ValueTrendReport (1): Bedürfnisse sind das Maß aller Dinge

 

 

 

Von Andreas Weber, Head of Value

Warum und wieso im Kommunikationsmarkt Irritationen entstanden sind

English Version

Wir müssen uns als Profis im Kommunikationsmarkt im Umgang mit innovativen, digitalen Technologien erheblich besser auf die Veränderung der Bedürfnisse von Menschen, Firmen, Organisationen einstellen. Bedürfnisse orientieren sich an Werten, die unverändert Gültigkeit haben. Und umgekehrt: Die Bedeutung der Werte orientiert sich an den Bedürfnissen. Wertesysteme, die grundlegend die Art und Weise, wie wir mit Werten umgehen, bestimmen, haben sich durch den Einsatz von Technologien verändert. Das war immer so und wird immer so sein. Dies zeigen die wissenschaftlichen Studien des Psychologen Prof. Abraham Maslow: Die über Generationen bewährte Bedürfnis-Hierarchie, wie Maslow sie vor rund zwei Generationen als statische Pyramide darstellte, hat sich durch die Digitalisierung grundlegend und irreversibel verändert. 

Aber: Maslow gehörte noch der Gutenberg-Ära an. In der Social Media Ära sind ökonomische Interessen in den Vordergrund gerückt. Durch jeden von uns lassen sich im ›Global Village‹ dank Digitaltechnik globale und lokale Märkte gleichermassen erreichen. Aus Maslows Selbstverwirklichungs-Streben entstehen Wachstumzwänge, fundiert durch Existenzbestreben und Vernetzung/Beziehungen. Die Technologieentwicklung hat sich längst darauf eingestellt: Im Fokus stehen digitale Techniken, die Kommunikation und Transaktion zusammenführen. Klassische Medien- resp. Verlags- und Agenturleistungen, die eine Mittlerfunktion zwischen Angebot und Nachfrage, Verkäufer und Käufer inne hatten, werden durch digitale Technologieszenarien substituiert. Die Folge ist: Was wir als Social Media bezeichnen, weitet sich schnell zu Social Business aus. Anbieter und Nachfrager finden (in hohem Maße) automatisiert zueinander. Geschäftsprozesse, Serviceleistungen, Produktangebote und Kommunikation werden gleichermaßen transparent und interaktiv.

Social Media-Funktionalität trifft die Bedürfnislage optimal

Diese durch digitale Technologien getriebenen Bedürfnis- und Wertesystemveränderungen bedingen eine Verschiebung bei der Technologie- und Mediennutzung: Konnte ehedem in der Maslow-Welt zunächst Print (hergestellt in der traditionellen Art und Weise und quasi per Monopol) im Laufe der Jahrhunderte alle Bedürfnisebenen kontinuierlich erobern und abdecken, so sind neue digitale, intuitiv zu bedienende Kommunikationssysteme durch ihre Social-Media-Funktionalität blitzartig von oben nach unten in die Bedürfnis-Hierarchie eingedrungen. Mit dem Ziel, auch die Basis-Bedürfnisse ansprechen zu können.

Social Media-Funktionalität erlaubte auf breiter Front die Ebene der Selbstverwirklichung mühelos zu erobern: Blogs, Communitys, Wikipedia und anderes mehr sind gemäß den Open-Source-Bestrebungen für jeden (kostenfrei) nutzbar, um sich mitzuteilen, Ideen zu teilen, Eigenes zu publizieren. Von der Bedürfnisspitze kommend sinkt Social Media-Funktionalität auf alle Bedürfnisebenen hinunter, gestärkt durch die multimediale Gestaltung von Inhalten. Der Effekt, der entstand, ist ökonomisch höchst relevant. Man führt heutzutage nicht nur massenhaft digitale Konversationen über Text, Bild, Sound, Bewegtbild. Kommunikation und Transaktion werden so nah wie möglich (einen Klick entfernt) in einem integrierten Prozess zusammengeführt. Ganz nach dem Prinzip der App ›Shazam‹ oder besser noch: der ›Tweet Cards‹ bei Twitter. Die persönliche Botschaft über ein Produkt oder einen Service wird um Zusatzinformationen aus der Originalquelle ergänzt und automatisch mit einem Verkäufer gekoppelt. Smarter geht es kaum.

