Print neu denken: Kulturelles Erbe, technologische Transformation und menschliche Werte

Hotspot Salzburg — Druck Medien Tag 2026 des Verband Druck Medien Österreich! Der Impuls-Vortrag von Boris Andreas Weber „Print neu denken“ verbindet historische Tiefenschärfe mit aktueller Technologieschärfe: Ausgehend von Schumpeters „Schöpferischer Zerstörung“ wird Print als resilienter Kulturträger und Wirkungsmedium positioniert. Zugleich werden KI, Agentic Commerce und modernes VDP nüchtern bewertet, konkrete Marktverhältnisse benannt und die Notwendigkeit einer mentalen, strategischen und menschzentrierten Neuausrichtung bekräftigt.

Hinweis: Auf YouTube gibt es den Vortrag in voller Länge als Audio-Podcast!

Einleitung und theoretischer Transformationsrahmen

Boris Andreas Weber eröffnet mit einem zuversichtlichen Gruß an die Print-Fachcommunity, dankt den Organisatoren und verweist auf die bereits geleistete Vorarbeit: eine im Team mit Jacques Michiels realisierte Podcast-Episode der Reihe „PrintIsBack“ mit Verbandsgeschäftsführer Peter Sodomar und dem Print-Experten Christian Handler sowie den Beitrag „Mut zur Kreativität“ im aktuellen Druck Medien Magazin des Verbands. Der Vortragstitel „Print neu denken“ rahmt das Ziel, zentrale Branchenthemen zu verdichten und mit eigenen Erkenntnissen anzureichern – ohne vorgefertigte Rezepte, da die Anwesenden ihre unternehmerische Kompetenz bereits erwiesen haben.

Als theoretisches Fundament wird Josef Schumpeter (geboren 1883 in Mähren, Österreich-Ungarn) mit seiner Kernthese der „Schöpferischen Zerstörung“ herangezogen: Fortschritt ist ein evolutionärer Prozess, in dem Neues Altes verdrängt. Daraus leitet der Redner die historische Resilienz der Druckindustrie ab, die über 500 bis 600 Jahre hinweg von Krisen, Disruptionen und Zensur geprägt wurde und gerade deshalb diejenigen belohnte, die sich nicht hinter teuren Maschinen verbergen, sondern ihr Tun radikal hinterfragen, um aus mentaler Transformation Perspektiven, Strategien und Handlungen abzuleiten.

Die Drupa 2016 markiert einen Wendepunkt: Der reine Kauf von Technik und die Optimierung von Verfahren genügen nicht, um neue Geschäftsmodelle zu schaffen oder autonome Transformationsprozesse zu ermöglichten. Transformation beginne im Kopf – über innere Haltung, offenen Diskurs, Austausch und iterative Denkprozesse. Erst wenn diese mental verankert sind, tragen Prozesse, Techniken und Verfahren die Umsetzung in die Praxis. Die aktuelle Marktkonsolidierung der Branche wird als Chance gesehen, den Agilsten und Fittesten Raum zur Behauptung zu geben, bei klarer Einsicht, dass niemand gegen Unvorhersehbares gefeit ist, die Branche aber gelernt hat, gestärkt aus Krisen hervorzugehen.

Künstliche Intelligenz, Automatisierung und Marktrealitäte

Die Einschätzung zur Künstlichen Intelligenz ist differenziert: KI ist in der Druckindustrie kein Novum, sondern seit Jahren Bestandteil automatisierter Abläufe, Wartung und Logistik und damit Teil eines schumpeterianischen Evolutionsprozesses. Der neue Fokus liegt auf externen Schnittstellen: Web-to-Print wird durch Online-Shopping-Prinzipien professionalisiert; als Hype wird „Agentic Commerce“ benannt, bei dem KI-Agenten auf Basis digitaler Ausschreibungen selbständig Produzenten bewerten und Druckaufträge vergeben. Der Redner warnt jedoch vor überhitzten Erwartungen und stützt sich auf wissenschaftliche Stimmen.

