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ValueDialog: „Drucken gut. Kommunikation mit Medien schlecht!“ — Print-Branche mit deutlichen Defiziten

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Andreas Weber (links) und Klaus-Peter Nicolay kennen sich seit Jahrzehnten. Aktuell sehen beide einen verstärkten Bedarf, die Kommunikation über Print zu stärken.

 

Interview von Andreas Weber, Head of Value

Unser #ValueCheck zu Print-Fachmedien belegt eindeutig: Vieles muss sich ändern, um große Missstände zu beseitigen. Auf Seiten der Verlage und Redaktionen wie auch der Herstellerindustrie. DRUCKMARKT-Verleger Klaus-Peter Nicolay sieht im ValueDialog darüberhinaus sowohl Leser als auch Verbände in der Pflicht, neu zu denken. Und zu lernen! Auf Dauer werde man in der Druck-, Medien- und Werbebranche nicht daran vorbei kommen, endlich an einem Strick zu ziehen, um konzertiert Print in unserer ‚digitalen’ Welt den gebührenden Stellenwert zu verschaffen.

Die Taktgeschwindigkeit bei der Print-Technologie-Entwicklung ist enorm hoch. Geradezu rasend. Wie bekommt man das als Publizist in den Griff?

Klaus-Peter Nicolay: Gefühlt geht es tatsächlich Schlag auf Schlag, in Wahrheit nehme ich jedoch eher kleine Schritte wahr, die von den Herstellern aber gerne als ‚Innovationen‘ verkauft werden.

Und das heisst?

Klaus-Peter Nicolay: Wir reden beispielsweise seit weit über 20 Jahren vom Digitaldruck – und noch immer pubertiert er. Viel zu langsam kommen Systeme auf den Markt, die wirklich etwas ändern und wirtschaftlich produzieren. Nicht umsonst ist stets von Technologiepartnerschaften zwischen Herstellern und Anwendern die Rede, wenn eine Maschine mit neuer Technik installiert wird. Meist folgen dann lange Betatests, bis die Maschine endlich marktreif ist. Oder der Hersteller nimmt die Technik vom Markt – wie bei Canon und Xeikon geschehen, deren Flüssigtoner-Engagements nicht erfolgreich waren.

Ist das nicht auch gut so?

Klaus-Peter Nicolay: Sicher, denn große wie kleine Druckereien müssen Anschaffungskosten, die mit technologischen Risiken verbunden sein können, vermeiden. Zudem haben sie sich an die nahezu hundertprozentige Verfügbarkeit ihrer analogen Drucktechnologien gewöhnt. Davon ist der Digitaldruck – hört man den Anwendern genau zu – noch immer recht weit entfernt. Und auch wenn es den Anschein hat, das industrielle Drucken sei gerade erfunden worden, trügt der Schein. Automatisierte Prozesse im Offsetdruck lassen die Leistungsfähigkeit und Produktivität seit Jahren signifikant steigen. Aber das hat weniger mit Digitalisierung oder Industrie 4.0 zu tun – es ist tagtägliche Ingenieurs-Arbeit bei Heidelberg oder Koenig & Bauer. Industrielles Drucken ist nicht von heute auf morgen möglich geworden. Autonomes Drucken ist eine weitere Ausbaustufe der Prozessautomatisierung, die jetzt gezündet wurde.

Was bedeutet das konkret für Fachmedien?

Klaus-Peter Nicolay: Wer diese Hintergründe kennt oder zumindest versteht, kann die Entwicklungen entsprechend einordnen und dies seinen Lesern vermitteln.

Die ‚Vermittlungs-Kunst’ der Hersteller von Print-Technik hat sich verändert. Fachlich eher zum Nachteil. Magazine mit Tiefgang wie das AGFA Reprorama oder HQ von Heidelberg sind längst passé. Kann man das durch Fachmedien überhaupt ausgleichen?

Klaus-Peter Nicolay: In unseren periodisch erscheinenden Heften ist das kaum abzudecken, sondern nur mit zusätzlichen Editionen, wie wir es mit unserer Fachschriften-Serie ‚Druckmarkt Collection‘ realisiert haben. Hier greifen wir spezielle Themen auf, beleuchten die praktischen und technischen Aspekte und bereiten sie kompakt und lesefreundlich auf. Nicht als Zweitverwertung, sondern als eigenständige Publikation. Die Leser können sich in den Marktübersichten sowie -analysen vertiefen und erhalten eine aktuelle Rundum-Sicht, die weiterhilft.

