Analyse und Kommentar von Andreas Weber, Head of Value

Klare Worte von Verleger Johann Oberauer, die ins Mark treffen: „Fachmedien für Print ticken seit Jahr und Tag alle ziemlich gleich. Sie verbreiten weitgehend die Nachrichten der [Zulieferer-]Industrie. Oft genug benutzen sie sogar denselben Wortlaut der jeweiligen Pressemitteilungen.“ — So geäußert im Oktober 2017 im Editorial von „Druck & Medien“. Und Anlass für einen ValueCheck zur Lage der Fachmedien für die Druckbranche.

Fakt ist: Kaum eine Branche ist seit Jahrhunderten gesellschaftlich, kulturell sowie wirtschaftlich so bedeutend wie die Druckbranche. Und gleichzeitig kommunikativ so ungeschickt und untalentiert. Denn: Branchenkommunikation über die eigenen Grenzen hinweg findet eigentlich nicht statt. Und innerhalb der Druckbranche kommt man eigentlich mit den Pressemeldungen der Hersteller-Industrie, der Fachmesse-Messeanbieter und der Verbände aus.

Dabei müssten nicht die Maschinen, sondern die Menschen, also die Drucker im Mittelpunkt stehen – und ihre drängenden Fragen, wie Johann Oberauer betont. Seinen Fachtitel ‚Druck & Medien‘ hat er darum komplett neu ausgerichtet und die Chefredaktion mit Sandra Küchler neu besetzt. Oberhauer will aus dem Kreislauf ausscheren, nicht mehr nur noch sozusagen als die verlängerte Werkbank von PR-Abteilungen und ihren Agenturen fungieren. Er möchte sein redaktionelles Angebot an der aktuellen und künftigen Situation der Leser aus der Druckbranche ausrichten und Antworten bieten für drängende Fragen:

• Wie kann ich neue Kunden gewinnen oder bestehende noch besser betreuen?
• Wie kann ich meine Erträge steigern – und muss ich dafür überhaupt mehr Umsatz haben?
• Welche Maschinen brauche ich wirklich?
• Wie laste ich sie sinnvoll aus?
• Und sind Investitionen auch noch in drei Jahren sinnvoll?
• Wie muss ich meine Mitarbeiter führen?
• Soll ich IT-Kompetenz im Haus aufbauen oder zukaufen?

„Das ist ein komplett anderer Blick, das ist der Blick der Drucker“, schreibt Oberauer. Entsprechend will das neue „Druck & Medien“ in jeder Ausgabe zahlreiche Strategiegespräche mit erfolgreichen Druckern, eine Fülle von Best Cases und umfangreiche Dossiers, die den Druckern Orientierung in einer Phase des Umbruchs bieten.

Facts zu Druck & Medien

Titelseite im neuen Layout

Verleger Johann Oberauer

My Take: Den ‚Gordischen Knoten‘ zerschlagen, um die Orientierung wiederzufinden!

Den Versuch, Leser und ihre Aktivitäten in den Fokus zu stellen, halte ich für absolut richtig. Gerade bei Fachmedien für die Druckbranche. Es bedeutet zwangsläufig neue Erlösmodelle zu schaffen und eine radikale Abkehr von dem, was sich seit fast einer Generation als Übel aufbaute: Da durch die zunehmende Automatisierung der Druck-Technik und ihrer Prozesse das Leserpotential dramatisch schrumpfte, fokussierten sich die Fachverlage auf Anzeigenkunden, um Erlöse zu erzielen respektive zu maximieren. Entsprechend wurden die Reaktionen personell ausgedünnt. Das Gros der Auflagen wird gratis verteilt. Die ‚redaktionelle Intelligenz‘ wurde sozusagen ausgelagert an die PR-Abteilungen der Werbekunden und deren PR-Agenturen.

Die negative Wirkung ist bekannt: Auflagen und damit Reichweite haben sich ebenso dramatisch reduziert wie die Anzahl der Titel, da der Nutzwert sich nahe null reduzieren kann. Denn die Hersteller haben ihre Kommunikationsinfrastruktur zu den Kunden, den Druckereien, extrem optimiert. Mit dem Effekt: Das, was die Fachzeitschriften-Redaktionen erreicht, wird parallel über viele Kanäle und Plattformen direkt (und oft auch besser/schneller/multimedialer als von den Verlagen) publiziert. PR-Agenturen und Marktforschungsinstitute wurden zudem selbst zu Verlagen, indem sie die Hersteller-News gratis in eigenen Portalen veröffentlichen.

