung erfolgt zumeist Online bei Bestellung, also vor der Lieferung, so dass Aufträge von der Online-Druckerei nicht vorfinanziert werden müssen. Online-Druckereien sind so gesehen E-Commerce-Unternehmen, die Online-Bestellungen direkt und zumeist über Nacht produzieren und in kürzester Zeit liefern. Das Prozessmanagement für Bestellung und Produktion muss stets gekoppelt sein mit dem gesamten Businessmanagement inkl. Logistik sowie einer maximalen Kompetenz für Online-Marketing. Klassische Vertriebsaufgaben entfallen vollständig. Somit sind, das stützt sich auch durch die Meinung anderer Experten, Online-Druckereien anwenderseitig die Schrittmacher der „digital Transformation“ im Printgeschäft.

Anschaulich wird das am Beispiel der deutschen Firma Onlineprinters, die mit ihrer Marke „diedruckerei.de“ nicht nur seit dem Jahr 2004 national agiert, sondern durch 15 Onlineshops über 500.000 (!) Kunden aus 30 Ländern Europas erfolgreich bedient. Produziert wird auf 42.000 qm Fläche zentral im fränkischen Neustadt a.d. Aisch. 90 Prozent der Kunden stammen aus dem B2B (Geschäftskundenbereich), darunter auch viele konventionelle Druckereien. Ca. 3.000 bis 4.000 Aufträge werden pro Tag bearbeitet. Über 90 Prozent der Produkte mit einer jährlichen Gesamtauflage von 2,1 Milliarden Drucksachen werden im Offsetdruck hergestellt (Onlineprinters ist die größte Offsetdruckerei Europas mit über 120 Druckwerken im sog. IIIb-Format 70×100 cm), der Rest per Digitaldruck, Großflächendigitaldruck, Latexdruck, UV-Druck, Textildruck (Sublimationsverfahren). Insgesamt umfasst das streng nach Standards produzierte Portfolio 1.400 Produkte in über 10 Millionen Varianten. (Stand: April 2016).

Grafik: Facts Sheet von Onlineprinters

Kennzahlen zum Online-Print-Markt in Deutschland, Österreich und Schweiz

• Marktanteil im Akzidenzdruck: rund 30 Prozent am Gesamtvolumen.
• Insgesamt rund 6,7 Mrd. € Jahresumsatz, Wachstumsprognose knapp 10 Prozent in 2016.
• Rund 2,6 Mrd. Euro Umsatz durch 1.950 Open Shops in Deutschland, Österreich und der Schweiz. — Hinweis: Die Mehrzahl sind Partnershops großer Anbieter; die tatsächliche Zahl liegt bei rund 250 relevanten Shops.
• Rund 4,1 Mrd. Euro Umsatz durch 6.100 Closed Shops (nicht öffentlich, für einzelne Kunden individuell eingerichtet).
  (Stand: 2015. Quelle: Bernd Zipper, Review Online-Print-Symposium, März 2016.)

Quelle: Bernd Zipper,Vortrag Online Print Symposium 2016: Die größten Online-Druckereien.

Trends: 

• Shops der 1. Generation stagnieren, da Funktionalitäten und der Servicelevel eingegrenzt sind.
• Das starke Wachstum der Top-5-Anbieter neuestes Generation geht auf Kosten der mittleren und kleinen Anbieter, da die Top-5 voraussichtlich um 22 Prozent – von 1,23 Mrd. Euro auf 1,5 Mrd. Euro Umsatz — wachsen, und einige kleinere Anbieter weiter in den Closed-Shop für den B2B-Sektor abwandern, um dort an besseren Wachstumschancen teilzuhaben. (Grund hierfür ist gemäß Expertenurteil vor allem, dass die Services der „Großen“ zeitgemäß attraktiver angeboten werden und die Preissituation sich eher negativ für die kleineren Anbieter gestalten wird. Wobei „klein“ hier nur eine verhältnismäßige Größenordnung ist, da immerhin von Unternehmen unterhalb der 80 Millionen Euro Umsatz gesprochen wird.)
• Print-Discounter (Trader), die bei starken Online-Print-Marken einkaufen und mit Zuschlag weiterverkaufen, verzeichnen das stärkste Wachstum; ihr Fokus liegt auf Marketing und Preisoptimierung.
• Der Boom bei der Mass Customization im Print wird die Branchenentwicklung weiter beschleunigen. Ebenso Coopetition (Zusammenarbeit über Wettbewerbsgrenzen hinaus), Cognitive Commerce, Mobile Business und High-End Print (mit Special Effects).

