Warum es sich lohnt, diesen Beitrag zu lesen:
1. Relevante Trends und Entwicklungen frühzeitig erkennen!
2. Wie man das allgemeine Bewusstsein für Print verändert!
3. Etwas Altes wird etwas Neues!
Text von Andreas Weber
Grafiken/Foto: Messe Düsseldorf, drupa Global Trends, 2014
Vorspiel
Der legendäre Apple iCEO Steve Jobs brachte es in einer Email vom 24. Oktober 2010, 18:12 Uhr, auf den Punkt und identifizierte das „Innovators Dilemma“ als existentielle Bedrohung: Firmen seien in Gefahr, wenn sie zu lange an alten Paradigmen festhalten. — Was kann die Traditionsbranche Print daraus lernen? Und wie vollzieht man den Sprung von der etablierten in die neue (digitale) Welt? Ein spannendes Ausgangsszenario, um sich gedanklich auf die nächste drupa vorzubereiten.
Das Dilemma: Hohes Innovationstempo – mäßige Adaptionsrate
Das Innovations-Dilemma, das Steve Jobs seinerzeit bekümmerte, in einer Phase, als Apple zur wertvollsten Marke der Welt wurde, hat die Print-Branche längst erfasst. Und ebenso ihre Marktplätze. Große Fachmessen wie die Print in Chicago oder die IPEX, neuerdings in London, sind gestrauchelt. Weniger Aussteller, weniger Besucher, weniger Relevanz — trotz hohem Innovationstempo der Hersteller. Der Druckereimarkt und seine Kunden scheinen nicht mithalten zu wollen. Ersatzinvestitionen lahmen und Neuheiten werden gerade in Deutschland nur zögerlich angenommen. Die Messe Düsseldorf beschreitet aus diesem Grund neue Wege, um die drupa als Leitmesse für die weltweite Druck- und Papierbranche aufzufrischen. Grund genug für einen Value Talk kurz vor der Halbzeit zwischen drupa 2012 und drupa 2016. Zentrale Frage: Wohin steuert die drupa?
„Einer Leitmesse wie der drupa kommt in Zeiten der Veränderungen eine noch entscheidendere Bedeutung zu“, stellt Sabine Geldmann gleich zu Beginn des Value Talks fest. Seit Anfang 2013 ist sie als drupa Director bei der Messe Düsseldorf für die Olympiade der Druck- und Papierbranche zuständig. Dabei belässt sie es nicht beim Fachmesse-Organisieren, das sie von der Pike auf beherrscht. Vielmehr werden die weltweiten Kontakte und Besucherprofile der Messebesucher genutzt, um daraus wertvolle Marktinformationen abzuleiten. Globale Trends und Branchen-Insights werden seit Jahresbeginn 2014 durch Studien/Reports dokumentiert. Selektiert wurden rund 4.900 Teilnehmern aus drei Gruppen (Print Service Provider, Print Buyers, Suppliers), davon über 2.600 Entscheider aus Druckereien, auf denen zunächst der Hauptfokus liegt. Das repräsentative Panel erstreckt sich auf 119 Länder der Welt.
Innovation ist Trumpf!
Vor allem bei den drupa-Vorbereitungen.
„Unsere Aufgabe als Organisator der drupa ist es vor allem“, so Sabine Geldermann, „Trends zu erkennen, um belastbare, qualitative Entwicklungen auf globaler Ebene aufzuzeigen.“ Ziel sei es, nicht nur die drupa und ihre Positionierung entsprechend marktgerecht gestalten zu können, sondern den Herstellern als Ausstellern und ihren Besuchern als Anwendern fundierte, aktuelle Fakten bieten zu können. Die Voraussetzung erfolgte mit der Herausgabe des drupa Global Trend Report im Februar 2014. Bis 2016, jeweils zum Jahresende, werden Updates durchgeführt. Im Halbjahresabstand folgen die Themenspecials in den drupa Global Insights. Die Ergebnisse dieser Analysen werden breit gestreut über digitale Wege: Per Social Media, Presseverteiler/Fachmedien, über Web-Downloads der PDF-Zusammenfassungen, in persönlichen Gesprächen.