Professorin Dr. Katharina Zweig (Universität Kaiserslautern, Algorithm Accountability Lab) betont, dass KI-Agenten als algorithmische Entscheidungssysteme auf absehbare Zeit unzuverlässig bleiben, da die Fehlerquoten noch zu hoch sind. Professor Dr. Yasmin Weiß (TH Nürnberg) ergänzt, dass Unternehmensstrukturen und -prozesse vieler potenzieller Auftraggeber noch Jahre für den sinnvollen Einsatz solcher Agentensysteme benötigen. Der Marktanteil des dezidierten Online-Druckereigeschäfts liegt in der Schweiz, Österreich und Deutschland zusammengenommen jeweils nur nur bei etwa 15 bis maximal 20 Prozent des Volumendrucks; rund 80 Prozent oder mehr laufen nicht über offene Onlineshops. Folglich ist zu empfehlen: Große Onlinedruckkonzerne müssten frühzeitig praktische Erfahrungen sammeln, andere Betriebe sollten das Thema individuell beobachten, aber sich nicht von der Dynamik zu Hektik oder Panik treiben lassen.

Verstärkt wird dies durch eine in den USA erhobene und auf Europa übertragbare Studie von Alliance Insights, auf die der Online-Print-Experte Ludovic Martin Ende Oktober 2026 hinweist: 80 Prozent der Druckereien sehen KI als kritischen Wettbewerbsfaktor, teils als Überlebensfrage. Erwartet werden Gewinnsteigerungen durch Produktivität bei Menschen und Maschinen, Freisetzung von Ressourcen, Eliminierung repetitiver Aufgaben und Qualitätsverbesserungen; ebenso Initiativen in Designgenerierung, Personalisierung, Marketing und Kundenservice. Der zentrale Schwachpunkt: Es fehlen klare strategische Aktionspläne mit definierten Zielen, Erwartungen und Messmethoden; Innovationen bleiben fragmentiert, was die Adaption erschwert.

Ein weiteres Diagnosethema ist Prokrastination: Laut Gespräch mit Frank Siegel (Obility) zögern Akteure der Druckbranche bei Automatisierung und Softwarelösungen trotz eindeutigen Handlungsbedarfs. Die Ursache wird als kulturelles Problem beschrieben: Handlungswissen ohne Handeln. Die Fragen „Kann ich es nicht oder will ich es nicht?“ und der Hinweis, dass instinkt- und intuitionsgetriebene Entscheidungen ihren Sinn oft erst im Rückblick entfalten, führen zur Mahnung, Handlungsspielräume nicht ungenutzt zu lassen und Apathie zu vermeiden.

Neupositionierung von Print: Wirksamkeit und Menschlichkeit

Boris Andreas Weber fordert einen Perspektivwechsel: Weg vom reinen Produktionswerkzeug hin zu einem vernetzten Wirkungsinstrument, das menschzentriert kommuniziert. Unter dem Ideal „Be more human“ wird herausgestellt, dass je digitaler, technischer und automatisierter unsere Lebenswelt wird und je mehr KI Infrastrukturcharakter erhält, umso wichtiger werden empathische, soziale und menschliche Werte. Print, von Menschen für Menschen gemacht, sei in seiner physischen und haptischen Qualität ein besonders wirksames Medium für herzliche, empathische Kommunikation.

Technologisch wird ein Paradigmenwechsel im variablen Datendruck (VDP) gefordert. Boris Andreas Weber kritisiert den lange geführten Dualismus Offset vs. Digitaldruck als kontraproduktiv und identifiziert im #PrintIsBack-Podcast mit Jacob Aizikowitz eine „Effizienzfalle“: Effizienz vor Effektivität. Viele VDP-Praktiken seien einfältig, erzeugten bisweilen tausende separate PDFs – ein „modernes Mail Merge“ –, das die Systeme belastet und Print künstlich von digitalen Kanälen isoliert. Die konstruktive Alternative ist „object-based Design“: Eine hochvariable Datei generiert automatisch die passende Version pro Empfänger und ermöglicht echte Hyper-Personalisierung sowie nahtlose Integration in moderne, dialogische Marketing-Automation. Dieser Schritt verlagert den Fokus von Produktionsoptimierung zu Wirksamkeit beim Kunden und stellt Print als vernetztes Kommunikationsinstrument neu auf.

