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drupa 2016 highlight Multichannel ENG

By Andreas Weber | Click to access german version

The topic of “multichannel” appears to be extremely complex. For many, it is also complicated. Whatever, by the end of this year at the latest, there will be no way around it – you will have to come to terms with it. And here are three reasons why:

  1. Unsolved problem: “How do I effectively and permanently reach my customers and others who are interested?” 
  2. Shift to customer orientation: “It is no longer ‘it’s the brand that counts’, but the market that counts.”
  3. The new trendsetters IoT & Industry 4.0: “In an interlinked and automated digital world, dialogue is the deciding factor!”

“Nothing stays the same!” said Christian Kopocz, entrepreneur and Executive Director of the international XMPie User Group. “The change driven by technology and consumers increasingly forces information and personal exchange across many other channels — in addition to print, web and e-mail, video content, social media and mobile services have all become relevant. Individual solutions are in demand.”

If you look and listen carefully, the turning away from decades of successful mass communications may not be taking place abruptly, but it is unstoppable and irreversible. Publishing houses are experiencing that, just as are TV stations. And, of course, the printing industry, particularly the sector of commercial printing. Digitalisation is changing everything — every type of business including marketing and communications processes. The Internet of Things (IoT) and Industry 4.0 are fast-forwarding automation on all possible levels.

It is worth listening to the experts who have been involved with the development of suitable solutions. “The digital age is the age of the customer. Why? The audience you serve is always interconnected and online,” explained Dr. Jacob Aizikowitz, President of XMPie. He went on to add, “You need to become part of the resulting continual conversation and interlinking. Old-school marketing methods no longer fit in this new scenario. Achieving wide reach and attention through mass media is no longer as successful as it was in the past. Brands are setting the example of how to be involved in a relationship with your customers and others who are interested, and for carrying out an on-going sustained dialogue.”

Holistic View

Source: XMPie, A Xerox Company

 

Everything is changing: Multichannel newly defined!

Up to now, there has been a confusion of terms: Cross-media is the same as multichannel which is the same as omnichannel. What is mostly advocated is that the aim of content marketing is to make content public on as many channels as possible, all at the same time. But that is not at all what it is about, since this scares off the receiver. Jacob Aizikowitz is clear about just what it is that makes multichannel: “It is all down to making it possible for personal, relevant and interactive communication to take place in a creative way, offering touch points at the right time in a mix of digital and print media.” 

Smart service providers are already exploiting this way of thinking, by having successfully transformed their traditional business models. Printers have become media production service providers who, through multichannel services, have evolved into marketing service providers. The side effect: From the skilful interplay with digital printing, diverse opportunities for success arise that first, go beyond booming online printing and second, open up new areas of business and profitable growth.

Renato Vögeli of Vögeli AG in Switzerland explained this as follows: “We understand multichannel communications to be the individual addressing of the target group across various channels in order to reach the individual wherever he or she may be. With that, we can take the target group along on a journey in a mix of online and offline that offers various points of contact.”

His German colleague Patrick Donner, TraffiC Online Print Solutions GmbH, added, “We at TraffiC define multichannel communications quite specifically and very pragmatically: bringing communications from different media together with focus on print, e-mail, web and social media. The aim is to bring about emotional experiences that effectively deliver a haptic sensation via print as well as the speed and round-the-clock availability of digital communication.” For Patrick Donner, individuality in the interlinking of print and online is the key to attracting the interest of the communications partner. “To our way of thinking, multichannel communication creates effective personal experiences as opposed to the ‘one-for-all actions’ that are otherwise customary.”

Christian Kopocz rounds out the reassessment of multichannel communications by summing up what it is really all about: “The customer decides how, when and where he would like to be addressed. For me, multichannel is the communication of relevant content to the preferred channels of the customer!” Both today and tomorrow, service providers are and will be constantly required to think ahead and become pro-active. “I see that as a real mammoth task since up to now, even with multichannel innovations, everything was undertaken in a very linear manner: Investment was made in a new business model that was brought to market and then practically, like a loan repayment, was worked off monthly. Less thought was given to continuous, 100% customer-oriented, sustained development and none at all to it as an investment in the future.” According to Kopocz, the result was often in the form of bad figures. It doesn’t have to be that way at all: “Stay curious and don’t let the contact with your customer flag – that will always take you to your goal!”