Fazit

Als Schrittmacher und auf bereits starkem Umsatz-Niveau verzeichnet der Online-Print-Sektor mehr als alle anderen Bereiche der Druckbranche ein zweistelliges und damit deutlich höheres Wachstum sowie maximale Profitabilität durch Standardisierung und Automatisierung.

Relevante technische Innovationen werden äußerst schnell identifiziert und so umgesetzt, dass sie sofort zur Wertschöpfung beitragen.

Ein Meisterstück für die Darstellung von Print — Nicht nur Headquarter, sondern Kreativtempel für moderne Druckkunst, der sogar Digital Natives begeistert: Der globale Online-Print-Marktführer CIMPRESS setzt für seine wichtigste Marke VISTAPRINT einen Meilenstein. 

C) Zukunftsweisend: 4D Printing eröffnet neue Dimensionen

4D Printing leitet sich in Anspielung auf 3D Printing ab, das auf der globalen Print-Leitmesse drupa 2016 erstmals als stark vertretenes Segment hohe Aufmerksamkeit fand. Klar wurde dabei auch, dass 3D Printing mit der traditionellen Herstellung von Drucksachen kaum etwas gemein hat; 3D Printing bezeichnet eine additive Verfahrenstechnik (Additive Manufacturing, bei Erfindung Mitte der 1980er Jahre ‚Stereolithography‘ genannt), bei der Werkstücke aus unterschiedlichsten flüssigen oder festen Werkstoffen nach vorgegebenen Maßen und Formen computergesteuert aufgebaut werden. Durch physikalische und chemische Härtungs- und Schmelzprozesse werden solide dreidimensionale Objekte erzeugt, etwa für die Herstellung von Prototypen oder aber auch von Einzelstücken ganzer Häuser, Autos, Musikinstrumente und vieles mehr. (Siehe: Definition 3D Printing). 

Der sinnvolle weitere Schritt: 2013 wurde in den USA von einem M.I.T.-Lab in Cambridge, MA, das 4D Printing in der Weise vorgestellt, dass es durch 3D-Drucker erzeugte Objekte in Form und Aussehen verändert. (Siehe: Wissenschaftsbericht „What is 4D Printing?“ inkl. Video  sowie „4D Printing — An introduction and overview“).

Etwa zur gleichen Zeit begann man in Deutschland bei Heidelberger Druckmaschinen das 4D-Printing-Prinzip auf die Print-Branche zu übertragen. Per Inkjet-Druck und hochpräziser Robotik werden Druckdaten auf solide Objekte übertragen — etwa für die Beschriftung/Bebilderung von Autos, Fussbällen oder Dosen. Jede Fläche, ob eben oder gekrümmt, kann bedruckt werden. Im April 2014 erstmals prototypisch vorgestellt, gab es bereits 2015 erste Installationen, zum Beispiel bei BVD Druck + Verlag AG in Liechtenstein.

Photo: Heidelberg

Photo: Heidelberg

Photo: Heidelberg

Photo: Heidelberg

Photo: Heidelberg

Vorreiter: Das Online-Start-up mymuesli.com setzte in seinem Ladengeschäft in Heidelberg bereits Ende 2015 auf 4D Printing von Heideldruck.