Der innovative Ansatz dieser Trendstudien und -analysen liegt laut Sabine Geldmann darin, dass „über das zur Verfügung stellen von Ergebnissen zusätzlich Tiefenanalysen vorgenommen werden können. Dies gelingt aufgrund der umfassenden Datenstrukturen, die Regionen, Länder, spezifische Zielgruppenprofile, Marktsegmente u. a. m. unterscheiden.“ Als Haupt-Sichtweise werde die Situation der Druckereien zugrunde gelegt. Mit quasi mikroskopischem Blick können erstmals in den Märkten Trends aufgezeigt und analysiert werden. Wesentlich erscheint, nationale Entwicklungen im internationalen Kontext abgleichen zu können, da im Print-Business die Unterschiede eminent gross sind.
Spektakulär sind die Ergebnisse bei der Nullmessung durch den 1. drupa Global Trend Report erwartungsgemäß noch nicht. Bis auf die Prognose, dass die Investitionen wieder steigen sollen. Vieles habe man schon wissen können, durch Medienberichte oder eine Vielzahl von Einzelstudien. Es geht der drupa Direktorin und ihrem Team vielmehr darum, aus einzelnen Puzzle-Teilchen ein komplettes Bild zu formen, das systematisch aktualisiert wird. Die drupa mit über 60jährigen Tradition biete genug Substanz, um ein solides Markt-, Wirtschafts- und Investitionsbarometer abzubilden, verknüpft mit neusten Technologie- und Anwendungstrends.
Profitieren soll durch diese exklusive Wissens- und Recherchearbeit das Themen- und Aktivitätenprogramm der drupa 2016. „Strukturwandel und Marktkonsolidierung bewirken, dass neben dem Stammpublikum der drupa neue Zielgruppen angesprochen werden müssen“, erklärt Sabine Geldermann. Quasi per Seismograph müssen diese neuen Anforderungen erkennbar sein. Die bei der Messe Düsseldorf vorhandenen digitalen Kommunikationskanäle bekommen daher neben der Herausgabe von Printpublikationen eine hohe Bedeutung. In umfassender Weise sollen Interaktionen entstehen, die messbare Ergebnisse durch valide Auswertungen erlauben. Getreu dem Motto „Man kann nicht wissen, was man nicht weiss!“ besteht für die drupa die Herausforderung, neue Zielgruppen zu identifizieren, die nicht oder nur unzureichend über die technisch-funktionellen Vorteile von aktueller Print-Technologie informiert sind.
Das Risiko der Printbranche:
Nicht-Wissen!
Print gerät durch Nicht-Wissen über das immense Spektrum von Einsatzmöglichkeiten aus dem „relevant Set“ der Kommunikationsentscheider, da das Medium Print und seine Hersteller, Drucker wie Lieferanten, als nicht mehr zeitgerecht abgestempelt werden. Wer weiss schon unter den Print Buyern und Marketing-Kommunikations-Entscheidern, wie Print und IT und Web harmonieren (Stichwort: Gedruckte Bücher aus Social Media-Plattformen automatisiert herstellen). Wer weiss schon, wie man Social Media Inhalte und Printmedien durch Digitaldruck in Kommunikationskampagnen zusammenführen kann?
Dies soll laut Sabine Geldermann anders und das notwendige Anwendungs-Wissen durch die drupa Global Insights Reports erzeugt werden. Innovative Anwendungsmöglichkeiten von Print in intermediären Szenarien müssen anschaulich und populär gemacht werden: „Es bietet sich ein ungeheures Potenzial für Innovation der Kommunikation mit Print. Man kann nur über neue Erkenntnisse und Lernergebnisse das Bewusstsein für Print verändern“, sagt die drupa Direktorin. Diese Maßnahmen, die drupa substantieller durch die branchenübergreifende Diskussion neuer Inhalte „beyond print“ vorzubereiten, sollen den Stellenwert der drupa als Leitmesse mit globaler Stahlkraft deutlich erhöhen. „Wir tragen dazu bei, die neuen Möglichkeiten im Print zu visualisieren. Es gibt global dermaßen viele neuartige, wirkungsstarke Anwendungen mit Print, die aus eigener Kraft heraus nicht ins allgemeine Bewusstsein rücken“, bringt es Sabine Geldmann auf den Punkt.