»Ade, schöne alte Medien- und Werbewelt«

Wozu noch, entkoppelt von einem solch fulminanten, durchgehenden Prozess, Reklame für etwas machen, indem klassisch Mittler eingesetzt werden, die klassisch Medieninhalte und -produkte herstellen und distribuieren? Erinnert das doch nicht sehr an den ›Ich-trage-Gürtel-aber-zur-Sicherheit-noch-Hosenträger‹-Effekt? Wenn dem so ist, dann heisst es: Ade, schöne alte Medien- und Werbewelt. Doch STOP: In der Wirkung können digitale Social-Media-Effekte noch erheblich verstärkt werden, wenn es durch transmediale/intermediale Vernetzung von Social Media-Funktionalität mit den analogen Erscheinungsformen von Inhalten gelingt, dem Virtuellen etwas Reales, Haptisches hinzuzufügen (und umgekehrt). Die simpelste Form sind gedruckte Codes, die durch Smartphones gescannt und interpretiert werden, um direkt auf Online-Angebote zu führen. Vom Print zum Web.

Den maximalen Wirkungsgrad erreicht man, wenn man vom Web wieder zum Print führen kann. Nutzer-generierte, digitale Inhalte können selektiert werden und gemäß ihrer Relevanz durch Print in ›Anfassbares‹ gewandelt werden. Blogger drucken Bücher, ebenso wie dank PediaPress Wikipedia-Nutzer ihre Artikelsammlungen in Buchform gedruckt erhalten können. Fotobücher, Kalender, Grusskarten, Poster und vieles mehr lassen sich nach dem iPhoto-Prinzip von jedem Einzelnen problemlos herstellen. Neuerdings können über Websites auch Produktverpackungen z. B. für Bier, Kaugummi und Schokolade oder Pralinen vom Käufer individuell gestaltet werden. Diese Form der hybriden Kommunikation mit Online und Print ist unschlagbar in ihrer Wirkungskraft. Digital und analog im Team treffen unsere Bedürfnisse nicht nur ›ganz gut‹, sondern perfekt! Dieses Momentum haben Agenturen sowie Medienhäuser/Verlage und ihre Produktionspartner (noch) nicht verstanden. Unternehmen/Anbieter und Kunden/Käufer aber sehr wohl.

Fazit

Unsere Bedürfnis- und Werte-Welt hat sich durch digitale Technologien irreversibel gewandelt. Wir brauchen nach wie vor Medien, aber ebenso digitale Kompetenz und die Bereitschaft, was wir tun, neu zu sortieren. Das Value Werte- und Bedürfnis-Modell veranschaulicht, welcher Wandel durch digitale Technologien eingetreten ist und wie durch hybride Szenarien zeitgemäß Bedürfnislagen und Wertevorstellungen angesprochen werden.

Epilog

Wenn Medien nach wie vor wichtig bleiben, aber die Digitalkompetenz bei der Herstellung und Distribution von Medienprodukten relevant wird, fällt eines auf: Ein Irrtum, der korrigiert werden muss, hat sich im Kommunikationsmarkt breit gemacht. Technologien prallen aufeinander, digital schlägt analog, könnte man fälschlicherweise annehmen. Denn: Apple kämpft gegen Google, Microsoft, Nokia, HP und andere um die beste, marktbeherrschende Technologie. Otto.de agiert gegen Amazon. Und Print kämpft gegen Online. Doch STOP: Bezogen auf digital gedruckte Printmedien sind die eingesetzten Technologien gar nicht anders als bei digitalen Online-Medientechniken. Nur: Für die Printmedien-Herstellung sind die Technologien viel komplexer und aufwändiger als für ›Online pur‹. Print ist damit im Vorteil, weil technologisch überlegen – was uns aber kaum bewusst wird. Fakt ist: Es gibt keinen Technologiekonflikt zum Nachteil von Print. Wohl aber gibt es ein Akzeptanzproblem. Print wirkt wie ein Ding, das ›aus der Zeit gelaufen‹ zu sein scheint. Zu unrecht!