 

Note: drupa 2016 will show the latest multichannel solutions and applications. That makes it worth paying a visit to Dusseldorf!

drupa blog — Multichannel (English only)

 

drupa 2016 newsroom Multichannel

drupa 2016 highlight Multichannel D

Von Andreas Weber

Das Thema „Multichannel“ scheint äußerst komplex zu sein. Für viele auch kompliziert. Wie auch immer, spätestens in diesem Jahr kommt man nicht mehr daran vorbei, sich damit umfassend auseinanderzusetzen. Und zwar aus drei Gründen:

  1. Ungelöstes Problem: „Wie erreiche ich wirkungsvoll und nachhaltig meine Kunden und Interessenten?“ 
  2. Wandel zur Kundenorientierung: „Nicht mehr ‚die Marke macht’s‘, sondern der Markt macht’s“.
  3. Die neuen Schrittmacher IoT & Industrie 4.0: „In einer vernetzten und automatisierten digitalen Welt entscheidet die Dialogfähigkeit!“

„Nichts bleibt wie es ist!“, sagt Christian Kopocz, Unternehmer und Executive Director der weltweit aktiven XMPie User Group. „Der von Technik und Konsumenten getriebene Wandel erzwingt mehr und mehr die Information und den persönlichen Austausch über viele weitere Kanäle — neben Print, Web, E-Mail wurden Video-Inhalte, Social Media und Mobile Services relevant. Individuelle Lösungen sind gefragt.“

Schaut und hört man genau hin, die Abkehr von der jahrzehntelang erfolgreichen Massenkommunikation vollzieht sich zwar nicht abrupt, aber unaufhaltsam und nicht umkehrbar. Verlage spüren dies ebenso wie TV-Sender. Und natürlich auch die Druckindustrie, vor allem im Sektor „Commercial Printing“. Die Digitalisierung verändert alles — jede Art von Geschäft inklusive den Marketing- und Kommunikationsprozesse. Das Internet-of-Things (IoT) und Industrie 4.0 treiben rasch die Automatisierung auf allen möglichen Ebenen voran.

Es lohnt sich daher, auf Experten zu hören, die sich mit der Entwicklung adäquater Lösungen beschäftigen. „Das Digitalzeitalter ist das Zeitalter des Kunden. Warum? Das Publikum, das man bedient, ist immer vernetzt und Online“, erklärt Dr. Jacob Aizikowitz, XMPie President. Und fährt fort: „Man muss Teil der sich daraus ergebenden immer währenden Konversation und Vernetzungen werden. Die Marketing-Methoden der alten Schule passen für diese neuen Szenarien nicht mehr. Per Massenmedien große Reichweiten und Aufmerksamkeit zu erzielen bringt nicht mehr die Erfolge wie ehedem. Markenunternehmen machen es vor, wie man sich mit Kunden und Interessenten in Beziehung setzt und durchgängige, nachhaltige Dialoge führt.“

Holistic View

Quelle: XMPie, A Xerox Company.

Alles im Wandel: Multichannel neu definiert!

Bis dato herrscht ein Begriffswirrwarr: Crossmedia ist gleich Multichannel ist gleich Omnichannel — zumeist wird propagiert, dass per Content Marketing das Ziel sein muss, einen Inhalt auf möglichst vielen Ausgabekanälen gleichzeitig publik zu machen. Darum geht es aber keinesfalls, da dies wiederum die Empfänger abschreckt. Jacob Aizikowitz stellt darum klar, was Multichannel ausmacht: „Es geht im Kern darum zu ermöglichen, dass auf kreative Art und Weise individuelle, relevante und interaktive Kommunikation stattfinden kann, die zur richtigen Zeit Berührungspunkte im Mix von digitalen und gedruckten Medien bietet.“ 

Diese Sichtweise nützt smarten Dienstleistern bereits, indem sie überaus erfolgreich ihre klassischen Geschäftsmodelle transformiert haben. Aus Druckereien wurden Medienproduktions-Dienstleister, die sich per Multichannel Services zu Marketing Service Providern weiterentwickelt haben.  Nebeneffekt: Aus dem gekonnten Zusammenspiel mit Digitaldruck ergeben sich vielfältige Erfolgsaussichten, die erstens über das boomende Online-Printing hinausführen und zweitens neue Geschäftsfelder und profitables Wachstum eröffnen.