 

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Was hat das für Konsequenzen?

Klaus-Peter Nicolay: Damit können wir versuchen, das Defizit an fundierten und fachlichen Informationen der Hersteller, die ihre Arbeit ja auch gerne an branchenfremde, in Sachen Print „unbedarfte“ Agenturen delegieren, teilweise zu kompensieren. Aber: Auch wenn wir uns noch so anstrengen, fehlt uns der hautnahe Kontakt zu den Menschen, die in den Entwicklungsabteilungen neue Systeme entwickeln und erklären könnten. Leider haben wir auch nicht die Zusatz-Budgets, mit deren Hilfe wir hochwertige Inhalte mit ebenso exzellenter ‚Veredelungs-Drucktechnik verknüpfen könnten.

Wie unabhängig und kompetent sind Print-Fachmedien-Redaktionen heute noch? Verleger Johann Oberauer hat ja gerade hart Kritik geübt…

Klaus-Peter Nicolay: Wenn ich bei Kollegen den Wortlaut einer Pressemitteilung einschließlich Schreibfehlern wiederfinde, frage ich mich auch, wo dort die redaktionelle Leistung liegt. Wenn Johann Oberauer sagt, Fachmedien müssten nicht Maschinen, sondern Menschen, die solche Maschinen entwickeln oder mit ihnen arbeiten, in den Vordergrund stellen, kann ich ihm nur zustimmen. Auf dieser Basis publizieren wir seit 2001 den ‚Druckmarkt Schweiz‘.

Was ich bei vielen Redaktionen in der Tat vermisse, ist die Kompetenz im Umgang mit Inhalten. Es kann doch nicht um schnelle, flüchtige Informationen gehen, die dann Aktualität genannt werden, sondern um relevante Dinge und Basics. Die Aktualität des ‚Druckmarkt‘ ist die Relevanz der Themen. Wir machen Themen. Wir informieren und kommentieren immer dann, wenn wir es für angebracht halten; nicht weil es einer Marketingabteilung gerade in den Sinn gekommen ist. Wir sehen uns in diesem Zusammenhang auch nicht als Sprachrohr der Industrie, sondern als kritische Berichterstatter der Branche.


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Die wenigsten machen sich heutzutage bewusst: Print ist seit Jahrhunderten nicht Opfer, sondern Treiber der Transformation von Kultur, Gesellschaft und Wirtschaft. Quelle: Andreas Weber, ValueTrendRadar Analysis: Transformation — „Beam me up, Scotty!“


 

Mit welchen Themen müssen sich die Führungskader im Druckerei-Sektor aktiv(er) auseinandersetzen?

Klaus-Peter Nicolay: Es geht gar nicht so sehr um einzelne Themen, sondern um die Zusammenhänge, mit denen man sich heute intensiver beschäftigen muss. Die Druckindustrie ist nun einmal eingebettet in das, was man als globale Kommunikationsindustrie bezeichnet. Da reicht es nicht aus, sich nur mit der eigenen Branche und den dort vorhandenen Geschäftsmodellen zu beschäftigen. Manager der grafischen Industrie müssen die Befindlichkeiten ihrer Kunden, der Werber und anderer Auftraggeber besser kennenlernen, sie müssen sich mit den Möglichkeiten anderer Medien, des E-Commerce und generell des Marketing beschäftigen. Das sind alles Gebiete, die aufeinander aufbauen, die ineinandergreifen, die losgelöst und einzeln nicht mehr zu verstehen sind. Damit müssen sich Führungskräfte beschäftigen. Und sie müssen endlich lernen, Hypes von Relevantem zu unterscheiden.

Über den Tellerrand geblickt: Was muss sich tun, um Fachmedien-Inhalte, die sehr Technik-lastig sind, für Kunden der Print-Branche verständlich und v. a. besser zugänglich zu machen?