Ende 2015 folgte die wohl spektakulärste Anwendung durch das Online-Startup mymuessli.com: In einem der mymuessli-Ladengeschäfte wurde ein vor Ort in Heidelberg installiertes 4D-Drucksystem vorgestellt, das Müsli-Dosen individuell farbig mit Texten und Bilder bedruckt. Eingabestation ist ein iPad, das der Kunde im Laden selbst bedient. Im Hintergrund arbeitet eine Web-to-Print-Softwarearchitektur zur professionellen Aufbereitung der Druckdaten. Minutenschnell ist die selbst gestaltete Dose fertig produziert, um das aus eigens ausgesuchten Komponenten individuell konfigurierte Müsli individuell zu verpacken. (Siehe Anwendungsbericht inkl. Video.) 

Zur drupa 2016 wurde die erweiterte, marktreife neue Baureihe Jetmaster Dimension von Heidelberger Druckmaschinen ausgestellt. (Siehe: 4D Printing with Jetmaster Dimension – The New Dimension in Printing sowie das ValuePublishing-Interview mit Heidelberg-Vorstand Dr. Stephan Plenz — Heideldruck: „Wir wollen ganz vorne dabei sein, wenn es um die Realisierung von funktionierenden, industriellen, digitalen Lösungen geht.“ 

Parallel zeigte auf der drupa 2016 als zweiter Technologie-Entwickler Xerox den Prototyp einer Drucklösung für das Bedrucken von Aluminium-Getränke-Dosen. (Siehe Technik-Bericht: „Xerox Direct to Object Inkjet-Drucksystem“.)

Fazit

Das druckgrafische 4D Printing-Verfahren zählt zu den wichtigsten „Emerging Technologies“ (Gartner) und startet gerade erst im Markt. Noch ist es zu früh, um mit validen Marktdaten und Kennziffern aufzuwarten. Schaut man aber auf das dynamische Wachstum von 3D Printing insgesamt, lassen sich Parallelen erkennen und bewerten. 

Den Prognosen zufolge werden die weltweiten Ausgaben zum 3D-Druck bis 2020 auf 35,4 Milliarden US-Dollar steigen. Der weltweite Umsatz mit 3D-Druckern und 3D-Druck-Dienstleistungen würde sich damit in den kommenden 4 Jahren verdoppeln (Quelle: Marktforschungsunternehmen IDC, August 2016. (Siehe: https://www.3d-grenzenlos.de/magazin/marktforschung/verdopplung-3d-druck-umsatz-bis-2020-27185463.html)

Die hohe Bedeutung und exzellente Perspektive von 4D Printing ist in jedem Fall klar: Es werden nicht nur Druckereien respektive agile Online Print-Betriebe eingebunden, sondern auch Unternehmen aller Art, Konsumgüterhersteller, der Handel und sogar Online-Start-ups. Das Go-to-Market wird sich bei 4D Printing aber deutlich von der Vermarktung „regulärer“ Drucktechnik unterscheiden müssen.

D) Packaging: Königsdisziplin mit weltweitem größtem Wachstumsvolumen

Fast die Hälfte des globalen Umsatzes mit Print entsteht durch „Packaging“, den Verpackungs- und Etikettendruck: Bis 2018 werden es rund 472 Milliarden Euro sein (2015: rund 390 Milliarden Euro). Die Gründe hierfür sind zum Ersten der steigende Bedarf an Verpackungen in den Entwicklungs- und Schwellenländern aufgrund zunehmenden Wohlstands und wachsender Bevölkerungen. China liegt an der Spitze. Zum Zweiten profitiert die Verpackungssparte in den westlichen Industrieländern von zunehmender Sortenvielfalt und mehr Wettbewerb im Handel. Und drittens nimmt das Volumen von Verpackungen zu, wie hierzulande die Verbraucherberatung NRW feststellte. Denn 40 Prozent der Verpackungen enthielten Luft, sind also größer als nötig. Zudem bietet der Verpackungsmarkt noch ein riesiges Potential an (noch) nicht bedruckten Verpackungen, da der Markt insgesamt um 4 Prozent pro Jahr wächst und bis 2018 ein Volumen von rund 865 Milliarden Euro ausmachen wird.

