Von Andreas Weber, Head of Value | English version

 

Vorbemerkung: Als Teenager machte ich meine erste Flugerfahrung mit Lufthansa. Das war toll! Im Verlauf der folgenden 45 Jahren hatte ich mit der Kranich-Airline (auch einige Jahre mit Lufthansa-Senator-Status) so manche ‘Ups & Downs’. Neuigkeiten beobachte ich als Analyst stets hochinteressiert.

 

Mit einem Big-Bang, vielen Werbemillionen und voller Inbrunst inszeniert sich Lufthansa als Marke neu. Im Kern steht ein aufwendiges Re-Design — vor allen Dingen des Kranichs als Wappenzeichen — , das nach Schätzungen mindestens sieben Jahre zur vollständigen Umsetzung in Anspruch nehmen wird.

Die neue Markenwelt sei für ihn das I-Tüpfelchen der Modernisierung, meinte Konzernchef Carsten Spohr voller Stolz und Freude. Das wirkt. Experten werden nicht müde, sich über sämtliche Designaspekte im neuen Markenauftritt auszulassen. [Die Zeitung HORIZONT lieferte einen Überblick].

Der Nachrichten-Sender n-tv bemerkte aber zurecht mit Hilfe des Media-Experten Thomas Koch: Ob das Re-Design tatsächlich neue Kunden bringe und das Geschäft beflügele, sei fraglich. Der Kunde, so Koch, entscheide nach der Leistung [und Güte] des Angebotes. Ein renoviertes Logo als Markenzeichen sei da eher beiläufig. 

Lufthansa Marketing-Chef Alexander Schlaubitz betont, dass es um mehr [oder gar alles!] gehe. Wie sein Konzernchef sagte: Die Lufthansa bedarf der Modernisierung. Für das Konzern-Marketing heisst das, sich allem zu entledigen, was nicht optimal digitalisierbar ist, um der digitalen Transformation und der mobilen Kommunikation auf den Pixel genau gerecht zu werden. [Siehe Interview von Fabian Wurm].

 

 

Das hatte eigentlich schon der Design-Urvater Otl Aicher im Blick, der Anfang der 1960er Jahre den Kranich als Markenzeichen im Rahmen einer umfassenden CI neu gestaltet hat. Doch seinen Anspruch nach Klarheit, Prägnanz und Einfachheit hatte man seiner Zeit doch etwas die Federn gerupft und Kompromisse an die Tradition verlangt. Erstaunlich, dass nunmehr, fast 60 Jahre später, man zu Resultaten kommt, die vielfach auf Aichers ursprüngliche Absichten zurückgreifen. [Hinweis: Das konnte ich aus erster Hand erfahren, da ich persönlich einige Jahre mit Aicher eng an seinem Schriftenprojekt Rotis zusammen gearbeitet habe, und er oft von Lufthansa und anderen Kunden sprach.]. 

Die umfassendste Bestandsaufnahme zum Lufthansa-Design lieferte am 8. Februar 2018 der englischsprachige Beitrag “Feeling Blue“.

Viel Lärm um nichts?

Wie so oft, ist das Kundenerleben im Umgang mit der Marke ein ganz anderes, als das, was vom Marketing vorausgesetzt wird. Zeitgleich verschickte die Lufthansa ein E-Mail (wohl an alle Kundenprogramm-Mitglieder, in modifizierter Form auch als Manifest per Anzeigenmotiv verwendet), das nachdenklich macht, da es das Selbstlob überfordert und dabei in vielen Stakkato-ähnlichen Satzfetzen den möglichen Kundennutzen ziemlich ausser Acht lässt:

• Der Einleitungssatz beginnt mit „Wir“ (i. S. v. „wir bei Lufthansa“ und nicht im Sinne von „wir als Gemeinschaft“).
• Der Kunde wird gleich zu Beginn, spitz formuliert, als „Flug-Begleiter“ stilisiert.
• Es wird vorausgesetzt, dass Kunden dem Anspruch von Lufthansa folgen müssen.
• Der angepriesene Claim im modernen Hashtag-Gewandt #SayYesToTheWorld ist lächerlich banal und impliziert, dass Lufthansa-Kunden am besten abheben, in dem sie zu Ja-Sager werden.
• Last but not least; Das Key-Visual im E-Mail zeigt die Heckflosse eines Flugzeugs — gerade so, als hätte der geneigte Reisende seinen Flug verpasst…
• Und last but not least: Eine Möglichkeit oder gar aktive Aufforderung, sich zum modernisierten „Outfit“ der Lufthansa unmittelbar und per Reply zu äußern, erhält der E-Mail-Empfänger nicht. Schade. Oder? Denn das konterkariert die Werte, wofür das Digitale im Social Media-Zeitalter steht.
• Anmerkung: Es ist davon auszugehen, dass viele Hunderttausende Kunden das E-Mail erhalten haben, in jedem Fall vermutlich deutlich mehr, als zum Zeitpunkt des E-Mail-Versandes vom Re-Branding über die Medien Kunde erhalten hatten.