Klaus-Peter Nicolay: Die Frage könnte auch anders lauten: Was müssen die Leser tun? Dass eine Fachzeitschrift nicht nur Werbeplattform, sondern – wenn seriös gemacht – auch eine exzellente Form von Weiterbildung ist, kommt vielen erst gar nicht in den Sinn. Wie auch? Kennt man doch schon, hat man ja im Newsletter gelesen. Mag sein. Aber gibt es da hilfreiche Vergleiche zur Wettbewerbssituation? Wird da abgewogen, was wirklich relevant ist und was Müll? Ist eigentlich noch der Unterschied zwischen Werbebotschaft und ordentlich recherchierten Artikeln bekannt? Es wird höchste Zeit, dass die sogenannte Druck- und Medienbranche einmal Nachhilfe in Sachen Medien nimmt. Drucken ja, das können die meisten. Von Medien oder dem richtigen Umgang mit Medien haben sie keinen blassen Schimmer. Es herrscht mediale Inkompetenz!

Alle Akteure im Print-Bereich agieren nebeneinander oder sogar gegeneinander. Sollte man nicht am besten Ressourcen bündeln, um Print in der Öffentlichkeit in seiner wahren Bedeutung fürs Digitalzeitalter optimal zu positionieren?

Klaus-Peter Nicolay: Das ist ein Wunsch, den ich schon seit Jahrzehnten habe und der eindeutig in die Richtung der Verbände zielt. Würden die Verbände, die es sorgsam sortiert für Tageszeitungen, Zeitschriften, Fachmedien, Papierfabriken und -händler sowie für Agenturen und Buchhändler gibt, ihre Werbebudgets zusammenwerfen und wirkungsvolles Gattungsmarketing ‚pro Print‘ betreiben, wäre Print und der inzwischen arg gescholtenen Print-Werbung wirklich geholfen.

Wie könnte das gehen?

Klaus-Peter Nicolay: Das ist gar kein Kunststück und schon gar nicht so illusorisch, es gibt sogar erste Ansätze. So publizieren der Bundesverband Druck & Medien und seine Landesverbände seit diesem Jahr ein gemeinsames Magazin statt vieler einzelner Schriften. Und der Verband Druck und Medien Bayern hat bereits eine umfangreiche und tief gehende Informationsschrift zusammen mit den bayrischen Landesverbänden der Zeitungsverleger, der Zeitschriftenverlage und dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels publiziert – und dafür viel Lob erhalten. Das alles ist natürlich mit viel Arbeit und Zeit für die Koordination verbunden. Aber es ist möglich, auch mithilfe guter Fachverlage, wenn es erst einmal in den Köpfen verankert ist. Auf Dauer wird man jedenfalls nicht daran vorbei kommen und an einem Strick ziehen. Hoffe ich.

Danke für den offenen und interessanten ValueDialog!


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Zu den ValueDialog-Gesprächspartnern

Klaus-Peter Nicolay ist Verleger und Chefredakteur von DRUCKMARKT sowie General manager arcus design & verlag oHG. Sein Druckereitechnik-Studium an der Gesamthochschule Universität Wuppertal schloss er als Diplom-Ingenieur ab. Seitdem war er in verschiedenen leitenden Positionen bei Verlagen und in der Herstellerindustrie tätig. 1996 gründete er DRUCKMARKT in Deutschland, 2001 folgte die eigenständige Edition für die Schweiz.

Kontakt: Über XING, per Email: nico(at)druckmarkt.com

 

Andreas Weber widmet sich seit über 30 Jahren als Analyst, Keynote Speaker und Coach dem Thema Print im Digitalzeitalter. Sein Blog ValueTrendRadar.com wird von Lesern aus mehr als 125 Ländern der Welt als Kompendium aktiv genutzt. Die von ihm entwickelte #InfluenceB2B Programmatik bietet zeitgemäß Möglichkeiten, um Print adäquat zu positionieren und als wichtigste Säule von Multichannel- und Masscustomization-Szenarien erfahrbar zu machen.

Kontakt: Via Twitter @ValueCommAG und @zeitenwende007 sowie via LinkedIn: Andreas Weber

 


 

Lesetipp

Die #Freitagsgedanken entstanden auf dem Weg zum Gespräch mit Klaus-Peter Nicolay.

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