Nur noch ein Schatten seiner selbst? Oder lautet das Prinzip: Malen nach Zahlen? — Screenshot aus dem Titel des neuen Heidelberg Geschäftsberichts 2019/2020.

Von Andreas Weber

Auf seiner virtuell Bilanzpressekonferenz am 10. Juni 2020, ab 10 Uhr, also vor rund einer Stunde, hatte der Heidelberg-Vorstand wenig Neues zu vermelden. Weder zu dem am 31. März 2020 abgelaufenen Geschäftsjahr 2019/2020 noch für das laufende. 

• Das Nachsteuer-Ergebnis weist einen hohen Verlust von 343 Mio. Euro aus.
• Der Free-Cashflow konnte sich nur positiv entwickeln durch die Übertragung von 380 Mio. € aus dem Treuhandvermögen des Heidelberg Pension Trust e.V. im März 2020 (225 Mio. Euro gegenüber Vorjahr -93 Mio. Euro).
• Der Umsatz ging um fast 150 Mio. Euro auf 2,349 Mrd. Euro zurück.
• Für das laufende Geschäftsjahr will der Vorstand mit Bezug auf die anhaltende Corona-Pandemie und die dadurch schweren ökonomischen Schwierigkeiten keinen verbindlichen Ausblick geben, rechnet aber bis zum 31. März 2021 mit einen negativen Nachsteuer-Ergebnis.

Laut CEO Rainer Hundsdörfer treibe Heidelberg die Neuausrichtung zügig voran. Wobei „Neuausrichtung“ in diesem Fall bedeutet: Heidelberg reduziert sich auf das traditionelle Kerngeschäft, den Bogenoffset, und damit diesen in seinem verkleinerten Portfolio nur noch auf den Mittelformat-Bereich.

Gleichzeitig baut Heidelberg weiterhin massiv Personal und Fertigungskapazitäten ab. Erstmals seit dem Börsengang im Herbst 1997 sinkt die Zahl der Beschäftigten bei Heidelberger Druckmaschinen AG auf unter 10.000 durch den nach Unternehmensangaben sozialverträglichen Abbau von 1.600 Stellen. In Hochzeiten beschäftigte Heidelberg einst über 25.000 Mitarbeiter.

„Die Zeiten in denen Heidelberg rein durch Größe punkten konnte, sind vorbei“, so CEO Rainer Hundsdörfer. Es gehe ihm nicht mehr um Größe und Wachstum um jeden Preis. Vielmehr bestehe der Kulturwandel bei Heidelberg in der Wandlung vom Konzern zum flexiblen Mittelständler. Im Unternehmen herrsche Aufbruchstimmung — was sich aus meiner Sicht im Zuge von massenhaften Entlassungen ambivalent auslegen lässt!

Auch die Zahl der Vorstandsmandate wurde deutlich verringert, halbiert auf jetzt noch zwei, das des CFO und das des CEO. Das Vorstandsressort für Technik wurde bereits im Herbst 2019, das des Chief Digital Officers im März 2020 aufgelöst.

Die Quadratur des Kreises

Das Umsatzpotenzial für Offsetdruck-Maschinen ist ebenfalls dramatisch geschrumpft. Waren es bis zum Krisenjahr 2008 noch rund 9 Milliarden Euro per anno, sind es nach kontinuierlichen Rückgängen bis dato noch maximal 2,5 Milliarden Euro pro Jahr. Dies bezieht allerdings auch Formatklassen und technische Verfahren ein, die Heidelberg nicht mehr bedienen will und kann (Klein- und Grossformat sowie Rolle). Im Vergleich dazu: Das Marktpotenzial für Digitaldruck-Lösungen im Produktionsdruck (Akzidenzen, Verpackungen, Sign & Display) macht bereits rund doppelt soviel aus.

Dass die Heidelberg Bogenoffset-Druckmaschinen immer leistungsfähiger und die Rüstzeiten drastisch verkürzt wurden, löst das Problem der dramatischen Marktpotenzial-Schrumpfung nicht.

Neue Vertriebsmodelle, die Heidelberg unter dem Schlagwort „Subscription“ bietet, sind zwar vom Konstrukt her zeitgemäß und bewähren sich bei Software-Angeboten (SaaS), nicht aber unbedingt bei Hardware, da durch lange Vertrags-Laufzeiten von fünf Jahren wenig flexibel agiert werden kann und in Summe kaum finanzielle Vorteile gegenüber andere Finanzierungsformen erreicht werden.

Dies wirkt sich gerade auf die aktuelle Situation im Akzidenzdruck, der sich radikal wandeln muss, ungünstig aus. Denn Druckerei-Unternehmer müssen am vorhandenen Equipment und den festgelegten, auf Standardisierung fixierten Produktionsprozessen für Commodity-Produkte festhalten, die aber kaum noch Nachfrage haben. Spezialitäten sind dagegen gefragt. 

