Im Rahmen unsere Reihe von Fachberichten geht es nun um das höchst relevante Thema „Marketingexperten setzen auf individualisierte Druckprodukte gegen den digitalen Lärm“. Siehe auch den Beitrag von Mathieu Peeters „drupa ante portas: Werthaltige Tipps für Erfolg mit professionellem Digitaldruck“.
Expertenbeitrag von Marc Schnierer, B2B Marketing Manager bei Canon Deutschland
Kernaussage: „Das Interesse an Druckprodukten wird durch Entwicklungen wie die Datenanalyse gefördert, mit der Folge, dass die Effektivität von gedruckter Kommunikation nicht länger schwer zu bemessen ist.“
Verbraucher – mit anderen Worten wir alle – leben in einem Zeitalter der Individualität. Wir haben die Erwartung, immer mehr Aspekte unseres Lebens gestalten zu können. Wir entscheiden, was wir konsumieren und vor allem wann und wo wir es tun. Damit uns die Unternehmen, mit denen wir zu tun haben, dabei unterstützen können, sind wir bereit, einen zunehmenden Teil unser persönlichen Daten an sie weiterzugeben. In der Folge erreichen uns immer mehr personalisierte Werbebotschaften über eine zunehmende Zahl von Kanälen – E-Mails, Direktmailings, Apps, soziale Medien, personalisierte Webseiten und zuletzt iBeacons in den Geschäften, die uns (über unsere Smartphones) mit Anzeigen und Angeboten „exklusiv für uns“ ansprechen.
Auf der Anbieterseite werden geradezu frenetisch Multi-Channel-Marketing-Aktivitäten entwickelt. Einige Fakten resp. Erkenntnisse:
- Eine Canon Studie ergab, dass 58 Prozent der befragten Unternehmen nachhaltig in Multi-Channel-Kampagnen investieren und dabei in der Regel drei bis vier Kanäle nutzen. Seitdem hat der Zug der Multi-Channel-Personalisierung an Fahrt aufgenommen.
- Adobe hat kürzlich über 1.000 Marketingverantwortliche dazu befragt, welche Faktoren für ihren Erfolg am wichtigsten sind. „Die Fähigkeit, kanalübergreifend besser arbeiten zu können“ wurde mit Abstand an erster Stelle genannt. Auch stärken Unternehmen ihren Marketingabteilungen finanziell den Rücken. (Quelle: Digital Roadblock: Marketers struggle to reinvent themselves).
- Eine von Gartner Group durchgeführte Befragung von Marketingverantwortlichen ergab, dass diese für 2015 mit einem durchschnittlichen Wachstum der Marketingbudgets von 10,2 Prozent rechneten. (Quelle: Digital Marketing Spending Report, Gartner)
Illustration: Lidia Lukianova
Es ist jedoch wichtig, intensive Aktivitäten nicht mit Effektivität zu verwechseln. Die Art, wie Unternehmen die Datenmengen nutzen, die sie über ihre Kunden besitzen, hat eine Kehrseite – sie machen so viel „digitalen Lärm“, dass es dem Zielpublikum schwer fällt, die Botschaft deutlich zu hören. Diese Datenflut ist für beide Seiten eine schlechte Nachricht. Einerseits ist es für Unternehmen schwierig herauszufinden, welche Daten am wertvollsten sind und wie sie sich nutzen lassen; andererseits fühlen sich die Konsumenten von der enormen Menge an Informationen überwältigt, von denen sie viele als aufdringlich betrachten. In den vergangenen Monaten erhielten Online-Umfragen eine besonders schlechte Presse; es scheint unmöglich geworden zu sein, mit Firmen in Kontakt zu treten, ohne gefragt zu werden „Wie war es für Sie?”. Es ist keine Überraschung, dass digital versierte Verbraucher verstärkt Spamfilter und Ad-Blocker einsetzen, um den Lärmpegel zu verringern.
Für Marketingverantwortliche, die höhere Budgets fordern und für ihre Finanzchefs, die diese abzeichnen, ist dies ein Grund zur Besorgnis. Wie können sie sicher sein, dass das Geld dort ausgegeben wird, wo es den größten Nutzen erzielt? Die Antwort liegt darin, zu verstehen, wie sich mehrere Kanäle auf die richtige Weise einsetzen lassen:
- Es geht nicht darum, die gleiche undifferenzierte Botschaft über mehrere Kanäle zu verkünden – diese Art der Personalisierung grenzt an Belästigung.
- Es geht darum, die Kanäle auf eine integrierte und intelligente Weise zu nutzen, so dass jeder in einer anderen, kumulativen Weise zur sogenannten „Customer Journey“ beiträgt – dem Weg, auf dem zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt wird und der zur Kaufentscheidung führt.
Während die erste Vorgehensweise einen Multi-Channel-Ansatz umfasst, so handelt es sich bei der letzteren um einen Cross-Media-Ansatz – zwei Begriffe, die oft synonym verwendet werden, die sich jedoch tatsächlich fundamental unterscheiden.
Die Herausforderung, sich gegenüber dem „digitalen Lärm“ durchzusetzen, der durch die Vielzahl der digitalen Kanäle erzeugt wird, bleibt natürlich bestehen. Daher wenden sich Marketingverantwortliche zunehmend Druckprodukten zu, um mit deren Dauerhaftigkeit, haptischer Präsenz und hochqualitativen Anmutung eine Kampagne aus der Masse herausragen zu lassen. Dank der Fähigkeit des Digitaldrucks, variable Daten und zielgruppenspezifische Inhalte in „Auflage 1“ zu fertigen, lassen sich Printmedien dazu einsetzen, aufmerksamkeitsstarke, kreativ gestaltete Dokumente zu produzieren und dabei mit dem Einsatz ungewöhnlicher Substrate, Formate und visueller Effekte die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen.
Illustration: Lidia Lukianova
FAZIT: Es wird oft behauptet, dass die Nutzung von Kundendaten durch Unternehmen zu einer grundlegenden Veränderung in der Druckindustrie geführt hat. Das stimmt, aber es gibt ein genauso überzeugendes Argument dafür, dass Druckprodukte durch eine effektivere Gestaltung ebenfalls zu einer Veränderung der Daten führen. Das Interesse an Druckprodukten wird durch Entwicklungen, wie die Datenanalyse gefördert, mit der Folge, dass die Effektivität von gedruckter Kommunikation nicht länger schwer zu bemessen ist.
Durch die Erhebung von Kundendaten in Echtzeit und das Tracking des Kundenverhaltens können Marketingverantwortliche Daten und spezielle Kundenanforderungen analysieren, die Effektivität der Kommunikation verbessern und präzisere Datenbanken einrichten, was zu wertvolleren Kundenbeziehungen führt. Zugleich werden die Interaktionen der Kunden plattformübergreifend von automatisierter Marketing-Plattformen verfolgt und analysiert, um fortlaufend die Effektivität der Kommunikation zu messen, stärker zielgerichtete und relevantere Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und – was besonders wichtig ist – den ROI zu messen und damit letztlich Marketing- und Finanzverantwortliche etwas ruhiger schlafen zu lassen.
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