Der „krass zeitgemäße“ digitale E-Mail-Schuss ging damit aus meiner Sicht nach hinten los, weil es dem Kunden nichts bringt, sondern Eindruck schinden will. Das ruft bei mir ungute Erfahrungen ins Gedächtnis, die ich als langjähriger Lufthansa Senator immer wieder durchmachen musste.

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Besser spät als nie: Das Kommunikationsruder rumreißen!

Sollte es tatsächlich darum gehen, die Marke Lufthansa, dem Selbstverständnis nach dem „Premium“ verpflichtet, ins Digitalzeitalter zu transformieren, müssen radikale Änderungen im Denken und im Kommunikationsverhalten der Lufthansa erfolgen.

Diese Aspekte sollten aus meiner Sicht bedacht werden:

1. Entscheidend ist, die Innovations- und Technologie-Mechanismen so auszunutzen, dass Dialoge respektive Konversationen mit Kunden in Echtzeit entstehen, um für die Perfektionierung von Services und Produkten nutzbar zu werden, die sich am individuellen Bedarf des Kunden ausrichten.
2. Die Marke selbst steht nicht mehr im Zentrum, sie wird quasi zum gemeinsamen Vehikel von Unternehmen und Kunden. Aus Mass Marketing wird Customized Mass Marketing. Legt man wie die Mehrzahl der etablierten Markenunternehmen den Fokus auf Brand Experience, um über die möglichst starke Strahlkraft der Marke per Mass Penetration Kunden zu beeindrucken und so zum Kaufen zu bewegen, kann man im besten Falle Kosten decken, aber kaum noch profitabel organisch wachsen oder zweistellige Margen erzielen.
3. Die Realität ist zwangsläufig: Kunden fühlen sich mehr und mehr enttäuscht, wenn Marken offensichtlich den persönlichen Kontakt zu Ihnen verloren haben.

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My Take

Manchmal erscheint mir der Kranich wie eine Schwalbe, die noch keinen Sommer bringt. Um bestmöglich kundenorientiert zu sein, und damit Unzufriedenheit und Loyalitätsverlust bei Kunden zu vermeiden, bedarf es aus meiner Sicht nicht unbedingt eines veränderten Markenauftritts, sondern zunächst der Änderung des Auftrags und einer Wandlung des Denkens der Verantwortlichen. Mit dem Bekenntnis „zur Globalisierung, zur Weltoffenheit und Neugierde” ist ja bei Lufthansa ein Anfang gemacht. — But at least: Customer First! — Das ist umso wichtiger, da die Lufthansa laut eigenem Bekunden dabei ist, die „größte Werbeinvestition in der Geschichte des Unternehmens” zu starten — nachdem 2017 das beste Geschäftsjahr in der Unternehmensgeschichte war, und man 130 Millionen Kunden verzeichnete. Ich bin gespannt.

Nachtrag

Stand 5. Juni 2018 kommt die Lufthansa nicht aus den Negativschlagzeilen. Eine peinliche Panne bei einem Fussball-WM-Werbespot für Russland sowie ständige Nachbesserungen beim Re-Design sind schon mehr als erstaunlich. Klingt nach wie gewollt, aber nicht gekonnt. Wer übrigens, wie ich vor kurzem, einen Lufthansa-Jet im neuen Look beim Start beobachtet, stellt fest,  dass man selbst bei niedriger Flughöhe über der Stadt mit bloßem Auge gar nicht mehr erkennt, dass der Flieger von Lufthansa ist… Es fehlt halt die Prägnanz des Gelbs! Autsch!

 

Das Blau ihrer neuen Bemalung musste die Lufthansa kürzlich zum wiederholten Male ändern, da es zu dunkel war (Foto:  Lufthansa)

 

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Lesetipp

Arthur D. Rotton, VERGEIGTE WM-KAMPAGNE — Das Versagen der Lufthansa bei den Marketing-Basics. In: Horizont.net vom Mittwoch, 06. Juni 2018

 

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Über den Autor

Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international renommierter Business Communication Analyst, Coach, Influencer und Transformer. Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age’ via Vorträgen, Management Briefings, Workshops, Analysen & Reports, Strategic Advice.

In seinem aktuellen ‚Think Paper’ hat Andreas Weber provokative Gedanken zu ‚Brand Experience vs. Customer Experience’ dargelegt. Mit den zentralen Fragen: „Was bringt dem Kunden eine Marke? Was bringt eine Marke dem Kunden?“.

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