Wachstum im Markt bedeutet nicht automatisch mehr Umsatz für Heidelberg

Da mit der „Neuausrichtung“ bei Heidelberg auch der Ausstieg aus dem industriellen Inkjet-Druck einher geht, stellt sich die Frage: Wie will Heidelberg in Zukunft Wachstum generieren?

CEO Hundsdörfer betonte auf der Pressekonferenz in seiner kurzen Wettbewerbs-Einschätzung, dass Heidelberg alleine im Verpackungsdruck mehr Offsetdruck-Maschinen verkaufe als der wichtigste Wettbewerber an Maschinen  insgesamt, also auch im Akzidenzdruck. Was soll das heißen? Gemeint sein kann ja nur die Koenig & Bauer AG. Und die hat ein viel weiter gefasstes Produkt- und Lösungsportfolio als Heidelberg und engagiert sich extrem smart im Digitaldrucktechnik-Sektor (u. a. Kooperationen mit HP sowie Joint-Venture-Unternehmungen mit DURST AG).

Pikant: Die auf den Verpackungsmarkt fokussierte Firma BOBST Group SE (Umsatz;: Über 1,6 Mrd. CHF)  hat Hundsdörfer wohl gar nicht auf dem Radar! BOBST, weitaus solider als Heidelberg mit einer Marktkapitaliseriung von über 1 Millarde)  schickt sich aber an, den Markt für Verpackungsdruck ‘digital’ aufzumischen. Hierzu findet wie vermeldet heute, um 13 Uhr, eine internationale Pressekonferenz statt.

Die COVID-19-Krise hat nachweislich den Akzidenzdruck-Markt als wichtigsten Stammmarkt von Heidelberg komplett schachmatt gesetzt. Dies ergibt sich aus den Echtzeit-Analysen des Cloud-Daten-basierten PMI-Klima-Bericht als wichtigem Bestandteil des Heidelberg #We4You Programms. Hier teilt Heidelberg seine von Kunden betriebenen und in der Heidelberg Cloud gebündelten Maschinen-Informationen über die Auslastung von über 10.000 Speedmaster-Druckmaschinen rund um den Globus (davon 5.000 Installationen für Verpackungsdruck).

Quelle: Heidelberg via Facebook

Entgegen der Aussage von Heidelberg spiegelt der PMI-Klima-Bericht aber nicht die Marktsituation in der Print-Branche wieder, sondern Produktionskennzahlen ausgewählter Heidelberg-Kunden im Akzidenzdruck- und Verpackungsdruck-Sektor. Es zeigt sich, dass speziell Heidelberg-Kunden im Akzidenzdruck mehrheitlich existenzbedrohende Einbussen von 40 % und mehr verzeichnen müssen und sich wirtschaftlich im freien Fall befinden. Das trifft sogar die Elite der Heidelberg-Kunden im Online-Druck-Sektor. (Siehe hierzu die INKISH D-A-CH Expertenanalyse von Rainer Wagner).

Es bleibt auch zweifelhaft, ob und wie Heidelberg von der gestiegenen Auslastung und einem höheren Produktionsausstoß im Verpackungsmarkt profitieren kann, da Heidelberg nicht an den lukrativen Substraten, Kartonagen, Wellpappe, fexiblen Verpackungen etc. verdient. Und eine höhere Auslastung sowie steigende Nachfrage im Verpackungssektor ist nicht zwingend mit Maschinen-Neuanschaffungen im Mittelformat verbunden.

Übrigens: Alle Hoffnungen von CEO Rainer Hundsdürfer ruhen auf China. Aus seiner Sicht werden Druckereien in West-Europa und den USA kein signifikantes Wachstum mehr für Heidelberg liefern können. 

Mein Fazit

Der Heidelberg-Vorstand verfolgt konsequent seine Ziele, die Firma durch Gesundschrumpfen am Leben zu halten. Allerdings ohne eine glaubhafte und Vertrauen-fördernde Strategie präsentieren zu können. Denn das Motto „Heidelberg goes digital“ ist lediglich eine Willensbekundung. Oder Worthülse.

Aus meiner Sicht wurde bei Heidelberg eine wirksame Strategie durch den fast panischen Aktionismus „Rette, was zu retten ist“  ersetzt. Von den tatsächlichen Entwicklungen im Markt hat man sich abgekoppelt bzw. ignoriert diese gänzlich.

Die Frage bleibt völlig offen, wie Heidelberg künftig im Markt noch Impulse setzen will und Kunden (vor allem im Akzidenzdruck-Sektor) Entscheidendes liefern kann, um am Leben zu bleiben.

Wie der Heidelberg-Vorstand auf diese Art und Weise seine sog. Ziele „Profitabilität — Wettbewerbsfähigkeit — Zukunftssicherung“ erreichen will, bliebt mir ein Rätsel. Und offen bleibt auch: Gelten diese Ziele nur für Heidelberg oder tatsächlich auch für Heidelberg-Kunden?