Damit wird deutlich, warum die Druck- und Papierbranche mit großer Wucht auf die Innovation durch die aufmerksamkeitsstarke Differenzierung von Verpackungen setzt. Bis dato waren dies vor allem außergewöhnliche Veredelungsmöglichkeiten wie Lacke sowie Metallfarben und speziell für den Verpackungsdruck konzipierte Sonderkonfigurationen von Maschinen und Medien.

• Bedruckt und veredelt werden Verpackungen bisher vor allem im Flexo-, Offset-, Tief- und Siebdruckverfahren. Dies trägt den hohen Auflagen sowie Qualitäts- und Kostenanforderungen Rechnung. Gemeinsam decken Flexo- und Offsetdruck aktuell rund zwei Drittel des Weltmarkts für Verpackungsdruck ab.

• Der Anteil des Digitaldrucks ist mit weniger als 10 Prozent noch relativ klein. Dies dürfte sich aber mittelfristig durch die Fortschritte bei digitalen Drucktechniken ändern. Hinzu kommt der Trend zur Individualisierung.

• Bedruckte und lackierte Kartonagen sowie Blechtafeln dürften vorerst eine Domäne des Bogen-Offsetdrucks bleiben. Der Digitaldruck tastet sich aber allmählich in diesen Markt hinein. Bei flexiblen Verpackungen dominiert in Europa und Amerika der Flexodruck, in Asien der Tiefdruck. Letzterer verliert aber aufgrund der teuren Druckform an Boden.

• Bei Wellpappe und Etiketten ist der Flexodruck ebenfalls noch der am meisten genutzte Prozess, obwohl bei Etiketten der Digitaldruck stark im Kommen ist. Der Siebdruck wurde bisher vor allem bei Schildern, Displays und Hohlkörpern eingesetzt. In der Zukunft wird das digitale Inkjet-Druckverfahren an Bedeutung gewinnen. Experten gehen davon aus, dass die heute im Online-Handel/E-Commerce üblichen braunen Umverpackungen aus Wellpappe zunehmend farbiger werden.

Deutsche Druckmaschinenbauer suchen im Digitaldruck Kooperationspartner

Besonders die deutschen Druckmaschinenbauer Koenig & Bauer (KBA) und Heidelberger Druckmaschinen setzen hier seit Jahren ihren Schwerpunkt auf den Verpackungsdruck und führen deutlich den Markt an. Seit der drupa 2016 liegt ein weiterer Fokus auf dem industriellen Digitaldruck, der von globalen Kooperationen profitieren soll:

• KBA kooperiert mit HP Inc., um den Inkjetdruck für sich über HP’s Pagewide-Drucktechnologie im Bedrucken von Wellpappe nutzbar zu machen. Auf der drupa 2016 wurde zudem eine Kooperation mit Xerox für den Faltschachtelmarkt  bekannt gegeben.
• Heidelberg entwickelte mit der japanischen Fujifilm und dessen Expertise in der Inkjet-Drucktechnik binnen 15 Monaten eine neue Technologieplattform für den industriellen Digitaldruck. Die erste darauf basierende Maschine, Primefire genannt, zielt mit Inkjetdruck für Bögen im Großformat (70 cm x 100 cm) auf Verpackungsdruck in Premiumqualität. Siehe zum Produkt: Digitale Produktion made by Heidelberg. Primefire 106. 