Dieses Überangebot mit seinen Dopplungseffekten von Herstellerinformationen macht aber kaum Sinn, zumal die Hersteller in ihren Botschaften ziemlich ähnlich sind (alle sind die Besten, Marktführer, Innovatoren mit dem breitesten Angebot etc.). Im Gegenteil, es ist geradezu schädlich, es verwirrt und schafft Verdruss. Und vor allem: Die eigentlich wichtigen Themen, die helfen, die Veränderungen im Digitalzeitalter zu nutzen, um sich als Branche mit hoher Expertise für Print klar zu positionieren, werden nicht erkannt. Das, was wirklich relevant ist, spielt sich längst in den sozialen Netzwerken ab, mit hoher Interaktion durch die Leser, die unter sich bleiben, um sich auf Expertenniveau zu informieren, auszutauschen und zu vernetzen. Print-Fachverlage spielen dabei kaum eine Rolle, da hier Kompetenzen und eine wirksame Präsenz fehlen oder einfach zu dilettantisch in Push-Manier agiert wird. Zu bedenken ist: Social Media Networking ist für Print und die Druckbranche so eminent wichtig. Durch Twitter und LinkedIn bieten sich vielfältige Möglichkeiten aufzuspüren, welche Themen tatsächlich wichtig sind, wo es Bedarf gibt und was die Menschen aus der Druckbranche und deren Kunden beschäftigt.

Zum Autor

Andreas Weber widmet sich seit über 30 Jahren als Analyst, Keynote Speaker und Coach dem Thema Print im Digitalzeitalter. Sein Blog ValueTrendRadar.com wird von Lesern aus mehr als 125 Ländern der Welt als Kompendium aktiv genutzt. Die von ihm entwickelte #InfluenceB2B Programmatik bietet zeitgemäß Möglichkeiten, um Print adäquat zu positionieren und als wichtigste Säule von Multichannel- und Masscustomization-Szenarien erfahrbar zu machen.

Kontakt: Via Twitter @ValueCommAG und @zeitenwende007 sowie via LinkedIn: Andreas Weber

EPILOG: Ausnahmen bestätigen die Regel!

Gottseidank! — Es gibt noch Ausnahme-Publikationen, die als Leitbild dienen. Wie ‚Druckmarkt‘: Seit 1996 erscheint das gleichnamige Magazin in Deutschland, seit 2001 eine eigene Ausgabe für die Schweiz. Beide Magazine werden von Spezialeditionen flankiert: Die Impressions als PDF-/Online-Magazin sowie die Collection-Reihe zur fundierten Vertiefung von wichtigen Einzelthemen aus der Welt der Technik. Verleger und Chefredakteur Klaus-Peter Nicolay hält alles persönlich im Griff: Texte, Bilder, Layouts und eine Themensetzung, die ihresgleichen sucht. Mit Liebe zum Detail, exzellenter Typografie und stets einer Prise Humor bringt „Nico“ auf den Punkt, was die Print-Branche ausmacht. [Siehe auch unser Interview per ValueDialog]

Nach 21 Jahren stimmt das Konzept noch immer: „Seit 1996 versteht sich der Druckmarkt als unabhängiges Magazin der Graphic Arts Industrie und Management-Magazin für Unternehmer, Führungskräfte und Entscheider. Diesen bieten wir ein reichhaltiges Angebot an gedruckten Publikationen, Online-Informationen sowie das PDF-Magazin “Druckmarkt impressions” im Internet.“

Der Erfolg bei den Lesern ist nachhaltig und ganz hervorragend. Einen Neustart oder eine Neuausrichtung braucht Druckmarkt nicht. Eher, vor allem auf der Seite der Anzeigenkunden, ein neues Denken, das sich an der Werthaltigkeit und den Werten von Print orientiert. „Wie kann man denn für Print glaubhaft einstehen, wenn Print-Technologie-Hersteller Print als wichtigste Plattform für ihre eigene Geschäftskommunikation nicht mehr goutieren?“ — Ein Kritikpunkt, der unbedingt Beachtung finden sollte, wenn man sich selbst und der ganzen Branche nicht schaden will.