“Share a Coke!” –– Nachhaltiger Erfolg entsteht durch werthaltige Marketing-Kommunikation

Von Jenny Krepp,
Value Marketing Fellow

Something old: Um den Unternehmensverlauf erfolgreich zu gestalten, muss man die Werthaltigkeit des Produktes und der Services über die Marketing-Kommunikation des Unternehmens umfassend und jederzeit erkennen können. Denn nur ein werthaltiges kommuniziertes Produkt schafft einem Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten.

Something new: Die Value Communication AG hat drei Faktoren identifiziert, die nicht nur den Wert eines Produktes hervorheben, sondern auch eine Verbindung zwischen den Kernelement von Produkten und Services herstellt. Diese Elemente sind Teil des Value Eco-Systems.

Das Value Eco-System skizziert die wesentlichen Faktoren, die notwendig sind, um wertvolle Kommunikation zu schaffen. Es ist wichtig, zu überlegen, was stärkt die Kommunikation von Mensch-zu-Mensch und macht sie bedeutend. Dies muss in jede Form der medialen Kommunikation und Kommunikations-Prozesse übertragen werden.

Let’s consider: 

• Wir brauchen: Gespräche, Resonanz auf Diskussionen, Dialoge, Diskurse und Interaktionen.

• Wir müssen innovative Technik verstehen, um Innovation in relevante Marketing Kommunikation zu übertragen.

• Wir brauchen nachhaltige Sinnhaftigkeit bei was wir tun und wie wir kommunizieren.

Let’s illustrate: 

#Coca-Cola — Das Unternehmen The Coca-Cola Company ist über hundert Jahre alt und hat einen phänomenalen Bekanntheitsgrad von über 99 Prozent weltweit. Im Frühsommer 2013 präsentierte Coca-Cola neue Flaschen in 32 Ländern Europas, auf denen das berühmte ‘red label’ mit den meist verwendeten 150 Vornamen der einzelnen Länder bedruckt ist. Obwohl die Idee der Individualisierung von Produktverpackungen in der Branche der Fast Moving Consumer Goods nicht neu ist und von Coca-Cola in Australien und Neuseeland in 2011/2012 schon durchgeführt wurde, nimmt die neue Kampagne von Coca Cola ein unglaubliches Ausmaß an. Letztendlich werden innerhalb kurzer Zeit hunderte Millionen Etiketten im Digitaldruck produziert.

Der Value Eco System Check & Coca-Cola:

Dialektik: Durch die Individualisierung und personalisierte Erscheinungsform des Produkts interagiert Coca-Cola aufs Persönlichste mit den Verbrauchern. Via Facebook sind Unternehmen wie Coca-Cola in der Lage, in einen Dialog mit den Verbrauchern zu treten und haben die Möglichkeit auf Feedback zu reagieren. “Für diejenigen, die ihren Namen nicht auf einem Etikett finden können, wird die Coke-Kampagne auch online zum Leben erweckt, wo personalisierte, virtuell kreierte Coca-Cola-Dosen erstellt und mit Freunden geteilt werden können. Die Verbraucher werden auch auf Roadshows die Möglichkeit haben, wo sie Automaten nutzen können, ihren eigenen Namen auf eine Dose drucken zu lassen”, bestätigt Marit Kroon, Coca-Cola Marketing Managerin für Zentral-und Südeuropa. Dieses Szenario ist eine klassische Win-Win-Situation für beide Parteien, Marke und Konsument.

Innovatik: Der innovative Aspekt der neuen personalisierten Coca-Cola Etiketten  liegt in dem enormen Arbeitsaufwand den die Firma für diese Kampagne investieren muss. Es werden Regierungsdokumente benötigt, die systematisch analysiert wurden, um die gängigsten 150 Vornamen jedes Landes auszuwählen. Je nach Land und Ort war die Einsicht und Auffindbarkeit der benötigten Dokumente eine anspruchsvolle und zeitintensive Aufgabe für Coca-Cola. Hinter der technischen Umsetzung, hunderte Millionen von Etiketten digital so genau und so schnell wie möglich zu drucken, setzte Coca-Cola auf HP GSB als Partner.

Hermeneutik: Über die Sinnhaftigkeit von Coca-Cola lässt sich sicher diskutieren. Es kann argumentiert werden dass eine Cola nicht die gesündeste Wahl eines Getränkes ist. Allerdings genießen viele Menschen den Geschmack und das Gefühl, welches Cola bei Ihnen auslöst. Aus der Sicht von Coca-Cola steckt die Sinnhaftigkeit hinter der neuen Kampagne darin, die Kunden noch enger an das Produkt zu binden und mit ihnen in einen Dialog zu treten.

Value Eco-System Check –– Resultat:

Coca-Cola besteht den Value Eco-System-Check mit Bravour. Das Unternehmen macht einen großen Schritt nach vorne und übernimmt eine Führungsrolle was das Thema werthaltige Marketing-Kommunikation angeht.