Viele neue Player, die zusätzliche Verfahren entwickelten, kommen durch den Trend zum Verpackungsdruck ins Spiel, vor allem aus Israel. Dazu gehören neuartige Digitaldrucktechnologien wie die von Landa Nanography, die aber auch nach über acht Jahren der Entwicklung noch immer nicht marktreif installiert ist. Scodix entwickelt digitale Veredelungsmaschinen und Highcon setzt auf laserbasierte Hochgeschwindigkeitsmaschinen für die Faltschachtelherstellung. Auch reine Digitaldrucktechnikexperten wie z. B. Canon, Konica Minolta oder Xerox wollen bei Print-Anwendungen die Potenziale bei Verpackungen inklusive des Etikettendrucks heben. Dies schließt Printed Electronics und die Integration von Near Field Communication (NFC) ein, die beim Inkjetdruck mit verarbeitet werden kann.

Was im klassischen Drucksektor leicht übersehen wird, ist das Zusammenspiel von Multichannel-Lösungen beim Marketing, „Augmented Reality“ und individualisierter Werbung. Diese Kombination kann jede Art von Verpackung über die „Augmented Reality“ zum Startpunkt neuer Kontakt- und Dialogmöglichkeiten mit dem Käufer machen und stellt daher ein ungeheures Potenzial für Markenunternehmen dar. Um dies zu realisieren, ist der Digitaldruck unerlässlich. Nur durch ihn kann das Druckbild ad hoc variiert werden. So ermöglichen neuartige Multichannel-Softwarelösungen wie die von der Xerox-Tochter XMPie, Verpackungen zu individualisieren und sie zu einem Teil von messbaren Marketingkampagnen werden zu lassen. Via XMPie kann jede Art von Drucktechnik-Prozess angesteuert werden. (Siehe ValueDialog mit XMPie-Präsident Jacob Aizikowitz)

Gründe für das starke, nachhaltige Wachstum bei Verpackungen

1. Bedruckte Verpackungen haben für ihren Inhalt eine Schutz-, Konservierungs-, Werbe- und zunehmend auch eine Kommunikationsfunktion. Man denke hier nur an das Thema Verbraucherschutz mit entsprechenden Hinweisen auf der Verpackung.
2. Verpackungen können nicht durch Flat-Screens oder Smartphones ersetzt werden. Anders als gedruckte Zeitungen oder Kataloge sind sie nicht vom veränderten Medienverhalten betroffen, sondern profitieren eher davon.
3. Die Weltbevölkerung und der internationale Wohlstand wachsen. In Schwellenländern wie China, Indien oder Brasilien wächst die kaufkräftige Mittelschicht. Mit dem Wohlstand wächst der Konsum und wo mehr konsumiert wird, wird mehr verpackt und bedruckt, zumal auch in Schwellenländern Shopping Malls aus dem Boden schießen.
4. Die Bedeutung von Verpackungen am Point of Sale nimmt zu. Verpackungen werden immer raffinierter und edler, um höchste Aufmerksamkeit zu finden. Dieser Trend bringt mehr Wertschöpfung für die Druckbranche und aufwendiger ausgestattete Maschinen für die Lieferindustrie.
5. Mehr Single-Haushalte mit einer Vorliebe für Fertiggerichte und der boomende Online-Versandhandel sind ebenfalls Wachstumstreiber.

Kennziffern zum Verpackungsmarkt: Starkes globales Wachstum bis 2018

• Marktprognosen gehen von einem deutlichen Umsatzanstieg im globalen Verpackungsmarkt aus.
• Mit jährlichen Raten von 4 Prozent werde das Umsatzvolumen bis 2018 auf 975 Milliarden US-Dollar steigen, prognostiziert die Marktforschungsberatung Smithers Pira. Umgerechnet sind das ca. 865 Milliarden Euro. Der Anteil der bedruckten Verpackungen soll dann bei 472 Milliarden Euro liegen.
• Wichtigste Treiber sind die steigende Weltbevölkerung insgesamt sowie im Speziellen die wachsenden Mittelschichten in den BRIC-Staaten.
• Technische Weiterentwicklung, sinkende Kosten sowie der Bedarf an nachhaltigen recyclingfähigen Verpackungen sollen den Markt zusätzlich antreiben.
• Asien bietet mit sechsprozentigen Wachstumsraten die besten Aussichten. Bis 2018 soll der asiatische Verpackungsmarkt 40 Prozent des Weltmarktes ausmachen.