Renato Vögeli von der Schweizer Vögeli AG erläutert dies wie folgt:Wir verstehen unter Multichannel die individuelle Ansprache des Zielpublikums über verschiedene Kanäle, um den Einzelnen dort anzusprechen, wo er sich aufhält. Wir können damit das Zielpublikum im Mix von Online und Offline auf eine Reise mitnehmen, die verschiedenste Berührungspunkte bietet.“

Sein deutscher Kollege Patrick Donner, TraffiC Online Print Solutions GmbH, ergänzt: „Multichannel definieren wir bei TraffiC sehr konkret und ganz pragmatisch: Kommunikation aus differenzierten Medien zusammenführen. Mit Fokus auf Print, Email, Web und Social Media. Das Ziel lautet, emotionale Erlebnisse herbeiführen, die sowohl die haptischen Erlebnisse via Print als auch die Schnelligkeit und Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit digitaler Kommunikation zur Wirkung bringen.“ Dabei bildet für Patrick Donner die Individualität in der Vernetzung von Print und Online den Schlüssel für das Interesse beim Kommunikationspartner. „Multichannel in unserem Sinne schafft effektive persönliche Erlebnisse im Gegensatz zu sonst üblichen ‚Gießkannen-Aktivitäten’.“

Christian Kopocz rundet die Neubewertung von Multichannel ab, in dem er auf den Punkt bringt, worum es tatsächlich geht: „Der Kunde bestimmt wann, wo und wie er angesprochen werden möchte. Multichannel ist für mich die Kommunikation mit relevanten Inhalten auf vom Kunden bevorzugten Kanälen!“ Dienstleister seien heute und morgen gefordert, stetig weiter zu denken und sich zu pro-aktiv zu entwickeln. „Das sehe ich als echte Mammut-Aufgabe, da bisher auch bei Multichannel-Innovationen sehr linear vorgegangen wurde: Per Investition wurde ein neues Geschäftsmodell auf den Markt gebracht und dann quasi wie bei einer Kredittilgung monatlich abgearbeitet. An eine stetige, hundertprozentige Kundenorientierung und permanente Weiterentwicklung wurde wenig gedacht, und schon gar nicht als Invest in die Zukunft eingestuft.“ Das Ergebnis kam laut Kopocz dann oftmals in Form schlechter Zahlen. Das müsse aber gar nicht sein. Denn: „Neugierig bleiben und den Kontakt zum Kunden nicht erlahmen lassen, das führt immer ins Ziel!“

 

Hinweis: Die drupa 2016 wird die neuesten Lösungen und Anwendungen für den Bereich Multichannel zeigen. Ein Besuch in Düsseldorf lohnt sich daher!

drupa blog — Multichannel (english only)

drupa 2016 newsroom Multichannel

 

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© 2016 Collage: Andreas Weber, Mainz. / Einzelbild-Nachweise: http://www.traffic-bs.de/footer/impressum.html

 

Patrick Donner, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von TraffiC in Braunschweig, ist ein Multichannel-Unternehmer der ersten Stunde. Mit ausgeprägtem Hang zu werthaltiger Kommunikation. Ein Entweder-Oder gibt es für ihn nicht. Alles, was Kommunikation über Medien hochwirksam und response-stark macht, zieht er für seine innovativen Lösungen ins Kalkül. So wurde aus dem Firmen-Zusatz „Druck, Direktmarketing, Digitale Medien“ zwischenzeitlich „Print Online Solutions“. 

Interview: Andreas Weber | Click for English Text Version

Kernaussagen & Tipps für den erfolgreichen Einsatz von Multichannel:

  1. Begreifbarkeit: Haptisch erfahrbare Botschaften erfahren durch Digitalisierung an Wert, weil sinnlich-nachhaltig, auffälliger und für Online extrem stimulierend.
  2. Akzeptanz: Komplexität reduzieren, Ängste abbauen, Wissensaustausch und Vernetzung stärken, Transparenz schaffen.
  3. Flexibilität: Multichannel ist individueller, interaktiver, kundenfreundlicher und marktorientierter als jede andere mediale Kommunikationsform.

 

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Für den Fachbegriff Multichannel gibt es viele, teilweise widersprüchliche Definitionen. Wie lautet Ihre? 