Darüber hinaus wird der Begriff „Drucken mit beweglichen Daten“ geprägt: Durch die Transformation traditionsreicher Techniken lässt sich die Nachhaltigkeit gedruckter Kommunikation mit der Dynamik individueller Inhalte verbinden. Gedruckte Bücher werden zugleich als „Killer-Applikation“ beschrieben: Ihre symbolische Bedeutung und Faszinationskraft – auch für Digital Natives – sind hoch. Seit 2010 erfolgt die Wertschöpfung im Bücherdruck zunehmend durch direkte Beauftragungen von Privatpersonen, Organisationen und Unternehmen; klassische Verlagsaufträge sind nur noch ein Teil, der auf hohem Niveau stagniert.

Historische Evolution: Von der Lithographie zur modernen Hochtechnologie

Der historische Exkurs beginnt mit dem Veranstaltungsdatum des Salzburger Druck Medien Tag 2026, dem 6. November, dem Geburtstag von Alois Senefelder (1771), dessen Erfindung der Lithographie um 1800 den Flachdruck etablierte. Ausgehend von Mozarts Nachlass: Der Offenbacher Musikverleger Johann Anton André erwarb 1799 den handschriftlichen Nachlass von der Witwe von Wolfgang Amadeus Mozart, um die Noten zu publizieren. Vor der Lithographie mussten Musiknoten in Kupfer gestochen werden – ein zeit-, kostenintensives Verfahren ohne Korrekturmöglichkeit. Senefelder fand ein neues Verfahren, bei dem mittels Abstoßung von Fett und Wasser Farbe auf die Druckform und dann auf das Substrat übertragen wird. Der Solnhofener Kalkstein ermöglichte eine bis heute unübertroffene Druckqualität in reiner Halbtondarstellung ohne Rasterpunkte.

Die Lithographie verbreitete sich rasch – zunächst in Schwarz-Weiß, ab etwa 1830 durch Chromolithographie auch in Farbe – und ermöglichte vielfältige Anwendungen: Buch- und Grafikeditionen, Etiketten, Aktien, Banknoten, Handzettel, Plakate u.a.m.. Wien entwickelte sich im 19. Jahrhundert zu einem Kompetenzzentrum, mit professionellen Lithographen wie Josef Kriehuber und Künstlern wie Gustav Klimt und Egon Schiele; zuvor und parallel prägten Persönlichkeiten wie Ferdinand Georg Waldmüller die Szene und international trugen Künstler wie vor allem Honoré Daumier durch tagesaktuelle Illustrationen und Karikaturen zur Popularisierung bei; die Technologie beflügelte illustrierte Zeitungen und Magazine und verbreitete sich bis nach Amerika und Argentinien, später stark im asiatischen Raum. Um 1910 schuf Max Slevogt eine Lithographie-Reihe zu Mozarts Zauberflöte.

Ein technischer Meilenstein erfolgte 1871 mit der Gründung von Faber & Schleicher in Offenbach am Main als erste Steindruck-Schnellpressenfabrik der Welt. Die Prinzipien des Steindrucks wurden im 20. Jahrhundertmin den leistungsfähigen Offsetdruck überführt. Aus der Lithographie entwickelte sich zudem die Fotolithographie, heute Herzstück der Halbleiterfertigung: Winzige Schaltpläne werden mittels Licht auf Siliziumwafer projiziert, entwickelt und geätzt. Zeiss liefert die extrem präzisen Linsensysteme und Spiegeltechnologien, ASML baut die hochkomplexen Lithographiemaschinen, insbesondere EUV-Anlagen. Diese Kombination ermöglicht Schaltungsstrukturen im Nanometerbereich, die die Leistungsfähigkeit moderner Smartphones, Tablets und Computer begründen.

Die typografische Kunst und das Layout, über Jahrhunderte perfektioniert von Gutenberg bis Senefelder, sind das gestalterische Fundament heutiger Bildschirminhalte: Texte, Grafiken und Bilder auf Smartphones und Tablets sind letztlich Content auf neuen Substraten. Damit wird die Brücke geschlagen: Vom Stein zum Chip. Das Digitalzeitalter ist ohne die Drucktechnik und ihre Evolutionslinien nicht denkbar.

