Von Andreas Weber, Head of Value
#Think!Paper Edition 1, Volume 7
Auch mehr als eine Dekade nach dem Aufkommen von Social Media und den damit verbundenen dramatischen Veränderungen in der Kommunikation tut sich insbesondere die Print-Branche schwer mit der neuen Art, Geschäftskommunikation zu betreiben. — Aber: Moderne Zeiten profitieren von Rückbesinnungen. Und da kann ein Topos des Schriftstellers und Vordenkers William Shakespeare hilfreich sein: Im Drama Romeo und Julia spielt der Satz „Es war die Nachtigall und nicht die Lerche“ eine wichtige Rolle. Shakespeare zielt dabei auf den Irrtum bzw. die Verwechslung ab. Und zeigt die fatalen Folgen auf.
Warum ist das wichtig? Nun, die Geschichte der Kommunikation und speziell von Print ist gespickt mit Irrtümern. Das ist gut so, wie der Frankfurter Hirnforscher Henning Beck betont. Denn: Irren ist nützlich. — Allerdings: Fundamental-Irrtümer sind schädlich. Und hier erreichen wir momentan einen heiklen Kulminationspunkt. Dem gehen wir mal auf die Spur!
Ohne Worte! Und sicher kein Irrtum. Haha!
Fundamental-Irrtum 1: Plattformen werden als Kanäle gesehen
Die meisten reden von neuen oder digitalen Kanälen, gerade so, wie in der alten Welt von TV, Radio oder Zeitungen/Magazinen, die unisono mit Inhalten bespielt werden. Kanäle dienen dazu, unternehmensbezogene Informationen zu pushen und möglichst große Reichweite zu erzeugen.
Erfolgstreiber sind bei Social Media aber ausschließlich Service-orientierte Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube, XING und andere. Ihnen zur Seite stehen ausgefeilte System-Plattformen wie Amazon, Apple/iTunes oder eBay. Hier wird „Interaktion durch Konversation“ in den Mittelpunkt gestellt werden, um sich smart ins Gespräch zu bringen und als attraktiver Partner für Innovation und Transformation zu profilieren. Präzise, für Zielpersonen relevante Botschaften, gute Verschlagwortung und schnelles Feedback erzeugen fokussierte Aufmerksamkeit, Nachfragen und Transaktionen.
Fundamental-Irrtum 2: Meine Inhalte sind für alle(s) gut!
Druckereien wie auch ihre Lieferanten, die noch im Kanal-Denken behaftet sind, gießen ihre Inhalte unverändert über alles aus, was sich ihnen bietet. Es wird dabei zumeist über das informiert, was man tut und kann, aber nicht über das eigentlich wichtige, den Nutzen, der sich im B2B für die Kunden und deren Kunden ergibt, um zukunftssicher Drucksachen im Digitalzeitalter einsetzen zu können.
Hinzu kommt der fast schon hemmungslose Umgang mit Inhalten. Beispiel: All diese Testimonial-infizierten, teuer produzierten Stories und Videos, die zeigen, wie ein Druckmaschinen-kaufender Kunde in großer Bedrängnis war und fast den Zug der Zeit verpasst hätte. Nunmehr, Gott sei Dank, durch Lieferant XYZ die neusten, bahnbrechenden Innovation installieren konnte, um wieder auf der Höhe der Zeit zu sein. — Puh. Mal abgesehen davon, dass ich einer solchen Druckerei nicht zutraue, sich und die Zukunft im Griff zu haben, darf der Lieferant ein solches Video vielleicht noch in Verkaufsmeetings anderen Druckereien zeigen, aber keinesfalls durch YouTube, Facebook oder LinkedIn öffentlich mache, da es bei kundigen Auftraggebern die Druckerei blamiert.
Fundamental-Irrtum 3: Was als neuer Trend propagiert wird, ist längst ein alter Hut.
Man kann gar nicht wissen, was man nicht weiß! Oder? — Wer heute nicht über Social-Media-Plattformen bestens vernetzt ist und hochaktuell sein Wissen anreichert, wird kaum noch nachvollziehen können, was tatsächlich richtig und wichtig ist.
Ein aktuelles Beispiel mit dem Charme des „Gutgemeint ist das Gegenteil von gut!“: Das Print-Fachmagazin Swiss Print+Communication wartet in Ausgabe 10-2018 mit einer kessen Titelstory auf: „Social Media: ein Drucksachengenerator.“ Das ist im Prinzip zutreffend. Aber ohne Neuigkeitswert, da seit längerem bekannt, vor allem im Bereich des Fotodrucks für Postkarten, Poster, Wandtapeten etc. Oder des Bücherdrucks aus Wikipedia oder aus Facebook-/Instagram-Chroniken. (Siehe den Bericht zum Start-up Passbook aus dem Jahr 2016).
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Seiten aus der Titelgeschichte des Fachmagazins Swiss Print+Communication, Ausgabe 10-2018.