Patrick Donner: Multichannel definieren wir bei TraffiC sehr konkret und ganz pragmatisch: Kommunikation aus differenzierten Medien zusammenführen. Mit Fokus auf Print, Email, Web und Social Media. Das Ziel lautet, emotionale Erlebnisse herbeiführen, die sowohl die haptischen Erlebnisse via Print als auch die Schnelligkeit und Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit digitaler Kommunikation zur Wirkung bringen. Dabei bildet Individualität in der Vernetzung von Print und Online den Schlüssel für das Interesse beim Kommunikationspartner. Multichannel in unserem Sinne schafft effektive persönliche Erlebnisse im Gegensatz zu sonst üblichen ‚Gießkannen-Aktivitäten’.

Print ist für Sie eine wichtige Säule bei Multichannel?

Patrick Donner: Unbedingt. Nur „digital“ zu kommunizieren, reicht nicht. Print ist für Online-Aktivitäten ein ganz wesentlicher Wirkungsverstärker, um das Multichannel-Erlebnis bestens ‚begreifbar‘ zu machen. Greifen und Begreifen bedingen sich, sind evolutionärer Teil unserer Existenz, die sensorisch geprägt ist. Bedruckstoffe haben die Eigenschaft, Inhalte nicht nur attraktiv darzustellen, sondern diese sinnlich und nachhaltig erfahrbar zu machen.

Was sind aufgrund ihrer Erfahrungen bei der Vermarktung von Multichannel-Services/-Lösungen die Hemmfaktoren?

Patrick Donner: Unser Fokus auf „Online. Print. Solutions.“ erlaubt, dass wir Multichannel als solides Fundament für ein kunden- und marktorientiertes  Lösungsgeschäft nutzen, das durch skalierbare Kampagnen beste Erfolge im Dialog unserer Kunden mit ihren Kunden erzielt. Echte Hemmfaktoren gibt es eigentlich keine. Es gibt unbegründete und begründete Zweifel. Das liegt zum einen am unterschiedlichen Wissen im Umgang mit Daten. Hierbei entstehen noch zu oft technische und rechtliche Missverständnisse, um klar zu sehen, was Sinn macht, erlaubt ist oder was nicht. Zum anderen ist auf Kundenseite der intensive interdisziplinäre Dialog und die Vernetzung etwa von Printbuyern und Online-Marketing-Zuständigen nicht ausgeprägt, wenn diese organisatorisch unterschiedlichen Bereichen zugeordnet sind. Dann sind oft auch die nötigen IT-Schnittstellen nicht vorhanden, was Multichannel in seiner Entfaltung bremst. Als Drittes entsteht dann Angst vor der Komplexität von Multichannel.

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Wie steuern Sie dagegen? Welche Erfolgsfaktoren nutzen Sie?

Patrick Donner: Wir ermöglichen beste Transparenz, Anschaulichkeit und Flexibilität, nicht zuletzt durch das smarte Marketing-Cockpit unserer Software-Architektur von XMPie. Unsere Demos und Fallbeispiele kommen sehr gut an, weil wir nicht einfach nur Medienprodukte herstellen, sondern als Lösungsanbieter in Echtzeit messbare Kampagnen aufgrund klarer technischer Strukturen und Prozesse anbieten. Angst vor Komplexität reduzieren oder schalten wir ganz aus, da wir Mehrwert-Services anbieten. Kunden steuern wie gewohnt ihre Inhalte bei, die von uns medial transformiert, also für multichannel verwendungsfähig gemacht werden. Der Zeitaufwand für den Kunden wächst damit nicht und die Kosten sind im Vorfeld klar darstellbar, ebenso wie die steigenden Erfolgsaussichten. Dies darzustellen, darin liegt die Kunst und der riesige Vorzug bei Multichannel: Lukrative Potentiale ergeben sich durch Mehrwert-Lösungen!

Worin liegt dieser Mehrwert bei und durch Multichannel?

Patrick Donner: Wir erzielen in jedem Fall höheren Response, der recht gut durch Musterkampagnen sowie bereits in der Anbahnungsphase belegbar ist. Wie gesagt liegt unsere Stärke in der Verknüpfung von Print und Online. Kunden wissen aus eigener Erfahrung, dass z. B. im Direktmarketing durch reines Emailmarketing zu wenig Wirkung erreicht wird, weil heutzutage zu vieles per Email versendet wird. Das überfordert die Empfänger. Multichannel-Kampagnen erlauben, exakt auf die spezifischen Kommunikationsbedürfnisse und Befindlichkeiten einzugehen. Kampagneninhalte wie auch der Zeitraum können „on-demand“ verändert und optimiert werden, um Marketingziele zu erreichen und auszubauen. Wir liefern dazu die Messdaten.