Neue Wege:
Kommunikation über Print ist so wichtig wie die Kommunikation mit Print!
Die Frage stellt sich: Sollte die drupa nicht nur als „reale“ Messe, sondern zudem als virtueller Kommunikations-Marktplatz wirken können? Gerade im Hinblick darauf, dass jede Branche, jeder Wirtschaftszweig von Print-Innovationen profitieren kann? Die weiterhin zu optimierende Kommunikation der Printbranche oder die noch gewünschte Steigerung der Kommunikation in der Printbranche kann zur erstklassigen Chance der drupa werden. [Vgl. den ValueCheck: Kommunikation als Motor neuer Geschäftsmodelle].
Das Besondere besteht laut Sabine Geldermann darin, dass der Vorteil von Print in seiner Breitenwirksamkeit gleichzeitig ein hohes Potenzial an Erklärung mit sich bringt: Die Zielgruppenprofile und die Kundenbasis der Druckereien sind extrem heterogen gestaltet. Ebenso heterogen wie das Leistungsangebot von Druckereien, die technisch extrem innovativ und entsprechend spezialisiert sein müssen. Print bleibt ein unverzichtbarer und elementarer Bestandteil unserer Kommunikation, jedoch sind Print Service Provider nicht mehr ausschließlich “Drucksachenherstellter” sondern müssen zukünftig eine noch höhere Beratungskompetenz erbringen. Lösungsangebote umfassen Workflow-Architekturen, variablen Datendruck, Veredelungen, Logistik-/Supply-Chain-Aufgaben, Response-Auswertung und vieles mehr.
Vielfalt der Printbranche
als Chance nutzen!
Sabine Geldermann betrachtet diese wachsenden Anforderungen an ihre Klientel gänzlich unerschrocken und führt aus: „In der Vielfalt der Printbranche sehen wir das spannende Potenzial der Möglichkeiten: Die unglaubliche Bandbreite, die Printkommunikation über die Wertschöpfungskette hinaus allen Wirtschaftsbereichen bietet, erfahrbar zu machen. Die Printbranche ist keinesfalls auf dem Rückzug oder eindimensional, sie dehnt sich in alle möglichen Ebenen des Lebens und der Geschäftstätigkeit aus.“ Die Vorbereitungsarbeiten der Messe Düsseldorf zur drupa 2016 setzen auf relevante Fakten und Inhalte, die helfen sollen, die Branche und ihre Lösungsangebote per Online-Recherche jederzeit, an nahezu jedem Ort auf der Welt auffindbar zu machen.
Das Credo der drupa 2016-Vorbereitungen formuliert Sabine Geldermann wie folgt: „Unser Ziel ist es, z. B. über Web- und Blogbeiträge inkl. der richtigen Verschlagwortung ein gutes Storytelling zu bieten. Nur so können wir neue Zielgruppen auf unsere Aussteller und ihre Kunden mit ihren wichtigen Innovationsangeboten aufmerksam machen.“ Im übrigen stütze eine wachsende Zahl der drupa-Aussteller diesen Ansatz, um die Aufmerksamkeit bei den Kunden der Druckereien zu erhöhen. Agenturen, Werbungtreibende und Markenunternehmen seien schließlich die Impulsgeber und müssten umfassender einbezogen werden. Dazu zählt, dass diejenigen Print Service Provider, die marktgerechte, zeitgemäße, vernetzbare Printkommunikationslösungen anbieten, sofort über Google auffindbar sind. Die reine Beschreibung oder Bemusterung von innovativen Anwendungen, die Face-to-face präsentiert werden, reicht dabei nicht mehr aus; es müssen Wirkungsfaktoren und ökonomisch verifizierbare Resultate aufgezeigt oder besser permanent medial inszeniert werden.