Zweifellos, das hat den Digitaldruck in der Social Media-Welt äußerst attraktiv gemacht, da man per Mouseclick oder Fingertip sogar per Smartphone oder Tablet seine eigenen / ausgewählten digitalen Inhalte hochwertig im Print repräsentieren kann. Das Virtuelle wird zum Realen. Bingo!
Darauf wird aber in der genannten Titelstory gar nicht abgezielt, sondern auf YouTuber, die zu ‚BookTuber‘ stilisiert werden. Die Logik dahinter: YouTuber mit Millionen Followers, die Bücher publizieren, werden für Verlage attraktiv, um neue, junge Zielgruppen zu erschließen.
Richtig ist aber vielmehr: Blogger wie z.B. der hoch angesehen Marketing-Experte Mark Schaefer publizieren begeistert seit über 10 Jahren Bücher. Im Eigenverlag per Amazon. Und schaffen es sogar in die New York Times-Bestsellerlisten. Und vor allem: Was Verlage auf diesem neuen Weg erreichen können, erscheint als ein Tropfen auf dem heißen Stein.
Denn — und das wird im genannten Artikel verschwiegen — Buchverlage haben massiv Leser/Buchkäufer verloren (alleine in Deutschland mit über 6 Millionen fast 20 % der Buchkäufer); diese investieren ihr Zeitbudget lieber für YouTube-Videos oder Angebote aus Mediatheken und Streaming-Plattformen wie Netflix. Was bedeuten da, 80.000 Bücher des Debütromans einer Bloggerin, die in einer Woche über die Ladentheke gehen? Aus der Verlagsecke, das hat die Frankfurter Buchmesse 2018 deutlich gezeigt, fehlen darauf Antworten und/oder zielgerichtete Strategien und erfolgversprechende Maßnahmen.
Learning: Der Teufel steckt im Detail!
Keine Frage: Es ist zwingend, einen eigenen Weg zu finden, um Kunden und Interessenten medial direkt anzusprechen. Und es gibt auch sinnvolle Möglichkeiten. Nur: Es werden teils wirre Thesen vertreten und kolportiert, wie: „Print ist eines der emotionalsten Medien“, die in die Irre führen. Emotionale Medien kann es gar nicht geben, da Gefühle nunmal Lebewesen vorbehalten sind. Richtig ist dagegen: Print kann Menschen emotionalisieren. Das ist aber ein anderer Sachverhalt als der aus der falschen Behauptung und wäre gerade im Digitalzeitalter das zündende Argument.
Aus #Think!Paper-Sicht stellt sich die Frage: Wem soll all das nützen? Warum tragen so viele, auch auf Experten- und Fachebene, mit ungebremstem Feuereifer zur Ausdehnung von Verwirrung und Fundamental-Irrtümern bei?
Das Fazit: Viele folgen dem Prinzip ‚Gewollt, aber nicht gekonnt‘. Wesentliches in der Kommunikation wird nicht verstanden, da Social Media und Multichannel bei Druckereien wie auch bei ihren Lieferanten kaum richtig bewertet bzw. eingesetzt werden. Wie sonst könnte man darauf kommen, Social Media als Erweiterung von überkommendem Direktmarketing und damit als neuen Push-Kanal zur Informationsvervielfältigung dessen zu nutzen, was man auch „klassisch“ z. B. über Pressemitteilungen absondert?
Das Wesentliche ist doch, die Befindlichkeit der Einzelnen auf den unterschiedlichen Plattformen zu evaluieren und darauf einzugehen, was problemlos geht, da Social Media erlaubt, Marktforschung in Echtzeit zu betreiben. Damit könnte der neuen Maßgabe gedient werden, die das Digitalzeitalter zwingend macht: Nicht was ich kundtun will, ist relevant, sondern das, was ich lernen kann durchs Zuhören, Diskutieren, Durchdenken, Bewerten usw., um daraus kundenorientierte Angebote Maßschneidern zu können.
- Position überdenken — Perspektive wechseln!
- Fundamental-Irrtümer unterlassen.
- Sich persönlich durch aktive Social-Media-Arbeit kundig machen, um einen klaren Fokus zu finden.
- Das Wesen moderner Kommunikation im Digitalzeitalter verinnerlichen: „Interaktion durch Konversation“ in den Mittelpunkt stellen und stringent verfolgen, um sich smart ins Gespräch zu bringen und als attraktiver Partner für Innovation und Transformation zu profilieren.
- Nicht mehr den falschen Propheten folgen, sondern lieber eigene Wissensnetzwerke aufbauen.
- Angesichts der Tatsache, dass sich im Zuge der Transformation der Print-Branche die bereits enorm große Komplexität noch steigert, z. B. durch Themen wie Künstliche Intelligenz, IoT, Blockchain etc., sind kontinuierliche Konversationen in Netzwerken und auf Plattformen zwingend.
Wer das tut, wird schnell angenehm überrascht sein und wandelt sich im besten Fall zum exzellent vernetzten Wissensarbeiter!