Können Sie dies durch Beispiele aus Ihrer Praxis erläutern?

Patrick Donner: Ein sehr gutes Beispiel sind Rückrufaktionen im Automobilsektor. Dies muss schnell und zuverlässig ablaufen. Zudem muss sichergestellt werden, dass der PKW-Nutzer nicht nur informiert wird, sondern auch reagiert. Wir bieten Kampagnen an, die per PURL [Personalisierte Website mit geschützten Kundendaten] Rückgriff auf das eigene Fahrzeug bieten, die Reaktion des PKW-Nutzers erfassen und über uns in das IT-System der Automobilfirma zurückgespielt wird.

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Funktioniert Ihr Multichannel-Prinzip auch bei Neukundengewinnung oder dem Ausbau des Stammkundengeschäfts?

Patrick Donner: Klar! Bestens! Mein Lieblingsbeispiel mit messbaren, validierten Daten: 40.000 Versicherte sollten per Multichannel angesprochen werden, um auslaufende Verträge zu prolongieren. In drei Phasen: 1. Print-Mailing. 2. Email-Nachfrage mit PURL. 3. Dank an den Versicherten. Das Ergebnis: Mehr als 30 %, exakt 14.031 Versicherte haben verlängert. Spannend: Davon haben 6.619 ‚analog‘ reagiert per Postkarte, die anderen online per PURL. Das hatte seitens der Versicherung niemand erwartet, man wollte anfangs die gedruckte Postkarte weglassen. Jetzt wissen alle: Am besten fährt, wer in der Kommunikation dem Endkunden die Freiheit der Wahl lässt zwischen digital und analog!

Wie werden sich Multichannel-Services verändern mit Blick auf die Digitalisierung aller Geschäftsprozesse, die zwangsläufig via Internet-of-Things und Industrie 4.0 explosionsartig in neue Dimensionen vorstößt? 

Patrick Donner: Unsere Lösungen sind auf Industrie 4.0-Anforderungen  bestens vorbereitet. In der Kommunikation unseres Kunden mit dessen Kunden läuft weitgehend alles automatisiert. Das gesamte Job-, Workflow- und Projektmanagement ist digital. Die „Sollbruchstelle“ liegt in der Transformation der Inhalte. Hier sind Teilautomatisierungen bereits möglich. Ebenso das „automatisierte“ Umlegen des Schalters von analog (via Print) auf Digital (per Web und Social Media), da bei der XMPIe-Software alle Inhalte bereits hinterlegt sind und automatisch transformiert werden.

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Was bleibt bestehen, was muss neu durchdacht werden? 

Patrick Donner: Auf Kundenseite werden viele Firmen das Thema Multichannel neu durchdenken, sich organisatorisch und technisch darauf einstellen und im eigenen Unternehmen Multichannel einen wesentlich höheren Stellenwert einräumen.  Multichannel wird dadurch populärer und in seiner Bedeutung noch wichtiger. Denn: Es gibt in der Kommunikation kein Entweder – Oder!  — Im Print-Bereich haben wir durch unsere innovativen Premium-Digitaldruck-Lösungen eine hohe Konstanz und Sicherheit für die nächsten Jahre. Kniffliger gestaltet sich der Onlinebereich. Durch das Boomen der mobilen Kommunikation wächst die Vielfalt der Anforderungen an die Gestaltung von Inhalten, eng gekoppelt mit der Distribution und Darstellung auf Displays. Einiges muss von uns sicher noch eine ganze Weile manuell bearbeitet werden, weil die jetzigen Werkzeuge es nicht anders zulassen oder weil Inhalte nach wie vor durchdacht und quasi redaktionell angepasst werden müssen. Wir bleiben wie immer am Ball und sind ganz vorne dabei!

Vielen Dank für das aufschlussreiche Expertengespräch.
Wir sehen uns spätestens auf der drupa 2016!

 

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Kontakt:

Traffic Print · Online · Solutions GmbH
Heesfeld 7 – 8
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