Unsere Meinung
Die Messe Düsseldorf beschreitet einen Erfolg versprechenden und für die Branche richtigen Weg: Die drupa als Leitmesse für die Druck- und Papierbranche kann nur dann gelingen und global wirken, wenn Themen und Ausstellungsprogramm mit der Situation der Besucher (und Kunden der Aussteller) perfekt synchronisiert sind. Dazu bietet sich über die neuen Trendstudien die besten Möglichkeiten, um mit Märkten und allen Marktpartnern im steten Fach-Dialog zu stehen. Nicht nur während der drupa, sondern auch vorher und nachher!
Spannend für die drupa 2016 wird sicherlich die Frage, wie man die fulminanten, noch lange nicht abgeschlossenen strukturellen Veränderungen im Druckmarkt in den Griff bekommt. Branchenführer Heidelberger Druckmaschinen tritt nach einem längeren Boxenstopp mit neuer Digital Strategie an. Das wird der Branche guttun. [Siehe die Value Analyse zum Heidelberg Digital Sneak Peek, April 2014].
Die Printbranche muss nunmehr lernen, weit über den Tellerrand hinauszuschauen. Viele Neu- und Quereinsteiger, die sich z. B. mit Hochleistungs-Inkjet- und/oder variablem Datendruck auf industriellem Fertigungsniveau, mit Printer Electronics oder 3D- /4D-Printing beschäftigen, lassen sich nicht mehr klassisch der Druckbranche zurechnen. Auch hier gilt: Wirksame Kommunikation über Print tut not; und das innovationsgetriebene Dienstleistungsgeschäft mit Print muss popularisiert werden, damit die Nachfrage stimmt.
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Auf einen Blick:
drupa Global Trends – Ergebnisse vom Februar 2014
Bei allen nationalen Unterschieden bringt der “drupa Global Trends Report” wesentliche – und teilweise überraschende – Trends und Erkenntnisse zu Tage, die sich durch alle Wirtschaftsregionen und Druckbereiche (Publishing, Packaging, Commercial) ziehen. Erwartungsgemäß hat der Report bestätigt, dass sich die weltweite Druckindustrie nach wie vor in einem Strukturwandel befindet, was sich in Kostensteigerungen bei gleichzeitigem Preisverfall und sinkenden Margen dokumentiert. Doch viel entscheidender sind drei zentrale Ergebnisse der Studie:
- Es gibt klare Signale für einen wirtschaftlichen Aufwärtstrend: Die weltweite Druckindustrie quer durch die Bereiche Commercial, Publishing und Packaging wird in den kommenden zwölf Monaten deutlich investieren. Investitionstreiber hierbei sind in den Industrieländern Effizienzsteigerung und die Schaffung neuer Services. In diesem Zusammenhang gibt es klare Indikatoren für eine Art Führer- oder Vorbildrolle der nordamerikanischen Industrie. In den Schwellenländern hingegen ist der Investitionstreiber das Auftragsvolumen.
- Die Druckindustrie wandelt sich von einer produkt- bzw. technikgetriebenen zu einer servicegetriebenen Industrie. Im Trend sind neue Lösungen und Geschäftsmodelle, die die Bedürfnisse des Kunden reflektieren.
- Erwartungsgemäß spielt Digitaldruck im eingesetzten Technologie-Mix eine wichtige Rolle. 65 Prozent aller Druckdienstleister produzieren sowohl konventionell als auch digital. Über 30 Prozent der Commercial Printer erzielen bereits heute ein Viertel ihrer Gewinnmargen mit Digitaldruck. Doch auch konventioneller Druck (vor allem Bogenoffset) ist nach wie vor ein wichtiger Eckpfeiler der Druckbranche. Das spiegelt sich bei den Investitionsabsichten wider: 29 Prozent aller Druckdienstleister wollen 2014 in Bogenoffset investieren.
Link: Quelle und weitere Informationen
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