EPILOG
„Ich weiß [angeblich] Bescheid und mach Euch schlau!“
Der nach eigenen Angaben führende Branchen-Fachverlag Deutscher Drucker veranstaltet im November 2018 ein Executive Meeting inkl. Executive Report sowie Executive Webinar: „Die 100 wichtigsten Kommunikationskanäle in der Druckindustrie“.
Screenshot aus print.de / Deutscher Drucker
In der Ankündigung heisst es: „Marketingverantwortliche haben die Qual der Wahl: Welche Kanäle sollen mit welchem Content bespielt werden? Wie erreicht man am besten seine Zielgruppe? Bei einem exklusiven Meeting am 21. November 2018 in Frankfurt/Main erhalten Marketingentscheider eine Menge wertvolle Informationen und Anregungen für Ihre Kommunikation und Werbung.
Gerade im Aufgalopp von großen Messen wie etwa Fespa, Drupa und Labelexpo ist es extrem nützlich, einen Wegweiser durch den Multichannel-Dschungel zu bekommen. Bei dem Meeting lernen Sie, wie Sie Ihre externe Kommunikation optimal auf die eigenen Unternehmensziele abstimmen können. Alle Teilnehmer erhalten einen wertvollen gedruckten Report, in dem auch die 100 wichtigsten Kommunikationskanäle der Druckindustrie bewertet werden. Melden Sie sich rasch an! Die Plätze sind begrenzt. Maximal 25 Teilnehmer können dabei sein.“
Ein Schelm, der Schlechtes dabei denkt, wie der Kollege Knud Wassermann aus Wien anmerkt. Wassermann, selbst Chefredakteur einer Fachzeitschrift, kritisiert: „Es gibt aber auch, wie ich meine, Grenzen. (…) Ein Verlag nimmt es sich heraus zu sagen, welche Werbekanäle, Fachzeitschriften, Influencer und Kommunikationsagenturen etc. relevant sind und welche nicht. Auf Nachfrage versicherte mir ein Vertreter des Verlags, dass man vor allem den KMUs aus der Lieferindustrie die Zusammenhänge aufzeigen wolle, mit denen sie nicht vertraut seien, jedoch kennen möchten und sollten. Ein Schelm, wer denkt, dass die verschiedenen Kommunikationskanäle des Deutschen Drucker dort die Poleposition einnehmen. Wie die Schwaben so treffend sagen würden, das Ganze hat einfach ‘a Geschmäckle’. Eine Bewertung können nur LeserInnen treffen, das sollte man trotz der schwierigen Lage der Fachzeitschriften nicht vergessen.“
Klaus-Peter Nicolay, Verleger und Chefredakteur DRUCKMARKT, schlägt sogar noch deutlichere Töne an: „Zur Prostitution gezwungen? Wie ist es um die Glaubwürdigkeit der Fachpresse bestellt?“, titelt er. Und führt fort: „Diesem Verlag ist jegliche Fähigkeit zur neutralen Berichterstattung abzusprechen. Die massive Vermischung eigener Interessen mit denen der Industrie ist Cash-Fachjournalismus, der nur als Prostitution bezeichnet werden kann.“
Den mega-großen Fundamental-Irrtum sprechen aber auch Wassermann und Nicolay nicht an: Es gibt gar keine ‚100 wichtigsten Kommunikationskanäle‘, die für die Druckindustrie relevant sind.
Wichtig ist es vielmehr, zu verstehen, dass es im Wesentlichen um das Interagieren mit/auf Plattformen und individuell-spezifische Anforderungen der Nutzer vor allem per Mobile geht. Sogenannte ‚Kanäle‘ haben da überhaupt keine Relevanz.
Mal abgesehen davon, dass es tatsächlich ein ‚Geschmäckle‘ hat, wenn ein vom Anzeigen-Verkauf lebender Print-Fachverlag sich zum umfassenden Kommunikations-Berater stilisiert, der im Zweifelsfall das eigene Angebot propagieren muss: Woher soll die kommunikative Kompetenz kommen? Aus meiner Sicht repräsentiert das Angebot des Deutschen Druckers selbst nicht den Stand der Zeit oder gar das Maß aller Dinge. Ein Print-Titel ohne IVW-Listung, der immer weniger Leser und damit Auflage hat und Digitaldruck-Innovationen nicht für den eigenen Bedarf sinnvoll einzusetzen weiss; eine Website mit erstaunlich wenig Traffic; und eine Twitter-Nutzung, die weitgehend wirkungslos bleibt (ohne Interaktionen) und keinesfalls inhaltlich professionell daher kommt (meist nur Botschaften aus dem Unisono-Fundus, die sich aus PR-Meldungen ableiten, keine sinnvolle Verschlagwortung, um den Kontext herzustellen, keine sinnvollen Verlinkungen etc.).
Dies alles im Verbund mit einer Headline, die auf die falsche Fährte lockt, erscheint bedenklich!
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