Quelle: Smithers Pira, VDMA.

Trends bei Techniklieferanten

• Für Maschinenbauer aus dem Bereich Druck- und Papiertechnik soll positive Marktentwicklung die Chance bieten, anderweitig rückläufige Geschäfte zu kompensieren.
• Auch wenn digitale Druckverfahren im Verpackungsmarkt weit überdurchschnittlich zulegen – die Analysten prognostizieren jährliche Wachstumsraten von 13,4 Prozent bis zum Ende des Jahrzehnts – bleiben herkömmliche Verfahren im Verpackungsbereich die Umsatzgaranten und dürfen nicht ausgeklammert werden.
• Das Umsatzvolumen des digitalen Verpackungsdrucks bezifferte sich 2015 auf 10,5 Milliarden US-Dollar (umgerechnet circa 9,35 Milliarden Euro), was knapp 2,5 Prozent Marktanteil am Weltmarkt für Verpackungsdruck entspricht.

Quelle: Smithers Pira, VDMA.

Trends bei Druckdienstleistern

• Im Bereich Packaging zeigen sich ähnliche Entwicklungen wie im Online Print-Geschäft ab: Konzentration auf wenige, marktführende Druckereien und die Standardisierung und Automatisierung von Prozessen stehen im Vordergrund.
• Leistungsstarke Verpackungsdruckereien folgen meist ihren globalen Kunden (Grosskonzerne wie z. B. Unilever oder Nestlé) und suchen dann vor Ort nach verlässlichen und gut reputierten Anbietern.
• Generell ist der Verpackungsdruckmarkt dadurch sehr in Bewegung, Übernahmen und Zusammenschlüsse sowie Erschließung neuer Märkte wie z. B. in Asien stehen im Fokus. Druckereikonzerne suchen auch in kleineren Märkten nach lokalen Druckern in Vietnam, Indonesien, etc. Dort zählen die Qualität der Maschinen (auch bei älteren Modellen), Standardisierung und der Service vor Ort.
• In den westlichen Industrieländern teilen sich jeweils drei Anbieter fast 50 Prozent des Markets. In den USA sind es Westrock (Meadwestvaco und Rocktenn), Graphic Packaging und MPS. In Europa sind es Mayr Melnhof, Autajon und A&R Carton.
• Andere große Anbieter wie Edelmann wachsen vor allem durch Zukäufe.
• Führende Online-Print-Anbieter wie die börsennotierte CIMPRESS investieren in Verpackungsdrucktechnik und evaluieren strategisch neue Markteintrittsmöglichkeiten im Endkundengeschäft und im B2B.

Fazit

Der Markt für Verpackungs- und Etikettendruck expandiert derzeit um rund 25 Milliarden Euro pro Jahr und wird bald über 50 Prozent der globalen Druckvolumen ausmachen. Der Online-Handel sowie Multichannel-Anwendungen mit Kommunikation am Point-of-Sales sind zentrale Wachstumstreiber. 

Als wichtigste Verfahrenstechniken dominieren der Offset- und Flexodruck äußert stark und werden auch in 10 Jahren noch das Gros der Produktionen bewältigen müssen. Digitaldruck-Techniken wachsen überdurchschnittlich, v. a. durch Kooperationen von Herstellern, aber auf niedrigem Niveau. 

Die Nase vorn haben diejenigen Druckereien, die integrierte Lösungen kundenorientiert und mit hoher Automatisierung/Standardisierung sowie digitaler Prozesskompetenz anbieten. 

Der Beitrag wird wie folgt fortgesetzt: 

• Teil 3: Positionierung und Strategien der Techniklieferanten
  
• Siehe auch Teil 1: Print in seiner wirtschaftlichen Bedeutung

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