Zukunftsgestaltung und strategisches Fazit

Der Vortrag von Boris Andreas Weber schließt mit einem optimistischen, aber handlungsorientierten Ausblick: Die Branchenstimmung kann nachhaltig gut sein, doch Veränderungen geschehen nicht von selbst. Print ist kein isoliertes Puzzleteil; die digitale Welt ist Teil einer Kultur, die durch Print geformt wurde und weiter geprägt werden kann. Gedruckte Bücher stehen beispielhaft für die anhaltende Relevanz physischer Medien – ihre Wertschöpfung erfolgt seit 2010 maßgeblich außerhalb klassischer Verlagsstrukturen, durch direkte Beauftragungen von Privatpersonen, Organisationen und Firmen.

„Print neu denken“ bedeutet, die menschlichen Werte – Empathie, soziale Intelligenz, kulturelle Identität – bewusst zum Kern kreativer Praxis zu machen und diese als mitreißende Narrative in die digitale Gesellschaft einzubringen. Der Appell ist klar: Die Branche ist Gestalter, nicht Zuschauer. Das Credo „Wer druckt, der bleibt“ fasst die Haltung zusammen, mit der mentale Transformation, strategische Klarheit und technologische Integration zu einer zukunftsfähigen, wirksamen und kulturell tragfähigen Printwelt führen.

Hinweis: Im Rahmen des #PrintIsBack Podcast gibt es vom April 2026 eine Episode in Form eines Manifesto mit dem Titel ‚Print neu definiert‘, das für Druckereien konkrete Anleitungen bietet, wie man es sich weiterentwickeln und gegebenenfalls neu ausrichten oder im eigenen Tun optimieren kann.

Link zur englischsprachigen Fassung.

Link zur deutschsprachigen Adaption.

Einige Ideen als Vorschläge fürs Printgeschäft im KI-Zeitalter

@Große Onlinedruckkonzerne

☐ Pilotprojekte zu Agentic Commerce aufsetzen, um praktische Erfahrungen mit KI-Agenten für Ausschreibung und Auftragsvergabe zu sammeln

☐ Evaluationsrahmen definieren (Ziele, Fehlertoleranzen, KPIs) für den Einsatz von KI-Agenten in Web-to-Print-Prozessen

@Druckereien (weitere Marktteilnehmer)

☐ Individuelle Beobachtung von Agentic-Commerce-Entwicklungen organisieren (Technologie-Scouting, Markt-Monitoring), ohne hektische Ad-hoc-Investitionen

☐ Strategischen KI-Aktionsplan entwickeln (klare Ziele, Erwartungen, Messmethoden), um fragmentierte Initiativen zu bündeln

☐ Prokrastination adressieren: interne Barrieren identifizieren (Prozess, Kultur), konkrete Umsetzungs-Roadmap für Automatisierung und Softwarelösungen festlegen

☐ VDP-Workflows auf „object-based Design“ umstellen (System- und Datenarchitektur, File-Formate, Render-Pipeline), um Hyper-Personalisierung und Marketing-Automation zu ermöglichen

@Verbände/Branchenorganisationen

☐ Praxisleitfaden zu KI in der Druckbranche veröffentlichen (Anwendungsfälle, Fehlerraten, Risikomanagement, rechtliche Aspekte)

☐ Best-Practice-Sammlung zu VDP und object-based Design kuratieren und zugänglich machen

☐ Bildungsangebote zu mentaler Transformation und Veränderungskompetenz (Workshops, Diskursformate) bereitstellen

@Technologieanbieter (Software/Automatisierung)

☐ Referenzarchitektur für integriertes VDP mit object-based Design und Marketing-Automation bereitstellen (Kompatibilität, APIs, Performance-Metriken)

☐ Metrik-Frameworks liefern, die Wirksamkeit (Response, Conversion, Relevanz) über reine Effizienzkennzahlen stellen

@Unternehmensführung (Druckbetriebe)

☐ Mentale Transformationsprogramme initiieren (Dialogformate, iterative Denkprozesse, Experimentierkultur) als Voraussetzung für Technik- und Prozessumsetzung

Portfolio-Strategie für physische Printprodukte mit hoher symbolischer und empathischer Wirkung schärfen (z. B. Buchprojekte, hochwertige Editionen)